2017年初，國產(chǎn)服裝品牌太平鳥掛牌上市，正式登陸上海證券交易所，成為目前市值最大的多品牌時(shí)尚服飾集團(tuán)。如果你對于太平鳥還停留在十幾年前，還認(rèn)為它是個(gè)“過時(shí)”的男裝品牌，真的要好好補(bǔ)補(bǔ)課了。已經(jīng)21歲的太平鳥，正在快速成長當(dāng)中，同樣其他國產(chǎn)品牌都在經(jīng)過新一輪的創(chuàng)新改革，轉(zhuǎn)型的路上也是披荊斬棘。
太平鳥歷經(jīng)20年的風(fēng)風(fēng)雨雨，下過河，趟過泥，越做越好，鳥人的“辛”路歷程也是中國服裝業(yè)的一個(gè)代表性案例。1995年，張江平?jīng)Q定打造自己的品牌，注冊了“太平鳥”商標(biāo)，太平鳥由此誕生，一做就是20年。目前，太平鳥已經(jīng)是擁有女裝PEACEBIRD、男裝PEACEBIRD、女裝樂町LED’IN、童裝Mini Peace、女裝MATERIAL GIRL、男裝AMAZING PEACE等的大型服飾品牌集團(tuán)，門店達(dá)到3794家。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，太平鳥也抱緊電商的大腿。由于電商的渠道增加，太平鳥電商收入從 2013年的 3.19 億元增長至 2015 年的 8.91億元，年復(fù)合增長率達(dá) 67.29%，2015 年電商銷售額占服飾運(yùn)營收入比例達(dá)到 15.42%。2015 年，太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.03 億元、同增18.09%，凈利潤5.33 億元、同增23.75%。
張亮成為太平鳥的代言人
太平鳥轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，就是專業(yè)垂直化抓用戶，精準(zhǔn)定位。先是統(tǒng)一使用了Peacebird的英文名，設(shè)計(jì)全新logo；并開始大膽地把品牌粉絲稱為“鳥人”。去年品牌“20周年慶”時(shí)，舉辦了一場聲勢浩大的“鳥人音樂節(jié)”，把秀場開進(jìn)了電音現(xiàn)場，鄧紫棋，許魏洲等明星紛紛助陣，受到年輕人的熱烈追捧。此外，“模擬朋友圈互動(dòng)”、制作品牌H5等，不但視覺風(fēng)格完全歐美化，互動(dòng)形式也模擬了名模的微信群和朋友圈，其中平頭女模特Ruth Bell還秀了一句新學(xué)的中文：“國產(chǎn)前衛(wèi)！”怪不得年輕人那么喜歡。其實(shí)，太平鳥的國際化步伐還不僅請請外模那么簡單，近幾年它還在法國設(shè)立子公司，入股高定設(shè)計(jì)師ALEXIS MABILLE所在的Imprasse13。
時(shí)髦大片找不到從前的一絲影子
熟諳品牌營銷的太平鳥當(dāng)然也知道，明星才是行走的廣告牌！在2016年末被網(wǎng)友炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“劉愷威出軌王鷗”事件當(dāng)中，王鷗恰好穿著一件PEACEBIRD衛(wèi)衣。這件衛(wèi)衣宋佳、楊冪等好多一線女星都“實(shí)體展現(xiàn)”過，它可以把名字印上去，作為自己獨(dú)一無二的一件衣服。此外，品牌還請了張亮，金大川作為代言人，推出各類明星合作聯(lián)名款，讓PEACEBIRD越來越“火”，越來越受到年輕人的歡迎。
韓火火等紅人紛紛為太平鳥助陣
千禧一代崛起，“90后”“95后”成為消費(fèi)主力軍，KOL的作用越來越能發(fā)揮到極致，2016年邀請國內(nèi)時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火設(shè)計(jì)了迪士尼系列服裝。同時(shí)，太平鳥在電商部門下專門設(shè)立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，張江平在接受采訪時(shí)就曾透露，太平鳥服飾已在提前布局“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，以為她們能夠以導(dǎo)流為主能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。簡單來說，如果某網(wǎng)紅背后有兩三百萬的粉絲，其中她穿的一件衣服有1%的購買，那將可以出售兩三萬件衣服，“網(wǎng)紅帶來的消費(fèi)需求是龐大的，年輕人也越來越買網(wǎng)紅的賬。
金大川等專業(yè)模特作為太平鳥的廣告模特
