原本川菜的麻辣，是為了適應(yīng)于四川、湖南等地區(qū)陰雨不斷的天氣，和相對(duì)較短的日照時(shí)間。但隨著時(shí)間的推移，越來越多的川菜館在全國范圍內(nèi)遍地開花，更多地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變了。
2017年春節(jié)期間，徐克與周星馳合作的新片《西游伏妖篇》登陸各地院線，最初的觀影體驗(yàn)并不好，在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等網(wǎng)站的影評(píng)普遍較差。
有遠(yuǎn)見的企業(yè)，如Oppo、Vivo，多年來保持了對(duì)小城鎮(zhèn)持續(xù)的投資布點(diǎn)和宣傳，并憑此成為了中國出貨量最高的兩家手機(jī)企業(yè)；男裝品牌海瀾之家扎根中小城市乃至縣城，在行業(yè)一片哀鴻中成為中國最賺錢的服裝企業(yè)。
礪石導(dǎo)語：簡單、持續(xù)、符號(hào)化，再配上無處不在的店面和渠道，就構(gòu)成了在中小城市與農(nóng)村消費(fèi)市場中強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)配。符號(hào)化的消費(fèi)認(rèn)知形成之后，產(chǎn)品往往能夠獲得強(qiáng)大溢價(jià)能力，企業(yè)的盈利能力也隨之水漲船高。
一些看似平常的變化，正在悄無聲息的發(fā)生著。
“川菜占領(lǐng)全中國”已是既成事實(shí)，辣椒這個(gè)最早從美洲引進(jìn)中國的調(diào)味料，幾乎將眾口難調(diào)的中國飲食界一統(tǒng)江湖。放眼望去，到處都是川菜館和湘菜館，喜歡吃辣的人越來越多；
在電影院里，以西游記為題材的電影越來越常見，從2015年的動(dòng)畫片《大圣歸來》、萬合天宜的第一部大電影《萬萬沒想到：西游篇》，再到2016年的《西游記之孫悟空三打白骨精》、2017年《西游伏妖篇》，以及《大鬧天竺》等等，
導(dǎo)演們對(duì)孫悟空的熱情，并沒有隨著猴年的遠(yuǎn)去而冷淡下來，反而愈演愈烈。
OPPO、VIVO“藍(lán)綠雙雄”在四五線城市和小城鎮(zhèn)的線下轟炸愈演愈烈，經(jīng)過三五年的發(fā)展，已成功雙雙躋身手機(jī)行業(yè)出貨量前三，并帶動(dòng)了包括金立、
等企業(yè)一同向小城鎮(zhèn)進(jìn)發(fā)，大量鋪貨。
以“快手”為代表的面向廣大農(nóng)村用戶的
應(yīng)用，正在以超高的速度發(fā)展，悄然捕獲4億用戶；電商方面同樣增長超人預(yù)期，2016年上半年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模已有3120億元，全年接近6500億元。
然而對(duì)于習(xí)慣在星巴克喝咖啡、在地鐵里刷蘋果手機(jī)、看papi醬的城市人來說，川菜并非是吃飯唯一的選擇，很多人更愿意去嘗嘗鮮味十足的淮揚(yáng)菜；比起去電影院看孫悟空，他們可能更喜歡窩在家里看美劇。當(dāng)然，即便廣告看得再多，他們也不可能用vivo手機(jī)換掉自己的蘋果。
雖不是涇渭分明，但一條若隱若現(xiàn)的分水嶺，正在消費(fèi)群體之間悄然形成。
我們看到在分水嶺的另一側(cè)，一批新鮮的品牌，伴隨著新的消費(fèi)力量快速崛起，迎合了來自中小稱呼和鄉(xiāng)村新消費(fèi)需求的同時(shí)，也成為了中國商界股不可忽視的力量。它們雖然尚未成為主流，但潛力十足。
2010年，中國全面小康研究中心聯(lián)合清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室，對(duì)中國人的飲食狀況進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果川菜以51.2%的投票率位居受歡迎榜之首。
2013年，“豆果網(wǎng)” 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)布了《2013年中國美食網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告評(píng)出了“中國2013年度十大味道”，辣味又排在了第一位。
