雀巢近日完成了對其著名即飲茶品牌“Nestea”的品牌重塑。

新的冰爽茶產(chǎn)品將使用更少的添加劑，瓶身上也會貼上成分標簽。雀巢此舉是為在45億美元的即飲茶市場分得一杯羹。雀巢稱，這是Nestea70年歷史上的最大一次變革。

最大的變化在于推出了兩條全新產(chǎn)品線——果味茶以及“真實沖泡茶”產(chǎn)品。果味茶不含高果糖的玉米糖漿以及人工添加劑或香料。而“真實沖泡茶”的茶產(chǎn)品只包括四種成分，水、糖、茶和檸檬酸，其中的茶葉原料來自印度。同時，新包裝的瓶身更容易掌握，瓶口也更大些。

雀巢沒有公布茶飲料的銷售額，但是其所屬的業(yè)務部門銷售下滑了5%。這個業(yè)務部門包括茶飲和速溶咖啡產(chǎn)品，連鎖咖啡業(yè)態(tài)的興起影響了速溶咖啡的銷售，而作為茶飲的Nestea則面對著品牌老化的問題。

雀巢也意識到了這一點，其北美區(qū)飲品部茶類總監(jiān)Cassin Chaisson稱，即便冰爽茶在北美的辨識度達到了84%，之前的Nestea產(chǎn)品也已經(jīng)不能適應市場需求。自2012年與可口可樂分掉揚鑣之后，雀巢擁有Nestea品牌的所有權，從那個時候開始，雀巢就著手改進Nestea的定位。

減少Nestea產(chǎn)品中的糖分，是雀巢采取的第一步措施。近年來，消費者們對食品飲料中糖分的占比尤其關心，所以各大飲料品牌都在減少旗下產(chǎn)品中含糖的比例，或者尋找合適的替代品，雀巢也是一樣。“在使用果味茶飲品的時候，消費者們喜歡甜的口味。不過他們不想要糖或者是卡路里。”Cassin Chaisson解釋說，在Nestea中，雀巢使用了甜味劑stevia來減少糖分和熱量。此外，另一個有關茶飲的使用偏好就是這一款果味茶飲品中，消費者希望茶味強過果味。

雀巢的上述兩個新產(chǎn)品線就是為了滿足這兩種需求。Cassin Chaisson認為，在消費者的固有觀念中，碳酸飲料和果汁的糖分更高，這一點對于茶飲料是一個好消息。

從Nestea的新品邏輯上看，雀巢不只是推出了新口味的茶飲品，它更希望用新的成分、包裝和宣傳來打破消費者對于Nestea的刻板印象，進而建立其“健康好喝飲品”的新形象。

減少糖分以及使用更健康的原料是所有食品公司都在做的事情。對于雀巢來說，競爭優(yōu)勢可能來自于他們前不久研發(fā)出的一種新型代糖產(chǎn)品，在甜度相同的情況下，糖分可以有效減少40%。

雀巢針對Nestea的這次變革不會對中國市場產(chǎn)生影響。Nestea此前進入中國市場長達10年，不過隨著市場競爭日趨激烈，其市場份額從2008年的2.3%下滑到2010年的1.9%，2014年，Nestea正式退出中國市場。

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