歲末年初，總是適合回顧和展望。每個(gè)行業(yè)都有屬于自己的2016年，在“家”這個(gè)領(lǐng)域，變化尤為劇烈。在這個(gè)場(chǎng)景下，包含家具、家居、家電，在一股叫做“回歸家庭”的浪潮下，走向風(fēng)口浪尖。這里有新
故事、有消費(fèi)升級(jí)的顯現(xiàn)，也有新品類(lèi)爆發(fā)的奇跡。
我們挑選了10個(gè)行業(yè)里最有代表性的品牌負(fù)責(zé)人，聊聊他們眼中的2016年，以及對(duì)于2017的預(yù)測(cè)和期待。
其中，作為中國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)的締造者，
走了一條屬于自己的路子。
過(guò)去的一年中，小天鵝順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，用產(chǎn)品質(zhì)量站穩(wěn)腳跟。當(dāng)整個(gè)
系洗衣機(jī)在2016年線上市場(chǎng)突破了40億后，小天鵝的占比就達(dá)到了65%。更讓人矚目的是，在
大戰(zhàn)中，小天鵝憑借著了一款8kg的洗烘一體機(jī)，拿下了
在這個(gè)行業(yè)慢慢地從價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)，向產(chǎn)品變革競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變之時(shí)，2017年，小天鵝已經(jīng)著手布局，向著消費(fèi)升級(jí)、智能化、精品工程靠攏，開(kāi)發(fā)能夠真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
在線專(zhuān)訪了小天鵝電商負(fù)責(zé)人李茂東，解讀2016年那些激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，分享小天鵝在洗衣機(jī)行業(yè)中保持快速增長(zhǎng)的秘訣，同時(shí)，一起關(guān)注2017年洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，了解小天鵝應(yīng)對(duì)新變化的戰(zhàn)略動(dòng)作。
A=美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部部長(zhǎng) 李茂東
小天鵝，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏
Q:2016年，你做過(guò)的難忘的事情是什么？
A：最難忘的是一件關(guān)于客戶(hù)服務(wù)的事情。去年，一位客戶(hù)在小天鵝天貓旗艦店中下單，買(mǎi)了一臺(tái)小天鵝洗衣機(jī)。但是，那時(shí)候，正逢洗衣機(jī)銷(xiāo)售旺季，旗艦店也是根據(jù)區(qū)域來(lái)設(shè)計(jì)庫(kù)存的。當(dāng)時(shí)，區(qū)域庫(kù)存的量只剩下幾臺(tái)洗衣機(jī)了，客戶(hù)拍下后希望修改地址，但就在這個(gè)過(guò)程中，貨已經(jīng)沒(méi)有了。這名顧客十分著急，希望能把這臺(tái)洗衣機(jī)買(mǎi)下來(lái)，并在微博聯(lián)系了我，表示自己是小天鵝幾十年的忠實(shí)用戶(hù)，家里就等著這臺(tái)洗衣機(jī)。于是，我通過(guò)反復(fù)與線下的綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系，終于從線下一家代理商的倉(cāng)庫(kù)中調(diào)取了這臺(tái)洗衣機(jī)，幫助用戶(hù)成功買(mǎi)到了這臺(tái)洗衣機(jī)，用戶(hù)對(duì)此也通過(guò)多種途徑表示感謝。
從中，我的感悟是，小天鵝從一開(kāi)始打出“全心全意小天鵝”后，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的這份情節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得特別珍貴，我們應(yīng)該好好珍惜。
Q:當(dāng)小天鵝走到線上市場(chǎng)后，我們能看到的用戶(hù)特征是什么樣？在小天鵝來(lái)到美的后，定位是否發(fā)生了變化？
A:從我們?cè)诰�上收集的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌“小天鵝”關(guān)鍵詞的搜索占比挺高，一般達(dá)到30%，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求很多是來(lái)自于小天鵝原來(lái)的產(chǎn)品口碑。
事實(shí)上，目前小天鵝的定位主要是針對(duì)中高端客戶(hù)，美的洗衣機(jī)的產(chǎn)品屬性更適合追求時(shí)尚和高性?xún)r(jià)比的年輕人，而小天鵝洗衣機(jī)的客戶(hù)更加偏向比較成熟的家庭。因此，在人群上，我們還是做了一些差異化劃分。
Q:在過(guò)去的2016年，小天鵝在線上取得了怎樣的成績(jī)？這些成績(jī)的背后，小天鵝在哪些方面做出了嘗試？
A：2016年，整個(gè)美的系洗衣機(jī)在線上是突破了40億的，小天鵝占比65%，行業(yè)占比達(dá)到28%左右，而在天貓平臺(tái)，占比在30%以上，行業(yè)占比名列前茅。
其中，我們?cè)诙鄠�(gè)方面做出了嘗試。首先，新產(chǎn)品的推出。這些產(chǎn)品包括差異化產(chǎn)品和符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的產(chǎn)品。比如說(shuō)，雙11時(shí)，我們打造了一款8kg的洗烘一體機(jī)，雙11當(dāng)天在天貓平臺(tái)就售出了2.6萬(wàn)臺(tái)，拿下了類(lèi)目第一名。
第二，成立官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這一團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小天鵝整個(gè)社區(qū)、貼吧、微博等運(yùn)營(yíng)，迎合熱門(mén)渠道的運(yùn)營(yíng)需求，整體來(lái)講，粉絲對(duì)小天鵝的產(chǎn)品需求雖然單一，但是粉絲忠誠(chéng)度高，一旦選擇這個(gè)品牌，一旦受到很好的服務(wù)體驗(yàn)，粉絲的忠誠(chéng)度會(huì)不斷延伸。
Q:有人說(shuō)，2016年是小天鵝的逆襲之年，你對(duì)此怎么看？如何看待小天鵝在線上的發(fā)展？
A：其實(shí)，我并不認(rèn)同這一說(shuō)法。從2015年，互聯(lián)網(wǎng)＋概念就開(kāi)始盛行，但是我們現(xiàn)在看到了
經(jīng)濟(jì)等慢慢衰退。我認(rèn)為沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)漸漸過(guò)去，電商開(kāi)始服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。因此，在最近幾年，小天鵝從最初的10個(gè)億，做到20個(gè)億，包括最近的40個(gè)億，幾乎每年都是翻倍的增長(zhǎng)，成功順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。小天鵝專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)把控，所以當(dāng)泡沫開(kāi)始褪去的時(shí)候，回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)后，就是要從產(chǎn)品本身去出發(fā)，突破消費(fèi)者，這也是小天鵝能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟的原因。
