除了提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)讓天貓美妝更快、更完好地送到，菜鳥(niǎo)還通過(guò)全國(guó)的社區(qū)、校園驛站和農(nóng)村站點(diǎn)為美妝商家提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，更方便美妝商家的下沉。
文／天下網(wǎng)商記者陶旺波
從天貓金妝節(jié)到三八女王節(jié)，消費(fèi)者收到天貓美妝包裹時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些微小的變化：統(tǒng)一的紅色精美包裝，印著標(biāo)志性的天貓logo和天貓美妝字樣，包裹正面還多了“100%正品保障”。
這一系列的包裝變化，實(shí)際上是菜鳥(niǎo)全面介入天貓美妝全供應(yīng)鏈物流的結(jié)果。
通過(guò)引入智慧物流體系，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)正在給美妝商家打造從品牌方直接合作，到商品直接進(jìn)入菜鳥(niǎo)倉(cāng)發(fā)貨的物流閉環(huán)，以提高美妝商家的倉(cāng)配管理效率，用當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)以及統(tǒng)一包裝等服務(wù)，讓品牌美妝更快速、更完好地送達(dá)用戶手中。
菜鳥(niǎo)美妝小二表示，隨著進(jìn)入菜鳥(niǎo)倉(cāng)的美妝商家和商品越來(lái)越多，菜鳥(niǎo)在美妝類目開(kāi)始大規(guī)模統(tǒng)一包材。這就意味著，消費(fèi)者以后收到這類包裝的商品，可以確認(rèn)其由菜鳥(niǎo)與品牌方直接合作，具備正品保障。
值得一提的是，經(jīng)過(guò)一年多的嘗試，菜鳥(niǎo)還把驛站、農(nóng)村站點(diǎn)等物流資源開(kāi)發(fā)成線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為美妝商家?guī)?lái)精準(zhǔn)、直接和轉(zhuǎn)化率更高的立體化營(yíng)銷。
揭秘：美妝小包裝背后是全供應(yīng)鏈閉環(huán)
美妝包裹的包裝從五花八門(mén)到菜鳥(niǎo)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，背后隱含的其實(shí)是菜鳥(niǎo)解決美妝商家物流痛點(diǎn)的新方案，也就是形成全供應(yīng)鏈閉環(huán)的智慧物流體系：從品牌方的倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)始接入，到消費(fèi)端最終完成服務(wù)。
對(duì)于美妝商家來(lái)說(shuō)，物流體驗(yàn)有兩個(gè)痛點(diǎn)：
一是物流鏈條比較長(zhǎng)，加上銷售渠道多元化，在不同平臺(tái)上的庫(kù)存需要分別管理，還需要自己預(yù)約物流資源，物流管理的難度頗大，用戶體驗(yàn)也不好。
二是線上線下不同渠道的庫(kù)存不共享，一件爆款，不同渠道可能分別出現(xiàn)缺貨和積壓的尷尬情況，既影響前端銷售，也會(huì)大量占用商家的流動(dòng)資金。
在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈解決方案里，商家?guī)齑娉霈F(xiàn)資金占用過(guò)多時(shí)，一般通過(guò)調(diào)撥來(lái)平衡庫(kù)存分布，但現(xiàn)在商家對(duì)接的各類電商平臺(tái)可能有不同的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中很難實(shí)現(xiàn)合理的調(diào)撥。
據(jù)菜鳥(niǎo)美妝小二介紹，在菜鳥(niǎo)為美妝類目設(shè)計(jì)的端對(duì)端解決方案中，每個(gè)美妝品牌所有工廠的貨品統(tǒng)一進(jìn)入菜鳥(niǎo)倉(cāng)，菜鳥(niǎo)則用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)美妝品牌在不同渠道、不同區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)，從而幫助商家合理設(shè)置分倉(cāng)和補(bǔ)貨。
