“孩兒們，準(zhǔn)備好了嗎？”當(dāng)六小齡童熟悉的聲音出現(xiàn)在
的新年廣告中，你是否感到違和？
在這則廣告中，他仍然以聞名的“美猴王”形象出現(xiàn)，并且反問著年輕一代，“你們有著太多的英雄，但是還記得美猴王嗎？”畫面里他和一群年輕人坐在
，屏幕上播放著西方超級(jí)英雄的故事。他顯得有些落寞。
六小齡童出演肯德基新年廣告
這是肯德基2017年“找到開始的力量，聞雞起舞”的春節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目。至于雞年與美猴王的關(guān)系――肯德基稱這是一個(gè)“四寶鬧新春”的推廣，包括葫蘆娃、英雄哪吒、黑貓警長(zhǎng)和孫悟空在內(nèi)的4個(gè)今年國(guó)漫形象，都會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。
肯德基農(nóng)歷猴年“猴王當(dāng)?shù)馈表?xiàng)目
雖然六小齡童年事已高，但他所代表的孫悟空這個(gè)經(jīng)典角色眼下正在變成一個(gè)流行IP。
隨著2015年《大圣歸來》的火爆，孫悟空這個(gè)形象又重新回到人們的討論范圍之中，隨之而來的是關(guān)于國(guó)產(chǎn)漫畫復(fù)興和童年經(jīng)典的話題重新被提起。經(jīng)典形象根據(jù)年輕的思路，經(jīng)過一輪又一輪的再創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，孫悟空的熱度不斷升溫。不少品牌在去年猴年都推出了與美猴王相關(guān)的主題推廣。
至少22位演員扮演過孫悟空這一角色，卻幾乎無人能超越六小齡童的經(jīng)典演繹。這部1986年由中央電視臺(tái)拍攝的《西游記》，及1999年原班人馬拍攝的續(xù)集，截至2014年，經(jīng)央視和地方電視臺(tái)重播逾3000次，創(chuàng)下了世界上重播次數(shù)最多電視劇的紀(jì)錄。經(jīng)典故事頻繁滾動(dòng)地播出，讓六小齡童出演的齊天大圣形象，深刻存在于至少3代中國(guó)人的記憶之中。
六小齡童飾演的孫悟空代表著一代人的童年記憶
不過將六小齡童作為孫悟空的化身，與自身直接聯(lián)系在一起，對(duì)于追求年輕化的品牌來說，并不是那么“安全”的一種嘗試。在小鮮肉成為品牌擔(dān)當(dāng)?shù)慕裉欤↓g童早已鮮少被提起。可能我們最為熟悉的六小齡童廣告，還是童年十幾寸電視機(jī)里的“金猴皮鞋”廣告，六小齡童扮演的孫悟空突然換了造型，西裝革履，“穿金猴皮鞋，走星光大道。”――而那之后直到去年猴年，在商業(yè)廣告世界當(dāng)中，很少有人提及六小齡童。
直到去年，百事可樂的“把樂帶回家”春節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目以六小齡童為代言人，拍攝了一部片長(zhǎng)6分鐘的微電影《把樂帶回家之猴王世家》，他才重新回到人們的視野。
這則廣告由新興廣告代理公司光明廣告制作，講述六小齡童與父輩們傳承“猴戲”的故事。據(jù)文明廣告創(chuàng)始人駱耀明透露，光明廣告在內(nèi)部溝通時(shí)也曾擔(dān)心過六小齡童與當(dāng)下年輕化的趨勢(shì)有點(diǎn)出入。不過跟客戶提案之后雙方覺得，可以將年輕人的傳承精神注入六小齡童的故事之中。更保險(xiǎn)地，百事又請(qǐng)來了年輕人討論更多的李易峰，在故事的最后體現(xiàn)“傳承”的情懷。
或許是巧合。2016年1月初，社交網(wǎng)絡(luò)上就突然出現(xiàn)了關(guān)于六小齡童的諸多討論，其中一個(gè)話題中心是“六小齡童春晚節(jié)目被斃掉”。1105萬粉絲的微博賬號(hào)@我hold不住了、857萬粉絲的@八卦_我實(shí)在是太CJ了等至少5個(gè)百萬量級(jí)的賬號(hào)，都在1月26日發(fā)布相似的內(nèi)容，反復(fù)推送數(shù)十次，成功將#六小齡童節(jié)目被斃#推上熱搜榜。
六小齡童飾演的孫悟空代表著一代人的童年記憶，央視春晚是官方權(quán)威電視臺(tái)的標(biāo)志，這兩種事物的矛盾沖擊立即放大了社交網(wǎng)絡(luò)上的情緒，讓更多人的注意力集中到六小齡童身上，同時(shí)“喚起”了關(guān)于美猴王齊天大圣的情懷。
這也讓《把樂帶回家之猴王世家》這條投放第一晚線上的點(diǎn)擊播放量遍突破20萬。在騰訊視頻上最高的播放量達(dá)到1.6億。
六小齡童和其他百事可樂代言人
六小齡童的傳播價(jià)值被認(rèn)可之后，樂事薯片、汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大圣車服等都開始跟風(fēng)請(qǐng)他拍廣告。今年，肯德基或許也希望借著六小齡童，復(fù)制百事可樂去年在春節(jié)的那場(chǎng)造勢(shì)。
不過，這些后來者大多都沒有被記住。肯德基也顯然錯(cuò)過了猴年的時(shí)機(jī)，加上沒有社交網(wǎng)絡(luò)的情緒渲染。目前在騰訊上，《肯德基聞雞起舞-六小齡童開始的力量》的播放量雖然有220萬次，卻只有一條評(píng)論。
雖然曾經(jīng)被遺忘的六小齡童借助猴年和孫悟空的流行IP，一度為百事可樂帶來了一個(gè)爆款廣告，但他現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值可能又被高估了。他是孫悟空的代名詞，但他又只是孫悟空。
無論再怎么樣變化角度去講述六小齡童的故事，都離不開西游記、美猴王、猴王世家等元素及童年記憶，文化傳承的情懷。孫悟空可以通過潮流文化、動(dòng)畫、經(jīng)典原作等等各種方式去重新塑造和包裝，而六小齡童的故事就只能回歸到懷舊。
今年肯德基再利用六小齡童進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，難免顯得被動(dòng)尷尬。在廣告行業(yè)網(wǎng)站數(shù)英網(wǎng)肯德基上傳的案例頁面上，用戶的評(píng)論留言多為負(fù)面，“視頻還可以，廣告植入得確實(shí)有點(diǎn)牽強(qiáng)。”
英雄不倒的故事似乎永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生在商業(yè)故事中。雖然孫悟空可以72變，但六小齡童商業(yè)價(jià)值的高峰或許也就在這一兩年。
“你們有著太多的英雄，但是還記得美猴王嗎？” 記得，但已經(jīng)不那么重要了。