最近我主要分析一些家電類公司，這個類別感興趣的人并不算多，首先行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，再加上家電行業(yè)的護(hù)城河在大家想來比較薄弱，為什么我會重點花時間研究這個版塊，并認(rèn)為未來一段時間這個板塊的整體業(yè)績會超出行業(yè)平均水平？

在今天寫小天鵝以前我打算簡單敘述一下：

，由于自身的原因，家電行業(yè)屬于我們個人投資者比較容易接觸的品類，便于觀察品類之間的強(qiáng)弱變化，因此就占據(jù)了先機(jī)，同時我重點關(guān)注的行業(yè)排除了彩電行業(yè)，主因是彩電行業(yè)的核心技術(shù)目前還掌握在國外公司手里，且行業(yè)新進(jìn)企業(yè)眾多，變化快速，而一些小家電和大類白電產(chǎn)品大部分國內(nèi)公司已經(jīng)掌握了核心技術(shù)且占領(lǐng)了國內(nèi)較大市場份額。

，早期的定位理論講究占據(jù)消費(fèi)者心智，鋪天蓋地的廣告轟炸，主要是通過傳統(tǒng)媒體不斷對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品以及品牌輸出，以前的信息接受方式是被動接受，通過這樣長期的灌輸以后，消費(fèi)者和產(chǎn)品及品牌很容易建立聯(lián)想，比如看到M就知道是麥當(dāng)勞，想喝碳酸飲料馬上聯(lián)想到可口可樂。隨著科技互聯(lián)網(wǎng)對于信息世界的改造，人類從被動接受信息轉(zhuǎn)為被動和主動接受兩種方式，受到這一模式?jīng)_擊最明顯的就是快消品和服裝行業(yè)，也就是非耐用品行業(yè)，我們知道這個行業(yè)是一個非常分散的行業(yè)，市場集中度非常低，以前很多大家接觸不到的品牌由于全球化帶來的貿(mào)易便利性，使得大家很容易購買到，從而讓以前的一些小眾優(yōu)質(zhì)品牌擠占了市場份額，而反觀家電大類的耐用品，由于市場集中度非常高，并且試錯成本較高，功能單一，導(dǎo)致消費(fèi)者更容易向大品牌大公司傾斜，科技互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展反而讓龍頭公司受益，比如以前偏遠(yuǎn)地區(qū)很難接觸到某些大品牌產(chǎn)品，所以我們看到很多小企業(yè)反而被淘汰出局，這個和快消品行業(yè)正好呈現(xiàn)相反的趨勢。

，早期很多產(chǎn)品賴以生存的渠道優(yōu)勢基本蕩然無存，早期我們要買可口可樂或者方便面，非常方便，因為周圍的商超基本都有，大品牌通過占據(jù)消費(fèi)渠道占領(lǐng)了消費(fèi)者市場，而電商的崛起，或者說物流效率的提升導(dǎo)致以前無法通過傳統(tǒng)渠道提升銷量的產(chǎn)品迅速發(fā)展起來，比如三只松鼠。但是這塊對于家電品類沖擊不大，因為購買的便利性要求遠(yuǎn)小于快消品，我不會非要在樓下的超市買到空調(diào)。新時代對快消品的沖擊要遠(yuǎn)大于家電品類，家電品類的競爭度要低得多，而且大企業(yè)通過電商渠道又大幅提高了知名度，反而因此受益，比如國外可以通過阿里巴巴購買到國內(nèi)的產(chǎn)品。

好了，言歸正傳，我們來一起回顧一下小天鵝的發(fā)展。

第一階段：上市后，收入增長利潤走低

小天鵝于1997年在深圳主板上市，算是中國上市比較早的企業(yè)之一，當(dāng)然當(dāng)時上市的大部分企業(yè)都身披國企外衣，小天鵝也是如此。公司從1997年上市到2000年之間收入呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但是凈利潤確逐漸走低，同期如日中天的企業(yè)四川長虹基本也是如此，這幾年由于改革開放的春風(fēng)導(dǎo)致人民群眾整體收入不斷提高，因此國產(chǎn)家電產(chǎn)品開始了一輪爆發(fā)式的增長，海爾，長虹，小天鵝，春蘭當(dāng)時都是家喻戶曉的品牌。

轉(zhuǎn)折點集體發(fā)生在2000年。主要是國際品牌迅速進(jìn)入國內(nèi)市場，導(dǎo)致國有產(chǎn)品的銷售價格開始出現(xiàn)下滑，并且當(dāng)時國內(nèi)人民對外資產(chǎn)品的追求熱度很高尤其是日本品牌，筆者家原來所在的第二汽車制造廠（東風(fēng)汽車公司），有很多工人會被送到日本學(xué)習(xí)打工，一般都會帶回來松下電視機(jī)還有影碟機(jī)，那個時候買回來的日本電視非常搶手，還出現(xiàn)了一定程度的升值，這在如今工業(yè)化產(chǎn)品過剩的年代簡直不可想象。日本品牌順利的席卷了大江南北，國產(chǎn)品牌開始節(jié)節(jié)敗退，小天鵝也沒能幸免于難。從2001年到2008年可以說是小天鵝比較黑暗的時間，最慘的2002年小天鵝全年虧損8億多，后期收入雖然從20多億增長到50億，但是公司的利潤常年徘徊在2000萬到5000萬之間，資產(chǎn)回報率和凈利率都非常差勁，不僅收入盈利比較差勁，股價更是如此。

