傳統(tǒng)女鞋品牌曾擁有上百億元的銷售額、遍地開花的門店，如今它們的市場正在被快時尚和電商品牌迅速擠壓。改革還是不改革，都是艱難的選擇。

商場首層都像是“女鞋品牌”的叢林。春秋的單鞋，夏季的涼鞋，冬天的長靴，即使只是進商場隨便逛一逛，人們可能也不得不穿過十幾個女鞋專柜。但是現(xiàn)在，女鞋正漸漸從百貨大樓的一層消失——位于

萬達CBD的新世界百貨就是這樣。

　　女鞋已經(jīng)不出現(xiàn)在這個百貨商場一層主要的銷售區(qū)域，取而代之的，是進一步擴充的化妝品、護膚品和珠寶柜臺。雖然這里還是保留了一個十多平方米的臨時鞋履特賣區(qū)，三十多架不銹鋼制的移動小車上，擺著一千多款女鞋男鞋，但都掛著“399元至599元”“驚爆價”一類的打折標(biāo)語等候出售。

　　天氣未涼，老牌鞋企的秋冬新款鞋靴卻已經(jīng)在打折銷售。

　　10月的一個周末，一名負責(zé)該區(qū)域的女售貨員，正在向顧客介紹一款剛上市便已經(jīng)打7折、折后價799元的天美意踝靴。據(jù)她回憶，早在一年多以前，商場的女鞋主銷售區(qū)就搬到了二樓。

　　即使到了二樓的品牌專柜，大幅度的折扣也比比皆是。Le Saunda的店員指了指店里最里面一排貨架上的靴子，說那些全是打6折的新品，“星期六”和Tata的新款索性低到了5折——按照往年的邏輯，剛剛上市的應(yīng)季新款，就算參與促銷，也不會和原價相差太多。

　　然而，折扣對消費者的吸引力似乎也不大。即使是在周末，女鞋區(qū)域的顧客數(shù)量，也并沒有比服務(wù)她們的店員多多少。

　　稀疏的生意不只出現(xiàn)在商場內(nèi)。達芙妮在10月20日公布今年第三季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)，同店銷售額同比減少了13%，這已經(jīng)是它自2014年以來連續(xù)第8個季度同店銷售額下滑。曾經(jīng)有媒體報道過，最鼎盛時期的達芙妮占到國內(nèi)女鞋市場份額的近20%，“每賣出5雙女鞋就有1雙來自達芙妮”，但是在過去的21個月里，這家老牌鞋企凈關(guān)店1562家，平均每天都有2至3家達芙妮的店消失在街邊。2015財年，達芙妮虧損達4.97億港元（約合4.3億元人民幣）。

　　國內(nèi)另一個“鞋王”——百麗的狀況也足以讓它的管理者和投資者憂心忡忡。它同樣正在經(jīng)歷同店銷售額的每季愈下和關(guān)店。10月24日，百麗國際發(fā)布2016財年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）業(yè)績，因同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，百麗的鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%，同時，報告期內(nèi)，內(nèi)地

網(wǎng)點減少378家。百麗表示，這一輪對“前景欠佳”的店鋪的調(diào)整或關(guān)閉，還會持續(xù)一到兩年。

　　感覺失落的，并非只有本土老牌鞋企。9月28日，評級機構(gòu)惠譽國際（Fitch Ratings）列出了7個接近破產(chǎn)邊緣的零售品牌，創(chuàng)立于1973年、年銷售額曾達到19億美元的美國女鞋品牌玖熙（Nine West），因為營業(yè)額大幅下滑、資產(chǎn)負債表快亮起紅燈而位列其中。

　　1990年代以來，這些傳統(tǒng)女鞋品牌曾經(jīng)是大眾市場的主導(dǎo)者。它們門店眾多、每年提供上萬個款式的女鞋，消費者不知不覺便被它們的產(chǎn)品包圍在其中。一度，老牌鞋企提供什么，消費者就買什么，它們上新什么，市場就流行什么。

　　但是，一些幫助老牌鞋企牢牢掌控女鞋市場的能力正在失效。

　　年輕一代的女性消費者，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出的鞋子特寫照片，可能是Jimmy Choo或者Tod‘s，可能是ZARA的新款或者某個不知名的淘品牌，她們會討論某個女星的街拍同款，或者炫耀自己終于搞到了難買的阿迪達斯NMD……能讓她們掛在嘴邊、點進收藏夾的，已經(jīng)鮮有這些老牌鞋企的產(chǎn)品。

　　25歲的顧春麗生活在

樂山，她最后一次從傳統(tǒng)品牌的

里買的鞋，還是兩年前的一雙天美意。“我買鞋覺得好看就行，但那些（傳統(tǒng)）牌子款式很老，像給大媽大姐穿的。”她現(xiàn)在更常穿從網(wǎng)上買的仿款椰子鞋、小白鞋和普通單鞋，品牌和正版，在她看來似乎不那么重要，只要穿著不難看也合腳就行。