Q:現(xiàn)在，在熱議的全渠道方面，你怎么理解這一概念？
A：我看來(lái)，全渠道和產(chǎn)品有很大的關(guān)系，比如，對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以快速地搜尋到產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)和分享，消費(fèi)閉環(huán)很容易實(shí)現(xiàn)。
但是，對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們雖然很擁抱全渠道，但是我們的態(tài)度是相對(duì)謹(jǐn)慎的，我們擔(dān)心用戶(hù)不能體驗(yàn)道小天鵝很好的服務(wù)，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生不好的影響，所以我們所有的開(kāi)發(fā)都是基于服務(wù)為基礎(chǔ)的，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，能夠讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，但是會(huì)向著全渠道方向做出努力。
高客單價(jià)，未來(lái)主方向之一
Q：2016年，洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。相比以往，這些競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞哪些方面展開(kāi)？
A:2015年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)直接，主要以?xún)r(jià)格和促銷(xiāo)為主，來(lái)快速提升銷(xiāo)量。到了2016年，我覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)首先聚焦到產(chǎn)品變革上，譬如我前面提的洗烘一體機(jī)，就是基于產(chǎn)品變革而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)價(jià)格越打越低，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不有利，最終影響的是消費(fèi)者，所以，2016年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)生了改變。
第二個(gè)，渠道的變革。隨著物流的不斷完善，在洗衣機(jī)內(nèi)銷(xiāo)的線下渠道上，電商對(duì)連鎖渠道的影響會(huì)進(jìn)一步加大，互聯(lián)網(wǎng)占比逐漸增高，整個(gè)家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)明顯，大家都希望追求較高的占比，適應(yīng)各大線上平臺(tái)的玩法。
Q:2017年，你認(rèn)為整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢(shì)？
A：我覺(jué)得比較明顯的一點(diǎn)是消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)上的需求變化明顯。其中，消費(fèi)者有了更高消費(fèi)能力，以前可能更關(guān)注價(jià)格和促銷(xiāo)，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)注功能、賣(mài)點(diǎn)、服務(wù)等多方面。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可某個(gè)品牌后，下單決策時(shí)間會(huì)進(jìn)一步縮短。
因此，我認(rèn)為，2017年，整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)還是繼續(xù)向著高客單價(jià)的方向發(fā)展，大容量、洗烘一體機(jī)都是趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)高、價(jià)格貴、功能齊全的產(chǎn)品，差異化需求會(huì)著實(shí)體現(xiàn)出來(lái)。這些趨勢(shì)在2016年只是
萌芽，到2017年會(huì)顯露得更加明顯。
Q:2017年，小天鵝在電商層面醞釀了哪些新動(dòng)作？
A：小天鵝還是貫穿美的的戰(zhàn)略概念，內(nèi)部推進(jìn)CDOC項(xiàng)目，具體指概念、設(shè)計(jì)、優(yōu)化、量產(chǎn)，就是要從消費(fèi)者本身需求去做分析，開(kāi)發(fā)能夠真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有持久的生命力，這是比較大的動(dòng)作。
另外一個(gè)是繼續(xù)推進(jìn)精品工程。從整個(gè)供應(yīng)鏈端、市場(chǎng)端的反饋來(lái)看，我們產(chǎn)品SKU可以操作的維度越來(lái)越少，這樣，我們對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的把控能力都會(huì)不斷加大，所以，希望通過(guò)這些精煉的SKU來(lái)適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，質(zhì)量統(tǒng)一，符合整個(gè)品牌調(diào)性的產(chǎn)品，去推向市場(chǎng)。
同時(shí)，在智能產(chǎn)品上，小天鵝很早就開(kāi)始著手智能化應(yīng)用，但是挖掘得并不深。從整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)來(lái)講，大家都還沒(méi)找到很好的切入點(diǎn)，通過(guò)智能層面，讓消費(fèi)者和洗衣機(jī)相連接。但是，從整個(gè)美的的戰(zhàn)略層面看，一直都在推進(jìn)智能化產(chǎn)品研發(fā)，包括也收購(gòu)了德國(guó)庫(kù)卡機(jī)器人，成立了智能研究院，相信整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)在智能化上帶來(lái)突破。
Q:新一年，對(duì)于這個(gè)行業(yè)，你的期待是什么？
A：前兩年，我們?cè)谙匆聶C(jī)類(lèi)目中實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。到了2017年，行業(yè)需要更多的沉淀，希望能夠有不錯(cuò)的增長(zhǎng)、占比，服務(wù)更多的消費(fèi)者。
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