用10年時(shí)間打造的片區(qū)經(jīng)銷商管理制度是立邦保持“通電”的“電源”。
根據(jù)不同地區(qū)的人口基本情況和消費(fèi)形態(tài)，立邦在全國約960萬平方公里的土地上劃分了一個(gè)個(gè)片區(qū)。每個(gè)片區(qū)就像一個(gè)責(zé)任田，由專門的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)“耕種”。片區(qū)是責(zé)任田，是戰(zhàn)場(chǎng)，而經(jīng)銷商是這個(gè)片區(qū)的“片警”。“片警”在自己的責(zé)任田精耕，銷售涂裝產(chǎn)品，提供涂裝一體化服務(wù)。
“這就是立邦的通路精耕。”在新渠道部高級(jí)經(jīng)理許宏眼中，立邦片區(qū)的劃分、“片警崗?fù)ぁ钡倪x址以及統(tǒng)一的管理制度是多年來精耕管理的成果。也正是這些，立邦在電商運(yùn)營的最初階段甚至不需要快遞物流公司的介入，僅靠遍布全國的片區(qū)經(jīng)銷商體系就能搞定。
而在這一套玩法下，深入到毛細(xì)血管的經(jīng)銷商們依照規(guī)范運(yùn)作，把每一次上門服務(wù)，都變成了二次銷售的機(jī)會(huì)。通過“把經(jīng)銷商打造成一片區(qū)域的投資人”，立邦對(duì)于全渠道的理解早已超越了線上線下打通，因?yàn)檫@本身就是不可割裂的。
什么是片區(qū)管理法則？
不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)渠道建設(shè)是極大的考驗(yàn)，但最終渠道的力量會(huì)反哺品牌。
在許宏眼中，立邦打造的片區(qū)管理制，一方面規(guī)范了線下經(jīng)銷商的銷售服務(wù)，另一方面也為其零售形態(tài)保駕護(hù)航。
片區(qū)管理制，簡而言之就是劃分區(qū)域進(jìn)行商業(yè)滲透，主要有四個(gè)關(guān)鍵詞：片區(qū)經(jīng)營、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任到人、精耕細(xì)作。
具體來說，立邦根據(jù)全國每個(gè)區(qū)域的綜合指數(shù)，例如常居人口、結(jié)婚人口、年齡段、受教育程度、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力等，把全國劃分為大大小小不同的片區(qū)。每個(gè)片區(qū)由一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，“他們就像這個(gè)片區(qū)的片警一樣，只能管這一畝三分地，不能超出規(guī)定范圍。”許宏告訴天下網(wǎng)商。
片區(qū)的地界不是固定的。立邦的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況、消費(fèi)水平給予及時(shí)的反應(yīng)，程度精細(xì)到每一條街的變化。然后由工作人員以日記的方式傳回總部，進(jìn)行數(shù)據(jù)推算。最終按照分析結(jié)果制定片區(qū)范圍和容量，每年進(jìn)行調(diào)整。
只有當(dāng)片區(qū)消費(fèi)達(dá)到飽和的時(shí)候，公司才會(huì)擴(kuò)大經(jīng)銷商的責(zé)任田范圍。例如如果測(cè)量出來片區(qū)的市場(chǎng)容量是五千萬，那么經(jīng)銷商要做到一定數(shù)量才能拓展區(qū)域。
這背后，是立邦建立門店、產(chǎn)品、市場(chǎng)維護(hù)的內(nèi)在關(guān)系。門店是“田”，選址的好壞決定土壤的肥沃程度；產(chǎn)品是“種子”，“質(zhì)量基因”決定開什么花、結(jié)什么果；市場(chǎng)維護(hù)是水和陽光，態(tài)度影響長勢(shì)。
2016年是立邦實(shí)行片區(qū)管理制度的第10個(gè)年頭，這一年公司零售成交額超過百億。
立邦的經(jīng)銷商們都知道這樣一個(gè)不成文的規(guī)定：只要有一次上門送貨服務(wù)，就要力爭二次銷售的機(jī)會(huì)。也就是說，第一個(gè)訂單只是顧客與立邦建立關(guān)系的開始。當(dāng)經(jīng)銷商去到消費(fèi)者家里，便意味著二次銷售的機(jī)會(huì)來了。
