微信又默默在錢包里搞了一個(gè)新動(dòng)作。
現(xiàn)在打開(kāi)微信錢包，就可以發(fā)現(xiàn)在第三方服務(wù)一欄里，騰訊已經(jīng)添加上了一個(gè)新第三方服務(wù)：“星巴克（限時(shí)推廣）”。
看上去好像是只是一個(gè)廣告位，讓人可以去購(gòu)買一杯咖啡而已，但它其實(shí)是一個(gè)新玩法：即使你的朋友離你千山萬(wàn)水，你都可以在這里給她送上一杯“熱騰騰”的心意咖啡，或者給對(duì)方送上一張星巴卡禮品卡，就像之前在微信里送紅包一樣兒。（考慮到即將到來(lái)的情人節(jié)，微信和星巴克這會(huì)推出這個(gè)功能，簡(jiǎn)直是赤裸裸的“打劫”）……
騰訊公司公關(guān)總監(jiān)張軍在微博上回復(fù)微信廣告欄新玩法的假想時(shí)，也明確表示，“這個(gè)并非廣告，而是卡券卡券新玩法的實(shí)驗(yàn)，也是微信正在打造的逐步開(kāi)放的通用能力，即微信禮品卡。”
別發(fā)紅包了，發(fā)一張禮品卡吧
星巴克和微信的合作早就開(kāi)始了。
去年 12 月份，微信和星巴克搞了一個(gè)“大新聞”，說(shuō)要“將在微信上專門開(kāi)辟一個(gè)新的社交送禮功能”，在中國(guó)的 2500 家店接入了微信支付；到了今年一月下旬，也就是舊歷春節(jié)前，星巴克已經(jīng)正式在微信里上線了一個(gè)名為“用星說(shuō)”的禮品平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)可以選擇咖啡或者金額不等的星禮卡贈(zèng)送給朋友。當(dāng)時(shí)想要體驗(yàn)到這個(gè)平臺(tái)大體上是兩種方式——掃描二維碼；或是訂閱星巴克中國(guó)公眾號(hào)回復(fù)“用星說(shuō)”。
“用星說(shuō)”平臺(tái)的切入角度也非常簡(jiǎn)單，星巴克想將線下贈(zèng)送咖啡以及實(shí)體卡的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到線上來(lái)。所以“用星說(shuō)”使用體驗(yàn)也相當(dāng)順暢，之前你還要打開(kāi)星巴克中國(guó)公眾號(hào)，發(fā)送文字“用星說(shuō)”即可進(jìn)入送禮界面，現(xiàn)在你只需要在錢包入口點(diǎn)擊星巴克，不要小瞧這點(diǎn)改動(dòng)，這已然成了目前贈(zèng)送咖啡以及星禮卡的最便捷入口。
在這個(gè)入口內(nèi)可以贈(zèng)送的產(chǎn)品有兩種。
首先是“請(qǐng)朋友喝咖啡”，你可以在“給特別的你”和“我想對(duì)你說(shuō)”等兩種場(chǎng)景里選擇 6 種單杯飲品，在每個(gè)主題里還配有 6 個(gè)主題的卡面，比如“我的小幸運(yùn)”、“兄弟你懂的”、“窩心姐妹”以及“有你就有快樂(lè)”等等；第二種是“星禮卡表心意”，你可以在 8 個(gè)主題中、每種主題至少 3 種卡面的情況下贈(zèng)送星禮卡，這里有“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”、“萌萌噠”、“友誼萬(wàn)歲”以及“一個(gè)人的精彩”等主題。
選定好這些飲品或者主題后，贈(zèng)送給朋友就像給他轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包一樣，只不過(guò)紅包的顏色變成了星巴克綠，你甚至可以在贈(zèng)送過(guò)程中寫下留言或者上傳上一張圖片。對(duì)方領(lǐng)取后，卡券會(huì)儲(chǔ)存在微信卡包中，到門店后掃二維碼就能拿到咖啡了。
一切依然是簡(jiǎn)單便捷。
所以，正在準(zhǔn)備過(guò)情人節(jié)的各位，也不用送什么表白紅包了，來(lái)張星巴克卡多浪漫？
其實(shí)不只是星巴克。微信在更早的時(shí)間就提出了電子禮品卡的概念。
搜索微信禮品卡就可以看到微信早前有過(guò)的諸多嘗試。比如在豆瓣上有個(gè)帖子說(shuō)企業(yè)可以推出并派發(fā)微信實(shí)體禮品卡，在禮品卡上附帶二維碼，員工通過(guò)掃描二維碼就可以選擇將禮品直接寄送到家中。
去年 6 月，沃爾瑪和微信電子禮品卡也有一些嘗試。沃爾瑪與微信推出的“全國(guó)首創(chuàng)”電子禮品卡，不僅可以讓顧客通過(guò)沃爾瑪服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)秒付款下單，還使沃爾瑪多了新的電子卡購(gòu)買渠道。甚至，在微信卡包里沃爾瑪?shù)碾娮佣Y品卡也可以當(dāng)成紅包來(lái)轉(zhuǎn)贈(zèng)，這和目前的星巴克“用星說(shuō)”的做法如出一轍。