太平鳥的對標(biāo)一直都是ZARA，想要在中國打造出ZARA母公司Inditex集團(tuán)一樣的商業(yè)帝國。但是太平鳥想要成為中國的ZARA還有很長的路需要磨，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)模式已經(jīng)小有成效，但在渠道和銷售方面，并沒有跟上腳步：ZARA的開店模式是直營式，在中國是沒有加盟店；但太平鳥的經(jīng)營模式卻是“直營＋加盟”，加盟商固有的資金周轉(zhuǎn)力量匱乏、需要短時(shí)間內(nèi)盈利的缺點(diǎn)，增加了太平鳥總部的負(fù)擔(dān)，也加重了品牌門店統(tǒng)一化的困難程度。
太平鳥也走上“高定”路線
歐睿(Euromonitor)咨詢公司的一份報(bào)告顯示，太平鳥在2015年中國中檔休閑服飾市場中總體排名位列第五，市場占有率為 3.9%；在2015年中國女士、男士中檔休閑服飾市場中分位列第八，第六。有分析稱：卡賓（Cabbeen）服飾和歐時(shí)力母公司赫基國際是其主要競爭對手，后者2012年被LVMH旗下投資基金L Capital 買下10%股份，當(dāng)時(shí)估值已超過150億人民幣，業(yè)界猜測其年收入已突破100億。
據(jù)公開數(shù)據(jù)資料顯示，太平鳥2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.03億元，同比增長18.09％，其中，公司女裝零售額突破35億元，男裝零售額突破27億元，樂町與電商零售額突破10億元。而據(jù)全國品牌數(shù)據(jù)顯示，2015年，海瀾之家銷售收入達(dá)157.4億元，領(lǐng)先于其他中端休閑服裝企業(yè)，森馬服飾銷售收入93.89億元，拉夏貝爾與之相似，為90.96億元；美邦服飾與太平鳥僅為62.44億元與59.03億元，從收入規(guī)模角度仍存在提升空間。對于剛剛IPO的太平鳥來說競爭對手的強(qiáng)勁，也是讓它不容忽視。
國產(chǎn)服裝品牌的轉(zhuǎn)型之路
隨著西班牙Inditex集團(tuán)ZARA，瑞典H&M，日本UNIQLO和美國GAP搶占中國市場，“快時(shí)尚”這一概念人盡皆知，如今國產(chǎn)品牌都眼饞也曾試圖轉(zhuǎn)型，美特斯邦威，班尼路，佐丹奴等品牌首當(dāng)其沖，開O2O體驗(yàn)店、推私人定制衣櫥、玩粉絲經(jīng)濟(jì)……去年開始，國內(nèi)服裝品牌都在拋出轉(zhuǎn)型方案，并上演對國際快時(shí)尚品牌的“模仿秀”。但是，到如今，這些品牌仍舊經(jīng)歷著業(yè)績下滑、頻頻關(guān)店、品牌弱勢等難題轉(zhuǎn)型之路看起來還是路漫漫其修遠(yuǎn)兮啊！
太平鳥的“超時(shí)空”時(shí)裝秀
國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型現(xiàn)如今最典型的范例就是海瀾之家和鄂爾多斯，前者曾是鄉(xiāng)村老干部直男癌的最愛，后者是中老年婦女暖心必備，可是現(xiàn)在人家搖身一變，變得都快想不起來原先是啥樣了！去年秋天，海瀾之家勾搭上了第一位登上倫敦男裝周的華人設(shè)計(jì)師Xander Zhou，對！就是你們老公們，楊洋，吳亦凡，鹿晗最愛的那位設(shè)計(jì)師。發(fā)售當(dāng)日，海瀾之家門口排起了大長隊(duì)，絲毫不輸余文樂Madness的開業(yè)當(dāng)日。
鄂爾多斯近年積極轉(zhuǎn)型，新帥上任，引入Chanel設(shè)計(jì)師，創(chuàng)立高端品牌線，升級門店，拆分產(chǎn)品線，并且邀請超模劉雯趙磊作為代言人。這些種種轉(zhuǎn)型決策，讓鄂爾多斯越來越年輕化。
“一姐”“一哥”劉雯趙磊作為鄂爾多斯的新代言人
其實(shí)像太平鳥這類公司的前身大多是純粹的服裝制造廠，一直極為依靠內(nèi)地加盟商的傳統(tǒng)渠道。它們長期以來的主力市場是三四線城市，并且大部分很難與“時(shí)尚”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。市場的倒逼讓企業(yè)不得不做出很多變化，這種模式正在變?yōu)檫^去時(shí)，隨著更注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚的對手的崛起，內(nèi)地眾多三四線城市開始所謂的“消費(fèi)升級”，太平鳥這樣的品牌在新的市場競爭格局和這一波快時(shí)尚潮流中也意識到了新機(jī)會。品牌年輕化是必然趨勢，那么堅(jiān)定品牌屬性的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的喜好，找準(zhǔn)定位，生產(chǎn)流程速度加快，長線鋪好O2O道路，國產(chǎn)品牌的出頭之時(shí)指日可待。