星巴克在全球開(kāi)了 2 萬(wàn)多家門(mén)店，但直到今天，意大利還沒(méi)有一家星巴克。
這個(gè)全民擁護(hù)咖啡文化的國(guó)家，還是舒爾茨建立星巴克帝國(guó)的靈感來(lái)源地。
事實(shí)上，星巴克要在意大利開(kāi)店的消息早已在去年 2 月底傳出，而且他們?cè)镜挠?jì)劃是在今年年初開(kāi)出第一家門(mén)店。
也許是星巴克還沒(méi)做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備。在去年的采訪中，Percassi 和星巴克的前任 CEO Howard Schultz 都表現(xiàn)出謹(jǐn)慎謙虛的態(tài)度。Schultz 表示，在米蘭的門(mén)店必須要“極度重視細(xì)節(jié)”，并且要“凸顯出意大利人民引以為傲的咖啡文化”。
“我們想讓它盡善盡美”，Percassi 這樣解釋遲來(lái)的開(kāi)張，“我們知道，在意大利這個(gè)咖啡之國(guó)開(kāi)第一家星巴克的話，我們將面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)。”
這回，從 Percassi 對(duì)開(kāi)店計(jì)劃相對(duì)詳細(xì)的說(shuō)法來(lái)看，他們應(yīng)該不會(huì)跳票了。這個(gè)計(jì)劃是這樣的：米蘭和羅馬會(huì)同時(shí)開(kāi)出前兩家店，在同一周內(nèi)，它們還會(huì)再各開(kāi) 4 家。“假如市場(chǎng)反響好的話”，這兩座城市將會(huì)在 2023 年之前開(kāi)出上百家星巴克。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，意大利的確是個(gè)難以接近的消費(fèi)市場(chǎng)。從國(guó)民對(duì)本國(guó)咖啡文化的自信，以及當(dāng)?shù)乜Х鹊膬r(jià)格，無(wú)形之中都給星巴克設(shè)置了成功的壁壘。
有家餐廳的老板就形容星巴克進(jìn)入意大利這事很“惡心”，并且認(rèn)為這家公司在意大利不可能獲得成功。因?yàn)樾前涂怂茉斓目Х任幕c意大利傳統(tǒng)咖啡文化是如此不同：意大利的街邊咖啡店中，沒(méi)有人會(huì)坐著打開(kāi)一臺(tái)筆記本喝咖啡。大多數(shù)人會(huì)要一杯意式濃縮咖啡，然后站在柜臺(tái)邊一飲而盡。
另外，對(duì)于每天飯后都要來(lái)上幾杯 espresso 的意大利人來(lái)說(shuō)，星巴克毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言。意大利隨處可見(jiàn)的咖啡館都對(duì)飲品有定價(jià)規(guī)則，比如一杯 espresso 標(biāo)價(jià) 1 歐元，一杯 cappuccino 1.4 歐元。而星巴克的售價(jià)是同類(lèi)產(chǎn)品的 2 倍多：espresso 2.5 歐元，cappuccino 3.5 歐元。
整個(gè)歐洲對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)也不算是個(gè)大獲成功的市場(chǎng)。從1998 年進(jìn)入英國(guó)開(kāi)始，星巴克在歐洲、中東和非洲地區(qū)一共開(kāi)了 2400 多家店，相當(dāng)于全球門(mén)店數(shù)量的 10%。更令人出乎意料的是，號(hào)稱(chēng)“espresso 之國(guó)”的意大利，咖啡消耗量也僅在歐洲排名第七（前三名分別是芬蘭、奧地利和瑞典）。
星巴克自然不會(huì)忘記評(píng)估這些顯而易見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，他們考慮的是游客、移民和青少年的錢(qián)包。而且他們找到了一個(gè)進(jìn)駐本土市場(chǎng)的入口，讓 Percassi 作為代理商。
Percassi 是個(gè)在意大利極具話語(yǔ)權(quán)的商人，曾經(jīng)還是一名足球運(yùn)動(dòng)員。他 17 歲時(shí)開(kāi)始效力于 Atalanta 隊(duì)，在 7 年之后結(jié)束了足球生涯，轉(zhuǎn)而開(kāi)始做起了生意。
他的事業(yè)如此成功，在幾年后，他就當(dāng)上了自己足球隊(duì)的老板。在不斷進(jìn)入零售業(yè)、房地產(chǎn)之后，他幾乎涉足了所有本土及國(guó)際的重要品牌，比如 United Colors，Sisley，Swatch，Nike，Kiko Make Up Milano 等。
2001 年，他與 Inditex Group （Zara 母公司）合資，將 Zara 帶到了意大利市場(chǎng)。就連全歐洲最大的購(gòu)物中心 Westfield 米蘭購(gòu)物中心都有他的股份。
全球公司想要擠進(jìn)本土主流文化掌握話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)，這種故事我們看得不少。意大利經(jīng)歷過(guò)相似的事情，比如 1986 年第一家麥當(dāng)勞進(jìn)駐羅馬西班牙階梯時(shí)，也引起了一陣爭(zhēng)議。
“現(xiàn)在麥當(dāng)勞也和披薩與意面一起，變成了意大利孩子們的飲食經(jīng)歷——只不過(guò)麥當(dāng)勞還沒(méi)有取代它們”，Telegraph 意大利旅游版作者 Lee Marshall 指出。
相同的事也會(huì)發(fā)生在星巴克身上。除了對(duì)外來(lái)事物接受度高的青少年，以及那些希望在咖啡館使用 Wi-Fi 的顧客，游客也會(huì)去星巴克——身處國(guó)外的他們往往更希望從那些熟悉的品牌中獲得安心感。
如同國(guó)際咖啡品嘗機(jī)構(gòu)主席 Luigi Ordello 所說(shuō)：“星巴克現(xiàn)在代表的是國(guó)際咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，而不是意大利的。”星巴克并不是要搶意大利傳統(tǒng)咖啡館的生意（也搶不了）——它們是活在平行宇宙的事物。
