文/天下網(wǎng)商記者寧函夏
繼歐派家居上市后，櫥柜品牌進擊IPO又添一兵。
1月20日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露了廈門金牌廚柜股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書。招股書顯示，本次公開發(fā)行股票數(shù)量不超過1700萬股，占公司發(fā)行后總股本的比例不低于25.37%，每股面值1.00元。
金牌廚柜，與其他櫥柜品牌明顯的區(qū)別是，“廚”是廚房的“廚”而不是櫥柜的“櫥”。自1999年成立以來，金牌廚柜一直關(guān)注廚房領(lǐng)域，從事整體廚柜的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、安裝及銷售等整體服務(wù)。
在行業(yè)在往大家居的方向擴張的時候，品牌仍堅持差異化的產(chǎn)品策略。金牌廚柜總裁潘孝貞曾說過：“我們過去不做大家居，現(xiàn)在和未來也不會。金牌廚柜專注于廚房生活。”
目前來看，金牌廚柜正在通過差異化的產(chǎn)品架構(gòu)，即專注廚房領(lǐng)域的櫥柜產(chǎn)品，為品牌增值。品牌的產(chǎn)品內(nèi)容也緊緊圍繞廚房這個空間打造櫥柜產(chǎn)品。
潘孝貞在多個場合都表示，金牌廚柜不會做大家居，而是通過專注廚房生意，走一條自己的路。這就與市場上蔓延的“大家居”風(fēng)品牌定位形成了一定的差異化。
這種差異化的打法能夠增加品牌的市場辨識度。櫥柜行業(yè)的品牌如好萊客、歐派、索菲亞在各種場景都有涉及，打造的是一個整體的櫥柜大家居的概念。而金牌廚柜所建構(gòu)的場景僅限于廚房，產(chǎn)品更加集中，給消費者塑造的形象也是和廚房相關(guān)聯(lián)的。并且，從目前的競品來看，只有志邦廚柜和其定位相似，市場競爭壓力相對較小。
在解決品牌差異化的打造后，金牌廚柜所面臨的另一個問題就是交付能力。對于定制家具來說，消費者滿意的高低取決于產(chǎn)品的交付情況。而廚柜作為集成化的產(chǎn)品，要想達到好的交付能力，對供應(yīng)鏈的要求非常高。
推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的更深度合作，是大勢所趨，也是金牌廚柜在提高產(chǎn)能之后需要解決的問題。
15分鐘銷售額突破1000萬
金牌廚柜在電商渠道上獲得的成績更加明顯。
在2016年的雙11大戰(zhàn)中，金牌廚柜在15分鐘銷售額便突破1000萬，當(dāng)天以成交額1.2億奪得全屋定制類目單品類廚柜銷售冠軍。
打開金牌廚柜天貓旗艦店，可以看到其銷售量最好的一款產(chǎn)品為價格在2299元的石英石臺面廚房整體櫥柜定制，總體銷量接近2萬件，累計評價840條，內(nèi)容包括吊柜、臺面、地柜、吧臺增項選購。
另外，金牌廚柜在2016年還聯(lián)合天貓推出了“8小時免費上門設(shè)計”服務(wù)。該項服務(wù)以線上報名為支持，設(shè)計師為客戶免費上門測量，并定制未來廚房設(shè)計圖的服務(wù)。通過設(shè)計師上門量定尺寸，從而確定最后的客單值。
這背后，需要百城千店的線下支持。招股書顯示，截至2016年6月30日，公司在全國范圍內(nèi)擁有品牌專賣店769家。其中包括廈門、福州、杭州、上海等100個城市提供此項服務(wù)。
不僅于此，招股書還透露，公司曾建立自有平臺“G1999電子商務(wù)平臺”。但經(jīng)天下網(wǎng)商查看，此平臺網(wǎng)址目前打不開。
5年就能實現(xiàn)百億目標(biāo)？
潘孝貞曾放言，“5年之內(nèi)，金牌廚柜要成為一家百億品牌。”從目前的營業(yè)收入來看，雖然目標(biāo)龐大，但前進速度較快，離目標(biāo)值越來越近。
招股書顯示，2013年、2014年、2015年、2016年1—6月，金牌廚柜營業(yè)收入分別約為5.61億、7.33億、8.72億和4.65億，累計營收超過26億，百億進程已完成四分之一。
金牌廚柜總裁潘孝貞在接受中華櫥柜網(wǎng)的采訪中表示，今年上半年金牌廚柜的增長率高達60%。下半年增速略有下降，但全年的增長率接近50%。預(yù)計5年內(nèi)實現(xiàn)百億比較困難，但速度或會在日后加快。
此次募集資金能在兩個方面加快企業(yè)營收進程。一方面，通過年產(chǎn)7萬套整體廚柜建設(shè)項目、三期項目工程以及研發(fā)中心建設(shè)項目，在產(chǎn)品產(chǎn)能、樣式等方面提高性能；另一方面，通過信息化的建設(shè)，加大對產(chǎn)品營銷、網(wǎng)點建設(shè)、后臺信息系統(tǒng)的投入等方面，提高企業(yè)的工作效率。
不過，金牌廚柜投入的大量產(chǎn)在將來能否得到有效的消化存在一定的不確定性。網(wǎng)上資料顯示，中國櫥柜行業(yè)市場規(guī)模在千億元左右，金牌廚柜占據(jù)了整個櫥柜行業(yè)5%左右的市場份額。但是市場在洗牌，未來幾年內(nèi)大部分市場份額或被主流品牌占據(jù)。因此，若想擁有一定的市場地位，需要在近幾年內(nèi)搶占機遇、做大份額。