最近幾年，這種勢(shì)頭仍有增無減。
對(duì)于大城市人來說，麻辣意味著“味覺”的刺激和快感。焦慮的生活需要用更加勁爆的口感來化解。在麻辣的刺激之下，似乎工作一天的煎熬都可以被暫時(shí)忘卻。
而對(duì)于大城市之外更多人而言，特別是那些剛剛有能力負(fù)擔(dān)飯館消費(fèi)的群體來說，居家的飲食已經(jīng)足夠清淡了――醬油、醋、蔥姜蒜充斥著他們的生活，下館子，當(dāng)然要尋求不一樣的味覺體驗(yàn)。鮮香可能過于昂貴，辣味自然首當(dāng)其沖。
另外，對(duì)于不少收入相對(duì)較低的消費(fèi)者（特別是四五線城市、小城鎮(zhèn)與農(nóng)村消費(fèi)者）來說，每一次下館子都意味著對(duì)自己胃口的一次“投資”。選擇川菜的幾個(gè)常見菜品，可以在滿足胃口的同時(shí)，承擔(dān)最小諸如不合口味、廚師技術(shù)欠佳之類的風(fēng)險(xiǎn)。性價(jià)比之高，遠(yuǎn)勝其他菜系。
“辣”和幾個(gè)主要菜品的符號(hào)化認(rèn)知，給川菜的擴(kuò)張帶來了難以估量的正面影響。走在任何一個(gè)小城市的街道上，都可以看到麻婆豆腐、宮保雞丁、魚香肉絲、辣子雞和毛血旺等菜品的飯館。這些價(jià)格低廉、味道麻辣的菜品和無處不在的小店，支撐著川菜越發(fā)龐大的市場。
滋味勁爆、價(jià)格不高、定位清晰。川菜大軍恐怕是中國龐大的農(nóng)業(yè)、小城鎮(zhèn)人口收入增長所帶來的消費(fèi)升級(jí)，最為直接的受益者。
而這個(gè)群體收入增長所引爆的消費(fèi)市場，遠(yuǎn)非一個(gè)川菜這樣簡單。在衣食住行等
面面，都體現(xiàn)著同樣的模式和道理。
剛提升了消費(fèi)能力的人們來說，在滿足了口舌之快后，文化娛樂是另一個(gè)非常重要的消費(fèi)方向。
就在很多影評(píng)家斷定這部充滿著特效、簡單劇情和無厘頭搞笑略顯生硬的電影即將以失敗告終時(shí)，神轉(zhuǎn)折發(fā)生了。春節(jié)假期期間《西游伏妖篇》票房快速上漲，已經(jīng)接近16億。
這樣的逆轉(zhuǎn)，恐怕不能簡單的歸結(jié)于春節(jié)排片或是運(yùn)氣。
實(shí)際上“西游記”這個(gè)超級(jí)IP的魔力，正吸引著無數(shù)導(dǎo)演和影視公司趨之若鶩。例如萬合天宜，這家獲得了紅杉投資的國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容制作企業(yè)，一直以迷你劇和短視頻見長。在2015年，他們決定試水大電影。
為了“穩(wěn)妥起見”，萬合天宜也選擇了西游記這個(gè)題材，推出了由叫獸易小星指導(dǎo)的《萬萬沒想到……西游篇》。雖然最終票房并不理想，但也能看出來，從徐克這樣的老手，到叫獸易小星這樣的“新銳”，都不約而同的希望在西游記這個(gè)題材中掘金。
導(dǎo)演們當(dāng)然并不傻，以票房為導(dǎo)向的他們，沒有因?yàn)榇蠹叶荚谂奈饔斡浂艞壟奈饔斡洝?/p>
其中最重要的原因，自然是西游記這個(gè)知名度足夠高的題材，甚至可以說，在中國，沒有人不知道西游記，沒有人不知道孫悟空。這個(gè)巨大先天優(yōu)勢(shì)，足以吸引所有城市，包括一二線、三四五六線城市數(shù)量巨大的潛在觀影者。
對(duì)于一些一線城市的觀影者來說，可能看多了各種類型的西游影片會(huì)覺得厭倦，但對(duì)于其他城市，特別是中小城市的新消費(fèi)升級(jí)群體來說，看到自己所熟悉的題材，意味著觀影的興趣大增，付費(fèi)意愿大增。
根據(jù)2016年的票房分布統(tǒng)計(jì)，一線城市之外的票房份額，占到了整體的78.28%，這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。這說明目前的電影市場中，絕大多數(shù)消費(fèi)者都身處一線城市之外。
在影視行業(yè)，如今的西游記已經(jīng)成為一種“符號(hào)化”的商品，用來吸引這些一線城市之外數(shù)量巨大的消費(fèi)群體。更偏愛小清新、歐美大片的都市白領(lǐng)，恐怕很難理解這些人對(duì)西游記的熱衷。