常見的“套路”是，顧客買了涂裝產(chǎn)品，經(jīng)銷商在提供上門送貨服務(wù)的時(shí)候推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，例如底漆、防水、基輔材、刷新服務(wù)等。因此，每一個(gè)訂單都是接力棒，每一次上門服務(wù)都可能挖到更多消費(fèi)，從而提高客單價(jià)。
在立邦，二次銷售的命中率超過80%。這與電商平臺(tái)的推動(dòng)也密不可分。
在收到訂單后，立邦會(huì)在5秒內(nèi)分給片區(qū)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商要求在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，48小時(shí)到貨。“我們創(chuàng)造過最快25分鐘送貨的記錄。”許宏介紹到。扎實(shí)的線下網(wǎng)絡(luò)讓立邦一“插電”就生機(jī)勃勃。
甚至在電商運(yùn)營之初，公司壓根就沒有啟用快遞物流，所有訂單由系統(tǒng)派送給所在片區(qū)的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商親自上門送貨。
這并不是所有的零售公司都能做到的。涂料行業(yè)一般為液體、過重，產(chǎn)品特殊，因此線上銷售的配送并不討巧。即使分給線下經(jīng)銷商來做，也會(huì)存在價(jià)格、款式的差異和送貨責(zé)任方的推諉。
這時(shí)，立邦搭建數(shù)年的營銷網(wǎng)路就可以為線上發(fā)展提供渠道支持，并且能保證渠道區(qū)域各司其職，及時(shí)反饋。同時(shí)，品牌保持線上、線下同款、同價(jià)、同質(zhì)，無論是公司還是經(jīng)銷商個(gè)人，必須在這樣的約束下相互支持。
當(dāng)然，立邦也有其硬性標(biāo)準(zhǔn)。在立邦旗艦店上有任何一單差評(píng)沒有及時(shí)處理，所在經(jīng)銷商就會(huì)面臨上千元的罰款。
“喜馬拉雅山腳有我們的店，黑龍江在早上四點(diǎn)半開始上班，內(nèi)蒙古的伙伴騎著馬去跑客戶。”立邦熟知各地經(jīng)銷商的工作狀態(tài)，“我們要努力把他們打造成投資人的角色”。
如何打造？利潤是最好的解決辦法。許宏告訴天下網(wǎng)商，從線上接來的訂單，銷售額歸經(jīng)銷商所有，公司毫不保留。
“7件衣服”都是立邦的
裝修一面墻，從里到外總共要7道工序，許宏把它比喻為“穿7件衣服”，而立邦想讓這7件都來自立邦。
“立邦不僅是賣涂料的公司，我們想打造的是涂裝整體解決方案。”從防水漿料、加固劑、防裂處理、找平膩?zhàn)印⒐饷婺佔(zhàn)印⒌灼帷⒚嫫幔钕胍叭?為1”，用一個(gè)品牌、一套工具、一支有體系的團(tuán)隊(duì)來打造一個(gè)理想的涂裝體系。
這樣的想法來源于消費(fèi)者對(duì)涂裝產(chǎn)品的認(rèn)知誤區(qū)。大眾購買的一般是涂料中的底漆和面漆，在使用后若遇到涂刷問題，就會(huì)把責(zé)任怪罪到品牌方。事實(shí)上，像防水漿料、加固劑等更容易對(duì)消費(fèi)者造成傷害。但消費(fèi)者是看不到，往往會(huì)認(rèn)為是購買的面漆出了問題。這好比是“2件衣服”給“5件衣服”背了黑鍋。
既環(huán)保又能為消費(fèi)者省事的刷新服務(wù)由此誕生。
2016年3月，立邦在天貓家裝平臺(tái)上線刷新服務(wù)，無論是新墻設(shè)計(jì)還是舊墻重刷，刷新服務(wù)均包含在內(nèi)。
首發(fā)當(dāng)月，立邦刷新服務(wù)在天貓上接到的訂單便超過6800件。同年6月，立邦接著上線了兒童房刷新服務(wù)，采用兒童專用漆，一個(gè)月成交量3500單。截至2016年末，客單價(jià)大約1萬左右刷新服務(wù)已經(jīng)覆蓋國內(nèi)13個(gè)大型城市，銷售額超過1個(gè)億。
而在未來發(fā)展中，許宏告訴天下網(wǎng)商表示，立邦還將繼續(xù)專注于涂裝，打造和涂裝有關(guān)的刷新概念和模式。