行業(yè)已呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，金牌廚柜卻逆勢擴產(chǎn)能引來爭議，而過度倚重單一的經(jīng)銷渠道也曾給公司帶來不小的麻煩
文 | 《投資時報》實習記者 劉晶
近幾年，一直被認為是暴利行業(yè)的整體櫥柜領域不斷有資本涌入，也加速了相關企業(yè)的上市進程。在志邦、歐派等大牌企業(yè)率先進入IPO隊列的同時，一直致力于整體櫥柜研發(fā)的廈門金牌廚柜股份有限公司（下稱“金牌廚柜”）也不甘示弱，繼2015年5月29日在證監(jiān)會網(wǎng)站首次預披露招股書后，于2017年1月20日二度發(fā)布招股書。
據(jù)悉，金牌廚柜此次擬在上海證券交易所公開發(fā)行不超過1700萬股，募集資金34501.71萬元，主要用于江蘇金牌年產(chǎn)7萬套整體櫥柜建設項目、三期項目工程（含廠房及配套設施）、研發(fā)中心建設項目和信息化建設項目共四個方面，投資金額分別為15468.96萬元、11448.92萬元、4966.63萬元和2617.20萬元。
有意味的是，同期擬上市的志邦、歐派、金牌3家櫥柜企業(yè)在資金用途方面出奇地一致，都打著擴張產(chǎn)能的算盤，但如今稍顯低迷的市場能否承受住如此猛烈的產(chǎn)品投放，讓人擔憂。
此外，金牌廚柜重視品牌宣傳導致銷售費用比同業(yè)偏高，而且曾經(jīng)的“經(jīng)銷商跑路”事件已經(jīng)使品牌形象受重創(chuàng)，這一“創(chuàng)傷”又需用多少資金宣傳才能挽回？
募資八成用于擴產(chǎn)能
從資金用途來看，金牌廚柜此次IPO計劃募集26917.88萬元的資金用于江蘇金牌年產(chǎn)7萬套整體櫥柜建設項目和三期項目工程（含廠房及配套設施），兩個項目的資金共占比78.02%。
《投資時報》記者查閱該公司招股書發(fā)現(xiàn)，金牌廚柜銷售范圍覆蓋除西藏、臺灣外的全國各省、直轄市和自治區(qū)，綜合產(chǎn)能利用率平均在95%以上，產(chǎn)品的產(chǎn)銷率基本維持在100%左右，而現(xiàn)有產(chǎn)能限制產(chǎn)品交付能力，無法滿足市場快速增長的需求。金牌廚柜在招股書中預測，未來5年內(nèi)公司完全有能力消化新增產(chǎn)能。
但該公司在招股書中披露的風險因素卻也為其產(chǎn)能消化問題打上了問號。
首先，2010年以來，政府陸續(xù)出臺一系列
行業(yè)宏觀調(diào)控政策，使中國房地產(chǎn)市場成交量和成交額出現(xiàn)了一定的波動。而整體櫥柜行業(yè)處于商品房購買者、舊房二次裝修消費者、精裝修樓盤的房地產(chǎn)開發(fā)商的上游，未來如果國內(nèi)房地產(chǎn)市場交易出現(xiàn)長期低迷或大幅下滑，將對公司
產(chǎn)生一定的不利影響。
此外，目前中國的整體櫥柜生產(chǎn)企業(yè)，除少數(shù)全國性品牌之外，絕大多數(shù)為區(qū)域性中小規(guī)模企業(yè)，低價競爭、不正當競爭現(xiàn)象在中低端產(chǎn)品中較為突出，如產(chǎn)品仿制、專利、商標或企業(yè)名稱等方面的侵權等。同時，行業(yè)標準的不完善也給整體櫥柜行業(yè)在產(chǎn)品原料選擇、質(zhì)量控制及消費者售后維權等方面帶來不利影響。雖然金牌廚柜是國內(nèi)整體櫥柜行業(yè)的領先企業(yè)，但隨著行業(yè)發(fā)展，該公司面臨市場競爭不斷加大的風險，并可能對營業(yè)收入、利潤率產(chǎn)生一定的影響。
業(yè)內(nèi)人士表示，提高產(chǎn)能是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到一定階段所選擇的道路，但也需注意市場需求是否能與產(chǎn)能同步擴張，否則當所處行業(yè)面臨嚴重供大于求的局面時，企業(yè)將舉步維艱。從目前擬上市的歐派、志邦及金牌廚柜來看，三者的募集資金用途中均出現(xiàn)了產(chǎn)能擴充的身影。而對于櫥柜行業(yè)來說，面對房地產(chǎn)的高庫存量和競爭過程中出現(xiàn)的不確定因素，擴大產(chǎn)能后市場能否消化是一個不容忽視的問題，將目光放在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新上，或許能開辟出另一條道路。
招股書顯示，該公司的期間費用（包括銷售費用、管理費用、財務費用）占營業(yè)收入的比重較高。2013年至2015年和2016年1-6月，該公司期間費用分別為22277.70萬元、25171.02萬元、29363.25萬元和14317.41萬元，營收占比分別為39.67%、34.32%、33.69%和30.76%。可以看出，雖然期間費用在報告期內(nèi)的營收占比逐漸下降，但仍保持在30%之上，且費用總額有增無減。