但行業(yè)內(nèi)的導(dǎo)演和制片人們，卻對(duì)此有入木三分的觀察和判斷。
西游記這個(gè)人人盡皆知的題材，恰恰是對(duì)這些基數(shù)巨大的觀影者和潛在觀影者最好的覆蓋。
符號(hào)化消費(fèi)意味著高溢價(jià)能力
雖然大家都在吃辣，雖然小清新和歐美控偶爾也會(huì)去看西游記，但城鄉(xiāng)消費(fèi)觀念，卻比人們想象的區(qū)別更大。
類似于《彼得林恩的中場故事》這樣的電影，在一線城市以外的市場，注定不會(huì)取得很好的市場反應(yīng)。人們不會(huì)去關(guān)注一個(gè)
大兵的戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，他們更愿意看諸如西游記這樣自己熟悉和了解的內(nèi)容。
不僅是電影行業(yè)，幾乎所有簡單、直接的符號(hào)化產(chǎn)品，都成為了中小城市和農(nóng)村消費(fèi)者在面對(duì)紛紛擾擾的現(xiàn)代商業(yè)時(shí)，最理所應(yīng)當(dāng)?shù)倪x擇。
在占據(jù)市場之后，Oppo仍在不遺余力的占領(lǐng)用戶心智，使之形成符號(hào)化的認(rèn)知：娛樂，充電快。Vivo也不甘示弱，不斷把自拍與手機(jī)劃上等號(hào)。
海瀾之家常年標(biāo)榜自己是“男人的衣柜”，這樣直白有力的宣傳，和遍布中小城市與縣城的店面，讓剛剛從“隨便穿”升級(jí)到“穿品牌”的男性消費(fèi)者，第一次有了對(duì)品牌的追求。
)、利郎、才子等傳統(tǒng)男裝企業(yè)的定位和宣傳，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成如此的符號(hào)化。
“男人不止一面”等定位，在中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)者面前顯得不知所云，蒼白無力。
簡單，持續(xù)，符號(hào)化，再配上無處不在的店面和渠道，這基本上已經(jīng)成為了中小城市與農(nóng)村中強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)配。而剛剛富裕起來的消費(fèi)者，也愿意將其視為“名牌”或是質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，從而給予價(jià)格上的一些溢價(jià)。
Oppo和Vivo絕對(duì)不是手機(jī)中最便宜的，海瀾之家的價(jià)格相比很多一線城市品牌并不遜色，很多地方的電影票價(jià)，甚至超過大城市院線的水平。就連大眾汽車在中國消費(fèi)者心目中形成的崇高地位，同樣也是基于“大眾汽車好”這樣的符號(hào)化認(rèn)知。
這種消費(fèi)認(rèn)知形成之后，產(chǎn)品往往能夠獲得強(qiáng)大溢價(jià)能力，企業(yè)的盈利能力也水漲船高，大多勝過同行。
來自中小城市和農(nóng)村中大量的消費(fèi)者，在收入增長的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，剛剛?cè)谌氲浆F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)之中，心態(tài)往往是懵懂的。
在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些新進(jìn)入市場的消費(fèi)者，更加傾向于選擇這些具有代表性、質(zhì)量還算過關(guān)、且不超過自己的理解和審美范疇的的產(chǎn)品。川菜也好，西游記也好，所有能夠在全國范圍內(nèi)走紅的商品，大多都是如此。
一線城市的消費(fèi)者，在分水嶺的另一端享受了足夠多的選擇，習(xí)慣了優(yōu)中選優(yōu)與個(gè)性化消費(fèi)，可能會(huì)對(duì)此感到不以為然甚至是難以理解。
但站在商家與企業(yè)的角度來看，只有投其所好，才能更好的在這塊大蛋糕中切得屬于自己的一份。畢竟，這是一個(gè)足夠龐大的市場空間，幾個(gè)成功的企業(yè)，都已經(jīng)是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的翹楚了。