時(shí)隔一年再踏上仁懷茅臺鎮(zhèn)，參加茅臺經(jīng)銷商大會，經(jīng)銷商吳先生(化名)少了幾分壓力，多了幾分輕松。“去年這時(shí)候來這里聽高管們講‘信心’時(shí)，還是有些壓力的，不過夏天之后就不擔(dān)心了”。吳先生告訴

與吳先生有類似心情的經(jīng)銷商不在少數(shù)。2016年，茅臺酒的量價(jià)齊升，讓不少過去微利或虧損的經(jīng)銷商再次嘗到了“甜頭”。

2012年底中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”，讓長期對公務(wù)消費(fèi)有所依賴的白酒行業(yè)，尤其是高端白酒，一改往日高歌猛進(jìn)的勢頭，轉(zhuǎn)而陷入業(yè)績下滑的泥潭，茅臺也未能幸免。

2015年底，茅臺率先出現(xiàn)弱復(fù)蘇信號，接著

于2016年3月上調(diào)其核心產(chǎn)品“普五”的出廠價(jià)，這也被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)暖的標(biāo)志之一。

與此前不同的是，如今白酒消費(fèi)尤其是高端白酒的消費(fèi)引擎，已變成了商務(wù)消費(fèi)與普通大眾消費(fèi)。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在央視紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)在路上》中提到，如今公務(wù)消費(fèi)的比例已從過去的30%降到現(xiàn)在的不足1%。

在公務(wù)消費(fèi)萎靡后，茅臺是如何轉(zhuǎn)型，讓大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)扛起業(yè)績的大旗？

飛天茅臺價(jià)格沉浮

飛天茅臺酒的出廠價(jià)在2012年9月時(shí)達(dá)到819元后再無變動，但其一批價(jià)與零售價(jià)卻持續(xù)飆升。2011年前后，在股市、房市不景氣的大背景下，高端白酒也被一些人當(dāng)作投資工具，飛天茅臺身價(jià)也是一漲再漲，曾一度沖破2000元大關(guān)。一位酒業(yè)人士曾告訴記者，“當(dāng)時(shí)只要你能拿到正品茅臺酒，隨手一轉(zhuǎn)，一瓶便能賺上100多塊錢”。

如此昂貴的價(jià)格讓不少消費(fèi)者望而卻步，此外，市面上流通的產(chǎn)品數(shù)量有限也讓飛天茅臺難以飛入尋常百姓家。一位茅臺集團(tuán)的工作人員曾在《永遠(yuǎn)在路上》中表示，之前在茅臺酒廠購買飛天茅臺需要排長隊(duì)，普通消費(fèi)者很難買到正品茅臺酒。

“八項(xiàng)規(guī)定”出臺之后，飛天茅臺的價(jià)格也隨之下跌，2014年時(shí)零售價(jià)曾跌至819元，與出廠價(jià)一致；到2015年，飛天茅臺的一批價(jià)穩(wěn)定在830-850元間；此后

曾在2016年春節(jié)前鐵腕處理了多家經(jīng)銷商以維持價(jià)格穩(wěn)定，并將一批價(jià)穩(wěn)定在860元上下，該價(jià)格與2015年春節(jié)時(shí)的終端價(jià)格相當(dāng)。

上述酒業(yè)人士向記者表示：“2008年金融危機(jī)后，盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩，但總歸還在增長，消費(fèi)者收入也在增加，這也為消費(fèi)升級創(chuàng)造了條件；最關(guān)鍵的是，‘八項(xiàng)規(guī)定’之后，高端、次高端白酒的價(jià)格都大幅下滑，這時(shí)普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們也能買得起茅臺，這樣一升一降，就為茅臺轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)創(chuàng)造了條件。”

2016年春節(jié)后，飛天茅臺價(jià)格有所回落，但自夏天起進(jìn)入“量價(jià)齊飛”狀態(tài)。盡管

官方對“漲價(jià)”一事多次予以否認(rèn)，但市場上關(guān)于飛天茅臺要漲價(jià)的傳聞一直都未停止過。

2016年9月9日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在新聞發(fā)布會上指出，“我們認(rèn)為現(xiàn)在的價(jià)格，無論是出廠價(jià)還是一批價(jià)還是終端價(jià)，目前都是企業(yè)和經(jīng)銷商還有百姓都能接受的最合理的價(jià)格區(qū)間，這個(gè)區(qū)間就在1000元上下，目前不考慮提價(jià)”。

在2016年12月底舉行的經(jīng)銷商大會上，袁仁國與李保芳不約而同地用“穩(wěn)”來表示

對于飛天茅臺價(jià)格的態(tài)度。李保芳表示，不要再幻想回到茅臺酒(即飛天茅臺)2000元的暴利時(shí)代，并將對炒茅臺酒的經(jīng)銷商予以處理。

從飛天茅臺的定位看，

如此行為的原因不難解釋，“我們要把茅臺酒的主要消費(fèi)群體定位在全國1.09億中產(chǎn)階級”，而目前這個(gè)價(jià)格是

官方認(rèn)定的“既能給足經(jīng)銷商休養(yǎng)生息的合理利潤空間”，又是普通消費(fèi)者能喝、敢喝的合理價(jià)格區(qū)間。李保芳表示，“這是未來擴(kuò)大市場的根基，只有這樣茅臺酒的銷售格局和利益分配才是穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的”。

銷售模式扁平化

如今，飛天茅臺的終端價(jià)格已上漲至1150-1200元間。北京正一堂戰(zhàn)略資訊機(jī)構(gòu)董事長楊光告訴記者：“春節(jié)后，飛天茅臺價(jià)格會有所回落，但回落幅度比較小，會在1000元左右。”至于價(jià)格穩(wěn)定的原因，楊光向記者表示，一是供需關(guān)系，其次，過去幾年茅臺培育了大量的經(jīng)銷商和專賣店，不僅讓廠家離消費(fèi)者更近，同時(shí)也擴(kuò)寬市場，此外，這些經(jīng)銷商的存在對于維持價(jià)格穩(wěn)定也起到很重要的作用。

