2017年初，20周歲的太平鳥(niǎo)終于圓了上市夢(mèng)。

　　在服裝零售行業(yè)市場(chǎng)整體面臨業(yè)績(jī)下滑、頻頻關(guān)店的挑戰(zhàn)下，太平鳥(niǎo)（603877.SH）卻兩手抓住了電商和線下渠道的機(jī)會(huì)，逆勢(shì)騰飛，并在2017年1月9日成功登陸A股。

　　這家服裝品牌逐鹿資本市場(chǎng)，面臨著什么挑戰(zhàn)和機(jī)遇？上市后，又將如何解決轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題？

　　1. 2017首家上市時(shí)尚服飾企業(yè)

　　自2013年提交IPO申請(qǐng)后，太平鳥(niǎo)已經(jīng)等了這一天三年多。2016年12月2日，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“太平鳥(niǎo)”）IPO申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。

　　1月9日，太平鳥(niǎo)成為2017年首家登陸A股主板市場(chǎng)的中國(guó)服飾品牌，首次發(fā)行5500萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為21.30元/股，預(yù)計(jì)募集資金凈額約10.81億元。其募投資金將主要用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心以及信息化系統(tǒng)建設(shè)。

　　太平鳥(niǎo)上市儀式。

　　據(jù)公告顯示，2016年上半年太平鳥(niǎo)直營(yíng)收入(包括線上及線下)占品牌服飾運(yùn)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為66.70%，加盟收入占30.80%，代理銷(xiāo)售收入占2.50%。

　　然而，上市不足50天的太平鳥(niǎo)在A股上飛得并不太平。

　　1月9日上市當(dāng)天，太平鳥(niǎo)也像近期所有新股一樣達(dá)到漲幅限制。1月10日、11日，該股繼續(xù)漲停。然而出乎意料的是，在上市三天后（1月12日），太平鳥(niǎo)以40.82元的漲停價(jià)開(kāi)盤(pán)后，即迅速打開(kāi)漲停板，當(dāng)天以上漲2.86%收盤(pán)，創(chuàng)出2016年以來(lái)非銀新股最快開(kāi)板紀(jì)錄，成為“最弱新股”。

　　隨后，太平鳥(niǎo)的股價(jià)經(jīng)歷了起伏不斷。截至發(fā)稿（2月24日），太平鳥(niǎo)剛經(jīng)歷了上市后的第四次漲停，報(bào)39.52元，目前市值188億元。

　　2. 抱住兩位首富，發(fā)力電商渠道

　　雖然發(fā)跡于線下零售，但太平鳥(niǎo)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)電商的機(jī)遇。

　　太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平。

　　太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平是個(gè)不折不扣的服裝人，從服裝廠學(xué)徒出身的他在接受“壹服”采訪時(shí)，談到太平鳥(niǎo)如何在低迷的服裝行業(yè)中突圍而出時(shí)，半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“那是因?yàn)槲覀兝卫伪ё×藘晌恢袊?guó)首富。”一是在線下跟著王健林去萬(wàn)達(dá)開(kāi)店，今年要新開(kāi)500家；二是線上跟著馬云發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，太平鳥(niǎo)的電商業(yè)務(wù)在近幾年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的零售額從2013年的4.08億元增長(zhǎng)至2015年的11.11億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為64.95%。

　　據(jù)“壹服”報(bào)道，太平鳥(niǎo)公司的電商業(yè)務(wù)以銷(xiāo)售過(guò)季貨品為主，同時(shí)還在嘗試當(dāng)季貨品銷(xiāo)售，而新品售價(jià)將與實(shí)體門(mén)店保持一致，并在男裝的部分門(mén)店嘗試了O2O業(yè)務(wù)。目前，太平鳥(niǎo)已入駐了天貓、唯品會(huì)、京東商城等電商平臺(tái)，并在2007年設(shè)立了太平鳥(niǎo)購(gòu)物網(wǎng)站。截至2015年12月31日，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道已擁有超過(guò)540萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員。

