剛進入2017年，生活在上海、廣州的年輕白領(lǐng)幾乎都被全家便利店的一款咖啡的品牌推廣觸及到了。

　　全家為了主推這款名為“湃客”的咖啡，特意挑選了氣質(zhì)清新陽光的臺灣女星陳意涵做代言人，一襲綠衣的她漫步在上海街頭，用軟糯的臺灣腔說，“我在街角，邂逅一杯美好”。

　　一時間陳意涵的甜美笑容和這句文藝小清新slogan，配上湃客咖啡的簡約的產(chǎn)品包裝，集中出現(xiàn)在了地鐵廣告屏、微博開屏廣告、視頻網(wǎng)站加載廣告之中。除了廣告投放，伴隨品牌的創(chuàng)意營銷活動也在微博上引起熱烈反響。由全家官方微博主持的微博話題#陳意涵全家咖啡接力曬#，迄今為止已經(jīng)吸引了近五千粉絲關(guān)注，擁有2.2萬的話題討論和近1400萬閱讀。別出心裁的“咖啡杯角度的風(fēng)景”令文青很受用。

　　便利店爭奪咖啡市場，早已不是新鮮事

　　事實上，全家旗下的湃客咖啡早在2015年就誕生了，彼時外界將注意力聚焦肯德基麥當(dāng)勞力推現(xiàn)磨咖啡向星巴克進擊，加之產(chǎn)品本身并無太大特色，全家的咖啡當(dāng)時并未引起更多關(guān)注。隨后全家在2016年年中完成了湃客咖啡品牌形象和口味的升級，最終選擇在2017年初開始發(fā)力推廣。依照全家目前推廣的力度，這款咖啡產(chǎn)品無疑擺在其今年市場戰(zhàn)略的重要位置。

　　而從更廣泛的角度來說，便利店賣現(xiàn)磨咖啡也早已不是新鮮事，早在2011年，羅森便利店就率先在日本推出自助現(xiàn)煮咖啡機，這個潮流迅速蔓延。如今，北京、上海、廣州的幾乎每個外資便利店品牌，都積極地推出自家的現(xiàn)磨咖啡品牌。

　　如今再來看全家的這一步“咖啡戰(zhàn)略”，似乎不僅僅是外界第一反應(yīng)的用“平價”去打星巴克們的市場，更是對中國內(nèi)地快速擴容的咖啡市場的搶灘之舉。

　　中國的咖啡市場爭奪戰(zhàn)

　　根據(jù)資料顯示，中國國內(nèi)速溶咖啡增速下滑已成趨勢，但與之形成鮮明對比的是，整個中國的咖啡消費市場卻處于高速增長期。尤其在北上廣，手持一杯咖啡已經(jīng)成為上班、休閑、逛街等場景的標配，國人喝咖啡開始從速溶轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨，更加注重咖啡的品質(zhì)。

　　而以全家為代表的外資便利店定位于城市白領(lǐng)和青年學(xué)生等消費群體，剛好與現(xiàn)磨咖啡的消費群體高度重合，除了全家，羅森的MACHIcafe、喜士多咖啡等便利店也提供現(xiàn)煮咖啡，雖然各品牌主打賣點不同，但主流價格都在10元左右，甚至優(yōu)惠不斷，往往以低至5-6折的優(yōu)惠價力推。而相對于星巴克、costa等現(xiàn)磨咖啡的當(dāng)前市場定價，平價咖啡的售價顯然具有十足的競爭力。

　　而用“平價”去打傳統(tǒng)咖啡店的嘗試，此前肯德基和麥當(dāng)勞早已做了先鋒，肯德基的小紅杯和麥當(dāng)勞的麥咖啡價格基本與星巴克、COSTA錯開一半，也在穩(wěn)步拓展自己的市場，如今便利店咖啡也采取評價策略，依靠自己數(shù)量龐大的店鋪基數(shù)，開始給傳統(tǒng)咖啡館制造壓力。雖然便利店的咖啡算不上精品咖啡，但勝在便利快捷價格優(yōu)惠成為大眾消費品，也在某種程度上助推中國咖啡文化的興盛。

　　星巴克的“中年危機”

　　而另一邊，2016年一場不大不小的輿論危機也讓外界重新審視星巴克這家進入中國18年的傳統(tǒng)咖啡店的服務(wù)宗旨和營銷之道。

　　去年11月份，杭州一名星巴克金卡會員發(fā)布了一篇名為《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什么時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢?》的文章，控訴自己被這樣的星巴克式提問推銷了6年。或許是戳中了星迷們的痛點，這封公開信在網(wǎng)絡(luò)迅速傳開。

　　文章發(fā)布僅一天就獲得了50多萬的閱讀量和3000多條的留言。微博上，“星巴克中杯門”話題目前已引來群眾200多萬次的圍觀。

　　而業(yè)內(nèi)人士透過這次輿情認為，星巴克作為外來品牌曾經(jīng)的“逼格”附加值正在削減，或者說消費者對于其品牌的認同感在下降。而此前，新上任的星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛還宣布，計劃在2021年以前將該公司旗下中國連鎖店的數(shù)量增加一倍以上，至5000家。

　　但也有觀點認為，星巴克等傳統(tǒng)咖啡館給消費者提供商務(wù)社交或者打發(fā)時間的一個場所---第三空間，這種消費并不只是咖啡本身，更多是因為環(huán)境與體驗，消費者的選擇有其多樣性，依據(jù)場景不同而留給品牌商不同的機會。這其中不只會有精品咖啡的崛起，也有平價咖啡的機會。

　　但值得一提的是星巴克在今年情人節(jié)聯(lián)合微信推出的“用星說”社交禮品推出也讓外界眼前一亮。星巴克將自己的產(chǎn)品做成了相互表達愛慕、感謝之情的伴手禮，而通過微信的合作推廣，為下一步星巴克融入社交元素開了個好頭。可以看得出在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，從扭扭捏捏地推出“微信支付”開始，星巴克“觸網(wǎng)”的決心還是非常堅決的。

　　既然國人咖啡消費的整體趨勢已經(jīng)形成，未來無論主打年輕人快速消費的平價咖啡在便利店之間競爭白熱化，亦或是傳統(tǒng)競品咖啡店調(diào)整戰(zhàn)略與定位適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，市場必將呈現(xiàn)多元化競爭格局，往日代表情調(diào)與“逼格”的咖啡及文化正進入尋常百姓家。