你沒有看錯，如果你不小心1997年買入公司股票并持有到2007年的最高點也只有30%的收益。

第二階段 美的入住 公司開始新的騰飛

家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了10多年的發(fā)展，國有企業(yè)大部分經(jīng)營極差，四川長虹一蹶不振，春蘭空調(diào)破產(chǎn)重組退市，國企主導(dǎo)的家電經(jīng)營方式已經(jīng)弊端重重，經(jīng)營效率低，無法有效地迎合市場需求，創(chuàng)新力度弱，財務(wù)管理比較混亂，如果小天鵝再不從根本上進(jìn)行改革，很可能會步春蘭的后塵。這個時候國內(nèi)民營家電企業(yè)強(qiáng)者美的集團(tuán)出手了，在2008年4月7日美的集團(tuán)全盤接手了國有企業(yè)持有的小天鵝股份，以16.8億取得公司24%的股權(quán)，成效也是立竿見影，2008年小天鵝收入42億，利潤3900萬，2009年收入43億，利潤2.2億，2010年更是恐怖，借助于美的的渠道優(yōu)勢，小天鵝全面發(fā)力，收入首次超過100億達(dá)到112億，利潤更是達(dá)到了5億多，實現(xiàn)了完美的重生。

第三階段 美的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整

2008年全球金融危機(jī)，中國政府為了保持增長推出了各種刺激政策，其中一項就是家電補(bǔ)貼，有效刺激了市場需求的同時為后續(xù)的產(chǎn)能過剩埋下了隱患，2008年到2010年間各大家電廠商由于錯誤判斷需求的增長，不斷地擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致行業(yè)總體產(chǎn)能過剩，庫存高企，美的集團(tuán)認(rèn)識到了這個問題，開始進(jìn)行內(nèi)部改革。

首先，停止所有在建產(chǎn)能，退還部分土地，開始向產(chǎn)品創(chuàng)新方面全面改革；

其次，推出新的T+3試點，全面改革銷售渠道，從以往的經(jīng)銷商壓貨模式改為需求和產(chǎn)能聯(lián)動模式，小天鵝作為試點提前進(jìn)行改革；

第三，大幅減少產(chǎn)品型號，有效降低成本；

第四，全面優(yōu)化組織向扁平化發(fā)展，精簡組織層級。

雖然在改革的2012和2013年公司收入和利潤都有所下滑，但是2014年和2015年公司收入不斷提高，經(jīng)營效率也更加出色，利潤更是水漲船高。股票的回報率也是非常出色。

從2012年至今漲幅達(dá)4倍，并且在去年股災(zāi)之后創(chuàng)出了公司股價的歷史新高。

第四階段 當(dāng)前與未來

2016年小天鵝的市占率不斷提高，緊追第一名海爾。今年線上和線下整體運(yùn)營良好，經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)增長。

推出高端系列洗衣機(jī)比佛利拓展高端人群，推出兒童迪斯尼洗衣機(jī)擴(kuò)展到兒童領(lǐng)域；和校園合作推出針對校園的洗衣機(jī)系列，進(jìn)行新的延伸；加速自有品牌在全球的發(fā)展，提升品牌價值；T+3改革持續(xù)跟進(jìn)，有效地降低中間環(huán)節(jié)的成本。

：和迪斯尼合作推出相關(guān)迪斯尼產(chǎn)品，利用迪斯尼的IP為相關(guān)人群提供個性化產(chǎn)品；推出高端品牌比佛利。

：繼續(xù)專注在清洗領(lǐng)域，針對清洗領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新；拓展干洗機(jī)品類，滿足用戶新需求。

未來小天鵝仍將專注在清洗行業(yè)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加高端產(chǎn)品比重，滾筒替代波輪，借助美的并購東芝，全面走向國際化，減少貼牌產(chǎn)品，還會有不錯的未來。當(dāng)今的品牌集中度大幅提高，科技的進(jìn)步和購物的便利會進(jìn)一步淘汰原先的一些小廠家，加上新進(jìn)入企業(yè)并不多，外資企業(yè)在國內(nèi)也逐漸失去優(yōu)勢，家電行業(yè)面臨的競爭環(huán)境要遠(yuǎn)好于快消品，因此消費(fèi)者反而會更加傾向于大品牌，小天鵝也會因此受益。

由于本人持有小天鵝的b股，因此這次談一下估值的問題（僅供參考），b股目前的價格在24，公司三季度的凈利潤在8.9億，根據(jù)前幾年看，公司4季度的凈利潤范圍在1.5億到3億之間，對應(yīng)今年的每股收益1.66-1.89，對應(yīng)港幣每股1.84到2.1，公司三季度另外有83億非運(yùn)營資金，對應(yīng)到每股的凈現(xiàn)金為14.59港幣，我們等于花了10港幣買入剩下的公司資產(chǎn)，對應(yīng)到pe大概在5倍左右，應(yīng)該說現(xiàn)在小天鵝b的股價仍然處在低估的階段，可以放心持有，并且我有可能擇機(jī)加倉。

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