“你看現(xiàn)在茅臺勢頭好，這都是幾年努力的結(jié)果，茅臺這些年在銷售方面做了不少工作。”楊光如是向記者表示。

前述酒業(yè)人士曾向記者透露，2012年以前，一部分公務(wù)用酒都是從底層流上去的。“地方相關(guān)人員在采購時(shí)，最怕出現(xiàn)兩種情況，一個(gè)是買貴了，還有就是買到假酒。”在這種情況下，采購人員通常傾向于向熟人采購以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)的銷售主要基于買賣雙方個(gè)人間的相互信任。“有時(shí)候你看一家煙酒店并不怎么起眼，但若是老板有資源，完成業(yè)績目標(biāo)并不難。”

但在“八項(xiàng)規(guī)定”后，大部分依賴政府團(tuán)購的經(jīng)銷商和專賣店受到嚴(yán)重打擊，很多白酒企業(yè)不約而同地將目光投向商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)，消費(fèi)對象的變化也要求企業(yè)的銷售模式發(fā)生一定變化。

李保芳也在經(jīng)銷商大會上表示，“仁國董事長和我?guī)ш?duì)滿世界跑市場、跑客戶、做推介”。這也使得公司對市場的預(yù)測和把控能力上了一個(gè)臺階，不再被動等待市場結(jié)果。

楊光告訴記者，“在眾多白酒企業(yè)中，茅臺的扁平化做得算是比較好的，銷售公司的人數(shù)增加，工作也做得很細(xì)膩，比如說曾經(jīng)的按季度發(fā)貨變成了如今的按月發(fā)貨，增強(qiáng)了對市場的管控能力，同時(shí)也相應(yīng)減少了經(jīng)銷商庫存，有利于維持價(jià)格穩(wěn)定”。

2016年7月，茅臺營銷公司發(fā)布公告稱，飛天茅臺將取消承兌匯票打款制度。楊光向記者表示，該政策的實(shí)施在客觀上優(yōu)化了茅臺的經(jīng)銷商隊(duì)伍，因?yàn)槿∠�承兌匯票打款對經(jīng)銷商的資金實(shí)力有了更高要求，避免出現(xiàn)經(jīng)銷商為套現(xiàn)竄貨擾亂價(jià)格秩序的情況；此外，這項(xiàng)政策也從客觀上減少了經(jīng)銷商手中的存貨，有利于維持市場上的價(jià)格穩(wěn)定。

如今，茅臺又將目光對準(zhǔn)了茅臺經(jīng)銷商的子女，即“茅二代”。2016年11月，茅臺在廣州首次召開“茅臺二代傳人交流座談會”，這之后，“茅二代”便涌入公眾視野，這些“茅二代”大多擁有海外留學(xué)經(jīng)歷，擁有商科或金融背景，而茅臺方面則希望通過納入這些高素質(zhì)高學(xué)歷的新鮮血液，創(chuàng)新銷售方式，同時(shí)避免出現(xiàn)“脫節(jié)”的情況。一位不愿具名的酒業(yè)人士告訴記者，茅臺定位高端，而那些“茅二代”自身的朋友圈本身就是一種不可多得的資源。

在去年底的茅臺經(jīng)銷商大會現(xiàn)場，記者了解到，并不是所有的“茅二代”最初都是心甘情愿地回歸家族企業(yè)。一些“茅二代”最初是出于“家中只有我一個(gè)，所以我要幫襯父母”的動機(jī)踏入白酒行業(yè)。而為了留住這些可以有更多職業(yè)選擇的“茅二代”，茅臺方面也花費(fèi)了很多心思，“茅臺這邊舉辦了很多活動，也為他們提供很多支持，主要就是讓他們熟悉茅臺的歷史，了解茅臺的文化。”一位茅臺內(nèi)部人士告訴記者。

探路白酒年輕化

“茅二代”對于

眼下似乎已克服行業(yè)調(diào)整帶來的消極影響，并重新回到高速增長軌道。2016年度，公司總收入為398.56億元，較上年增長19.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)166.5億元，同比增長7.4%。

但對于

乃至整個(gè)白酒行業(yè)來說，仍有一個(gè)問題尚需考慮—白酒年輕化。“我個(gè)人對白酒的未來并沒有很樂觀，如今消費(fèi)者的選擇越來越多，除了白酒，還有葡萄酒、啤酒、洋酒……”前述酒業(yè)人士向記者表示，毋庸置疑的是，在開放的大背景下，對于年輕人來說，中餐本身就已不是就餐時(shí)的唯一選擇，如何讓這些年輕人愛上白酒也成為業(yè)內(nèi)正在研究的課題。

上述茅臺內(nèi)部人士曾向記者透露，從飛天茅臺目前的定位和價(jià)格來說，尚缺經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人顯然不是飛天茅臺主要的消費(fèi)群體，而等到他們?nèi)諠u成熟后，會對中國文化尤其是白酒文化有著更深層次的理解，到那時(shí)他們會成為白酒的消費(fèi)主力軍。

茅臺現(xiàn)在也在力推以白酒為基酒的雞尾酒，這也會對年輕人有一定吸引力。至于“茅二代”是否也是茅臺為吸引年輕人所采取的舉措，上述茅臺內(nèi)部人士表示，有一部分因素，但(“茅二代”)最關(guān)鍵還是為了實(shí)現(xiàn)銷售上的傳承。