尤為引人關注的是，金牌廚柜的期間費用中僅銷售費用一項就占到總額的2/3，報告期內(nèi)營收占比分別為28.64%、24.19%、23.44%和21.62%。具體來看，報告期內(nèi)，該公司銷售費用主要包括職工薪酬、廣告費、租賃費、業(yè)務宣傳費及運輸費等，上述五項費用合計占銷售費用的比例為85%左右。而廣告費、業(yè)務宣傳費和網(wǎng)絡服務費逐年大幅增加是銷售費用增加的主要因素。其中，2014年較2013年三項費用增加2300.26萬元，增長51.13%；2015年較2014年增加2627.64萬元，增長38.65%。
對此，金牌廚柜在招股書中解釋道，報告期內(nèi)，該公司重視品牌建設工作，先后在多家電視臺及網(wǎng)絡媒體平臺等投放廣告，廣告費用大幅增加。而隨著消費者網(wǎng)絡購物的比例大幅增加，發(fā)行人增加了電子商務營銷渠道的宣傳投入，相應的網(wǎng)絡服務費也大幅增加。同時公司根據(jù)市場情況策劃門店活動、區(qū)域促銷聯(lián)動、品牌異業(yè)聯(lián)盟促銷活動和愛廚日等活動，并為上述活動印制了大量的廣告及宣傳冊。隨著上述活動的增加，業(yè)務宣傳活動也相應增加。
而從金牌廚柜招股書中選取的7家同行業(yè)上市公司（分別為歐派、
)和皮阿諾）對比來看，報告期內(nèi)該公司的銷售費用率僅低于美克家居，而高于其他6家同行業(yè)可比公司。
對此，招股書披露了兩個主要原因。首先，該公司一直保持較高的廣告宣傳及展銷費投入，但因其銷售規(guī)模低于上述同行業(yè)可比公司，所以導致比例相對較高；其次，直營模式相比經(jīng)銷模式而言，需要投入更多的人力成本、租金成本或店面折舊攤銷費、運輸費等銷售費用，所以以直營連鎖為主的美克家居的銷售費用率最高，而該公司的直營模式占比低于美克家居，卻高于其他同行業(yè)可比公司，所以銷售費用率相對也較高。
值得注意的是，雖然從現(xiàn)在來看，銷售力度的增大在一定程度上帶來了營收的適度增長，但未來公司廣告及業(yè)務宣傳費的增長幅度有可能超過銷售收入的增長幅度，出現(xiàn)增收不增利的情況，從而影響到公司的經(jīng)營業(yè)績。
《投資時報》記者了解到，該公司在產(chǎn)品銷售方面采取“經(jīng)銷為主、直營及大宗業(yè)務為輔”的銷售模式。其中，報告期內(nèi)以經(jīng)銷方式的銷售收入占公司主營業(yè)務收入的48.41%、54.42%、61.10%和63.49%。可見經(jīng)銷模式所占收入比重越來越高，通過經(jīng)銷商銷售是該公司的重要銷售模式，那么這一渠道又是否牢靠？
2015年“雙11”后不久，“金牌廚柜
經(jīng)銷商攜款跑路”的消息就傳得沸沸揚揚。據(jù)金牌廚柜公布的致媒體書稱，沈陽一戶經(jīng)銷商所經(jīng)營的3家店面，在收到客戶貨款后，未能及時為客戶提供櫥柜安裝服務，造成客戶損失，目前已經(jīng)關門停業(yè)。金牌廚柜總部核查訂單系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，此經(jīng)銷商存在部分客戶訂單未錄入、部分訂單已審評但因未及時支付款項導致無法下單生產(chǎn)的情況。金牌廚柜表示該經(jīng)銷商涉嫌合同詐騙，公司已向屬地公安局報案。
但隨后，有經(jīng)銷商方面人士稱，是由于金牌廚柜派駐沈陽的代表將百余萬款項全部沒收，導致資金周轉不靈，才產(chǎn)生這樣的局面。據(jù)媒體公開報道，沈陽經(jīng)銷商將針對此事件起訴金牌廚柜。
不管真相究竟如何，如此深陷羅生門的場面已經(jīng)使得金牌廚柜多年樹立的品牌形象在消費者的心中大打折扣，“經(jīng)銷商跑路”這樣不負責任的事情出現(xiàn)，也暴露出了金牌廚柜對于經(jīng)銷商管理方面存在瑕疵。
招股書表示，“公司選擇具有品牌意識、市場運作經(jīng)驗、資金實力雄厚、信譽良好的經(jīng)銷商與之簽訂《金牌廚柜加盟經(jīng)銷協(xié)議》，授權其在一定區(qū)域范圍內(nèi)銷售金牌廚柜產(chǎn)品和拓展營銷網(wǎng)點。”但金牌廚柜有關負責人曾對媒體透露，沈陽3家門店的法定代表人中有人并不參與實際經(jīng)營，沒有櫥柜經(jīng)營經(jīng)驗。可見金牌廚柜在經(jīng)銷商選擇方面慎重不足。
需要注意的是，金牌廚柜在招股書中并沒有提及有關這件事情的信息，僅僅指出“如果經(jīng)銷商的經(jīng)營重心發(fā)生變化，無法做好有效的品牌投放，不具備得當?shù)氖袌霾僮髂芰Γ瑢绊懝井a(chǎn)品在該區(qū)域的銷售”。