如果我們?cè)谶@些例子上總結(jié)一些規(guī)律，應(yīng)該就是“社交、線上與線下”的關(guān)系。這也能夠全面解釋為什么星巴克率先和微信達(dá)成了合作，在門店中引入了微信支付。在上次宣布這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，微信內(nèi)部人士還透露——談下與星巴克的合作花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月；星巴克也有顧慮因?yàn)椤耙氲谌街Ц稌?huì)影響自己的充值卡‘星禮卡’的銷售”，而這次的社交平臺(tái)中引入贈(zèng)送充值卡也算是完美解決了這個(gè)問(wèn)題；微信還表示與星巴克的合作已經(jīng)上升至騰訊集團(tuán)層面。所以，微信的社交性一直是吸引星巴克合作的重要原因。
所以我們?cè)缇蛻?yīng)該適應(yīng)微信已經(jīng)在、以及將在社交以及線上下多個(gè)元素上的嘗試——今天朋友可以送給你一杯星巴克咖啡，明天或許你就可以收到朋友贈(zèng)送的某個(gè)其他商品，甚至這個(gè)禮物也許是在當(dāng)?shù)啬硞�(gè)線下店用小程序掃描而來(lái)的。
星巴克的咖啡社交概念由來(lái)已久。
除了做上一杯上好口味的咖啡，科技手段的用戶體驗(yàn)也是星巴克一直以來(lái)的發(fā)展方向之一。星巴克一直鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的數(shù)字化業(yè)務(wù)，早在 1998 年，星巴克就上線了官方網(wǎng)站 Starbucks.com，以方便越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站來(lái)了解星巴克；2009 年星巴克發(fā)布了移動(dòng)軟件“我的星巴克”，隨后還添加上了移動(dòng)支付這一時(shí)髦功能；到了 2012 年，星巴克又讓更多的顧客通過(guò)手機(jī)支付應(yīng)用軟件 Square 進(jìn)行支付；2016 年中國(guó)地區(qū)用戶也可以使用微信進(jìn)行支付了。
在社交平臺(tái)上，星巴克也是一個(gè)活躍分子，它甚至著重強(qiáng)調(diào)社交咖啡的概念。比如在社交平臺(tái)上與用戶進(jìn)行互動(dòng)，用創(chuàng)意內(nèi)容與用戶結(jié)成咖啡之外的多重關(guān)系，門店打造消費(fèi)者的“第三空間”等等。星巴克要做的——不僅僅是通過(guò)咖啡產(chǎn)品來(lái)連接線下以及線上的用戶，它還要定義新的虛擬空間的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶達(dá)到共鳴。微信咖啡社交就是一種嘗試。
如果定義這種行為，應(yīng)該是非常恰當(dāng)?shù)摹爸袊?guó)式送禮體驗(yàn)”。你當(dāng)然可以選擇直接給人發(fā)出 50 塊錢紅包，但接上一杯“暖暖的咖啡”的感覺(jué)實(shí)在是好太多——這就是像是在寒冷冬天的街角朋友剛見(jiàn)面就塞給你 50 塊錢說(shuō)“怪冷的，自己去買點(diǎn)什么吧。”，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如直接遞給了你一杯熱騰騰的咖啡來(lái)得更好。雖然微信紅包已經(jīng)是微信最偉大的功能之一，但咖啡社交更像是一種禮儀，它更接近情況發(fā)生時(shí)的舒適狀態(tài)，更像是一種不陷入庸俗且又恰當(dāng)表達(dá)了心境的完美感覺(jué)。
這會(huì)不會(huì)讓星巴克賣出更多的咖啡？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)是顯而易見(jiàn)的，畢竟社交和消費(fèi)是目前最完美的結(jié)合方式——而當(dāng)這一切流程又足夠快時(shí)，甚至在你可能還沒(méi)有反悔的前提下，這杯咖啡就已經(jīng)送出去了。
所以在微信錢包內(nèi)加入這個(gè)限時(shí)推廣位，其實(shí)就是兩家公司早就企劃的一個(gè)嘗試——星巴克想要的數(shù)字咖啡社交，微信堅(jiān)決要做的線下支付推廣。如果做得足夠成功，微信未來(lái)應(yīng)該會(huì)有更多品類的嘗試。
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