（原標題：雀巢新CEO公布補短目標 銀鷺連續(xù)3年成“焦點”）

華夏時報（公眾號：chinatimes）記者 金曉巖 北京報道

近日，雀巢集團如約遞交了2016年全年業(yè)績。《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者注意到，銀鷺再度成為拖油瓶，另外雀巢旗下的護膚品業(yè)務

絲塔芙銷售也不佳。而這也引起了雀巢集團高層的注意，未來做好銷售不佳的業(yè)務被提上日程，其中銀鷺也被重點點名，接下來銀鷺將有什么樣的大動作，令人好奇。

根據(jù)雀巢最新的第四季度和全年業(yè)績公告顯示，雀巢 2016 年銷售額為 895 億瑞士法郎（約 890 億美元），增長了 3.2%，排除價格影響，實際銷售只有 2.4% 的增長，也是低于雀巢給自己定的年增長 5% 左右的

對此，雀巢方面表示，凈利潤 85 億瑞士法郎，低于預期水平，這主要是因為稅項調(diào)整，另外皮膚科學部門產(chǎn)品絲塔芙的存貨管理也影響了利潤。

據(jù)了解，雀巢近年來正在加大醫(yī)療、營養(yǎng)品、健康領(lǐng)域的投入。不過，雀巢在北美

食品業(yè)務凈增長了 4.2%，即便甜品和巧克力銷售不佳，但難擋公司旗下寵物食品、咖啡伴侶和主打低脂低卡的冷凍餐食 Lean Cuisine 以及以健身補充蛋白質(zhì)為賣點的凍食 Stouffer s Fit Kitchen 的銷售表現(xiàn)。

具體看大中華區(qū)的表現(xiàn)中，銷售增速卻是低于雀巢全球業(yè)務平均發(fā)展速度。根據(jù)雀巢發(fā)布的年報顯示，其大中華區(qū)銷售額為 65.4 億瑞郎（約 449 億人民幣）。相比較2015 年收入為 70.6億瑞郎，同比下降了 7.4%。

業(yè)內(nèi)人士分析，這或?qū)⑹倾y鷺的業(yè)績拖累的。雖然未公布具體數(shù)據(jù)，雀巢方面也提及銀鷺有兩位數(shù)的下降。

與之形成鮮明對比的是，另一方面，中國市場乳制品、糖果、速溶和即飲雀巢咖啡（Nescafe）、膠囊咖啡機及 Nespresso 都賣得不錯。雀巢營養(yǎng)科學部門下面的啟賦奶粉“成為了市場中的領(lǐng)導品牌，”過去一年雀巢花大價錢做了大量的廣告和營銷。

《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者注意到，從 2015 年開始，雀巢在財報中就經(jīng)常提及銀鷺下沉的業(yè)績。

而這是雀巢已經(jīng)連續(xù)4年未達成 5――6% 年增長的目標了。今年1月剛上任的 CEO Mark Schneider在 2016 年業(yè)績公布后宣布將增長目標調(diào)整至每年有機增長達到2――4%

關(guān)于未來的計劃，雀巢 CEO Mark Schneider 表示會首先修補那些銷售不好的業(yè)務，比如說銀鷺品牌。“為了達到平均以上的增長速度，跟亞太區(qū)和新興市場有關(guān)的一切（增長）都是我長期的目標，”Schneider說。今年新興市場的總體增長放慢了，雀巢需要更有利的產(chǎn)品或策略。

特別是2016年，雀巢已經(jīng)花費了 3 億左右的金額在機構(gòu)改革上。對此，雀巢方面表示，2017年的重組和修整組織將花費 5 億左右。雀巢CFO Francois-Xavier Roger 表示雀巢將提高工廠效率來節(jié)省開支，同時也將精簡采購流程和減少管理人員。

近幾年,雀巢在全球的并購路徑上一直扮演著食品大鱷的角色,不斷在全球市場范圍內(nèi)并購和剝離業(yè)務,而在中國,最為關(guān)注的當屬其在2011年大舉吞并的國內(nèi)兩大食品企業(yè)銀鷺和徐福記，然而大舉并購也為后來的業(yè)績埋下禍根。

“雀巢新是銀鷺存在的嚴峻問題，致使其產(chǎn)品在整個市場上既無價格，也無品牌優(yōu)勢，價格對下偏高，但品牌高度不夠，價格難以提升，處于不上不下的尷尬處境，最終在業(yè)績上拖后腿。”中國食品行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者采訪時表示。

早在之前，雀巢相關(guān)負責人曾表示：“對于銀鷺，最重要的是升級已有的產(chǎn)品，以確保它們跟得上潮流，即人們希望喝到更健康的飲料，以及更高端化的產(chǎn)品。”

為此，2016年8月銀鷺

蛋白飲料新品“活粒go”，這款產(chǎn)品是銀鷺進行一次高端化的嘗試，但能否提振業(yè)績，還有待市場的檢驗。從這次公布的全年業(yè)績來看，收效甚微。

對于銀鷺存在的問題，另外一位業(yè)內(nèi)人士同樣認為，在當前大環(huán)境下，消費者比較年輕，他們對個性化產(chǎn)品的需求更明確，而銀鷺花生牛奶的產(chǎn)品比較老化，原因是這個產(chǎn)品賣了10年以上，與娃哈哈面臨的問題比較相似。當整個大環(huán)境的變化比較快，目前銀鷺對產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠，缺乏個性化的產(chǎn)品，而在產(chǎn)品宣傳方面也沒有新的創(chuàng)新，主要還是停留在電視衛(wèi)視等媒體的投放，互聯(lián)網(wǎng)投放得比較少，應該考慮在消費者出現(xiàn)比較頻繁的場合，增加投入頻次。

曾操刀多個知名快消品牌的營銷專家肖竹青也認為，整個花生牛奶市場的容量比較固定，過去銀鷺是“一股獨大”，而隨著伊利、蒙牛、三元、晨光、達利園等各家推出花生牛奶，銀鷺花生牛奶的市場被瓜分，份額被稀釋。花生牛奶這個品類由于眾多企業(yè)的跟進，由過去的成長期進入成熟期，市場增量有限。

與此同時，飲料行業(yè)迎來新常態(tài)，運營成本大幅上漲，包括人工、房屋、農(nóng)產(chǎn)品等，致使企業(yè)的毛利率在下降，由此帶來的是，企業(yè)費用投入的減少，投入不足同樣帶來銷售量下滑，進入惡性循環(huán)。

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