　　曾經(jīng)站在市場最頂端的公司，突然失去人們的青睞，這就像是擁有23塊獎牌的游泳運動員菲爾普斯在初賽環(huán)節(jié)遭遇淘汰，但它的確就這么發(fā)生了。

　　曾經(jīng)每年向市場輸送上萬款新鞋的老牌鞋企，正在年輕一代消費者心中慢慢失寵。

　　如果說老牌鞋企以前總能把握好未來一兩年甚至更長時間里人們的喜好，那么現(xiàn)在這群手段高明的市場預(yù)言家正在頻頻失手；如果說它們曾依靠龐大的銷售渠道來左右人們的購買，如今這些銷售大師則需要承認自己不再神奇。

　　當(dāng)王長勝2012年進入百麗國際、開始自己第一份工作時，這家公司還在不停地擴張。這個在1992年以200萬港元資產(chǎn)起家的公司，旗下除了同名品牌百麗（BeLLE），還有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加圖（Staccato）、百思圖（Basto）等一眾自有品牌，同時代理了Bata、Clarks、Hush Puppies等國際品牌在中國的銷售。

渠道、速度、款式，節(jié)節(jié)敗退

　　按百麗當(dāng)年的理想規(guī)劃，這十幾個品牌組成的矩陣能覆蓋到各類不同年齡層和消費能力、向往品質(zhì)生活的消費群體。

　　從2010年到2012年，百麗國際的鞋類業(yè)務(wù)在中國內(nèi)地共增加了5340個銷售點，平均每天開店四五家，而女鞋行業(yè)的其他參與者也都在各個城市的商圈忙著搶下一個好位置。它們與百麗一起，“承包”了百貨商場里的女鞋銷售區(qū)域，讓消費者無論去哪兒逛街都能碰到它們。“那時它們都是處在以渠道擴張為主、拼公司產(chǎn)能的局面。”王長勝回憶道。

　　不過王長勝慢慢發(fā)現(xiàn)，公司忙于瘋狂擴張，卻似乎忘記了一件很重要的事——年輕消費者正在成長起來。時間過得很快，“這幾年消費群體本身一直在變，6年前我還是個學(xué)生，現(xiàn)在我有收入了，選東西要選我喜歡的、能彰顯我個性的東西。”年輕人早已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)女鞋品牌大同小異的款式，她們知道，很多設(shè)計不過是模仿國外流行的款式，而現(xiàn)在出國或者代購其實都已經(jīng)很方便。

　　這似乎印證了達芙妮在今年年中報上的一段坦誠相告——“由于中國消費者現(xiàn)在更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進程、智能手機及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，均導(dǎo)致消費行為較以往更為快速地轉(zhuǎn)變。”

　　一位國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部員工則告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司在上班著裝上對她們并沒有太嚴格的要求，穿著太過職業(yè)——比如老牌鞋企們最為擅長的“淑女鞋”，反而會被同事笑話。

　　百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒也似乎感覺到了什么。他曾在今年5月的業(yè)績會上主動提及，自己在

分公司搭電梯，20個人只有兩個人穿著正裝鞋，其中一個還是他自己。而他兒子的鞋柜里，除了一雙正裝鞋，其他全是運動鞋。

　　還有一點致命的是，年輕一代對于鞋的消費觀念也在發(fā)生變化。顧春麗會把每雙鞋的預(yù)算控制在400元以內(nèi)，她在“百麗類”和網(wǎng)店淘貨之間也做過比較，最終放棄質(zhì)量可能更好、但價格也更貴的前者。

　　“鞋子很快就穿厭想換了，買便宜的，不想穿也更舍得扔。”顧春麗的想法其實代表了很多年輕一代的女性消費者，也許她們的媽媽還會在數(shù)年里周而復(fù)始——在每次換季前將鞋子仔細地擦干凈、涂上鞋油再收回鞋盒，等來年再拿出來穿，但顧春麗們已經(jīng)將鞋子視為快消品。

　　渠道模式上，那些曾經(jīng)讓老牌鞋企站在市場最前沿的上萬間門店，如今也成為它們的負累。這幾年在電商的沖擊下，無論是商業(yè)街、百貨商場還是

，整體吸客能力都在下降。它們投入巨大成本而在消費者面前換來的“出現(xiàn)率”，并沒有轉(zhuǎn)換成太多的銷售額。

　　消費者和渠道環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓老牌鞋企在市場上節(jié)節(jié)敗退，而這些公司自身，卻成了它們對抗這些不利因素的禁錮。

　　一位不愿透露姓名的達芙妮前員工對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，達芙妮的失誤之一是“降價太快，太損品牌形象”，此外，每個季度的訂貨會，都是一次“訂貨多—庫存多—拼命降價”的惡性循環(huán)。

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