　　太平鳥(niǎo)2016雙十一成績(jī)單。

　　2016年天貓雙11當(dāng)日，太平鳥(niǎo)服飾全品牌雙十一銷(xiāo)售額突破6.14億元，同比增長(zhǎng)61%，位列服飾全品類(lèi)第二。當(dāng)天零點(diǎn)6分，太平鳥(niǎo)的成交額就突破了1億元，2點(diǎn)20分突破3.83億元，達(dá)到2015年雙11單日銷(xiāo)售額。

　　同時(shí)，張江平看中了目前的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，“其實(shí)‘網(wǎng)紅’主要就是以導(dǎo)流為主的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”目前，太平鳥(niǎo)的電商部門(mén)已設(shè)立“網(wǎng)紅”事業(yè)部，在2015年下半年就開(kāi)始在做內(nèi)容了。“之所以去年一整年我們的銷(xiāo)售額保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，背后就有‘網(wǎng)紅’的因素。”張江平說(shuō)到。

　　3. 轉(zhuǎn)型升級(jí)如何破局

　　作為傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)，太平鳥(niǎo)不得不面對(duì)品牌老化，新垂直領(lǐng)域被占領(lǐng)的問(wèn)題。

　　各品牌定位涵蓋了兒童、青年、都市男女等年齡，主打時(shí)尚、活力，定位中高檔，多梯度組合協(xié)同。然而，太平鳥(niǎo)始終面臨著款式多，但單品銷(xiāo)量低，品牌風(fēng)格不夠明顯，同時(shí)價(jià)格不夠親民的問(wèn)題。在設(shè)計(jì)與一些大牌雷同，但材質(zhì)相對(duì)普通，如何重新塑造太平鳥(niǎo)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象？

　　據(jù)“時(shí)尚頭條網(wǎng)”報(bào)道，2015年，太平鳥(niǎo)集團(tuán)研發(fā)投入6400萬(wàn)元，占到管理費(fèi)用的14%，僅次于職工薪酬，可見(jiàn)太平鳥(niǎo)在自主研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)方面的重視程度。太平鳥(niǎo)集團(tuán)目前擁有超過(guò)500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，平均年齡在28-29歲之間，張江平堅(jiān)持培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以求更加了解消費(fèi)者需求，引起消費(fèi)者共鳴；同時(shí)十分注重與國(guó)際市場(chǎng)加強(qiáng)交流與合作，提高設(shè)計(jì)師的素質(zhì)與能力。

　　此外，雖然電商占比加大，太平鳥(niǎo)非但沒(méi)有打算完全轉(zhuǎn)移重心，而是線上線下兩不誤。

　　2015年，太平鳥(niǎo)集團(tuán)總體營(yíng)收為88億元，其中百貨商場(chǎng)店渠道營(yíng)業(yè)收入為33億元，在所有渠道中占比最大為37%；街店?duì)I業(yè)收入為25億元，占比28%；新興渠道購(gòu)物中心和線上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入分別為19億元和11億元，占比分別為22%和13%。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)CEO賈鵬雷在2016億邦未來(lái)零售大會(huì)分析道，在線上流量近乎枯竭的情況下，線下流量的價(jià)值開(kāi)始放大。太平鳥(niǎo)是服裝行業(yè)進(jìn)步最快的一家公司，但除了電商渠道以外，它的線下仍然很強(qiáng)。以前電商很強(qiáng)，線下無(wú)法發(fā)力，現(xiàn)在電商不強(qiáng)了，線下的優(yōu)勢(shì)浮現(xiàn)了。

　　這正與張江平的規(guī)劃不謀而合。“這幾年，大家都在說(shuō)傳統(tǒng)行業(yè)不好，線下門(mén)店不好做，認(rèn)為是電子商務(wù)搶了他們的飯碗。其實(shí)是零售行業(yè)的從業(yè)者們自己沒(méi)有做好，如果線下門(mén)店做好了，體驗(yàn)好，價(jià)格也合理，能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，消費(fèi)者并不一定會(huì)選擇電子商務(wù)。”

　　據(jù)“壹服”報(bào)道，張江平已經(jīng)定下了太平鳥(niǎo)未來(lái)的5年規(guī)劃：零售額要達(dá)到200億元，同時(shí)門(mén)店將以每年凈增400家的速度達(dá)到6000家，在中檔休閑服裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，他要做到前三。

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