借助智能分倉(cāng)仿真系統(tǒng)，菜鳥(niǎo)能減少倉(cāng)庫(kù)缺貨和盈余情況，確保每一個(gè)分倉(cāng)的發(fā)貨和補(bǔ)貨都保持在平衡狀態(tài)，避免需要從廣州發(fā)貨為北京補(bǔ)貨的情況，從而減少資金占用，縮短物流距離，提高時(shí)效。
菜鳥(niǎo)美妝小二告訴《天下網(wǎng)商》，類似的分倉(cāng)理念并不是獨(dú)門(mén)秘笈，但關(guān)鍵在于菜鳥(niǎo)擁有大量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的計(jì)算能力，這使得菜鳥(niǎo)能實(shí)現(xiàn)更高的分倉(cāng)準(zhǔn)確度。“比如商家在某個(gè)區(qū)域時(shí)效慢，那我們就會(huì)幫助他們?cè)鲈O(shè)新的分倉(cāng)，確定倉(cāng)庫(kù)的合理位置，從而提升物流時(shí)效。
目前，菜鳥(niǎo)美妝已經(jīng)可以在全國(guó)130多個(gè)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)。
菜鳥(niǎo)美妝的服務(wù)能力還體現(xiàn)在，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，菜鳥(niǎo)倉(cāng)可以依靠數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)鏈。“因?yàn)闆](méi)有精細(xì)的計(jì)算，各個(gè)渠道提交的補(bǔ)貨數(shù)據(jù)通常不準(zhǔn)確，菜鳥(niǎo)通過(guò)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控、消費(fèi)者熱力分布圖等產(chǎn)品，可以幫助品牌方制定準(zhǔn)確的庫(kù)存分配和補(bǔ)貨計(jì)劃，靈活地給線下門(mén)店、電商平臺(tái)補(bǔ)貨。”
另外，在這種模式中，商家只需要通過(guò)菜鳥(niǎo)倉(cāng)后臺(tái)系統(tǒng)，就可以掌握整體庫(kù)存和不同平臺(tái)的庫(kù)存數(shù)據(jù)，具體的調(diào)撥操作由菜鳥(niǎo)運(yùn)營(yíng)方實(shí)現(xiàn)。商家得以降低管理成本，還能獲得更專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)。
正是因?yàn)榕c品牌方合作，整個(gè)物流過(guò)程都在菜鳥(niǎo)的控制下，消除了不同渠道、不同區(qū)域之間的壁壘，整個(gè)供應(yīng)鏈的效率將會(huì)得到明顯提升。
值得注意的是，美妝用戶對(duì)物流服務(wù)除了要求速度快，也很在意美妝包裝的完好。對(duì)此，菜鳥(niǎo)對(duì)入倉(cāng)商家實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一材質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)的包裝，大大降低破損率，而對(duì)于未入倉(cāng)的商家，也提出相應(yīng)的包裝標(biāo)準(zhǔn)和要求，保證美妝商品更完好送達(dá)。
為了改善消費(fèi)者的物流體驗(yàn)，菜鳥(niǎo)也為商家集成評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和詳情到后臺(tái)系統(tǒng)，讓商家準(zhǔn)確地定位問(wèn)題，以便有針對(duì)性地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
妙用：小驛站帶來(lái)大規(guī)模新客
不過(guò)，對(duì)于菜鳥(niǎo)而言，僅僅在物流方面滿足商家的需求顯然還不夠。
菜鳥(niǎo)美妝小二對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，在充分挖掘物流資源的基礎(chǔ)上，菜鳥(niǎo)也能給商家提供營(yíng)銷、品牌推廣和運(yùn)營(yíng)等方面的創(chuàng)新服務(wù)。
從天貓金妝節(jié)到女王節(jié)期間，菜鳥(niǎo)也在把線上線下的營(yíng)銷資源最大化。
在線上渠道，天貓美妝頁(yè)面提供了菜鳥(niǎo)樓層，特別是金妝節(jié)活動(dòng)期間，選擇進(jìn)入菜鳥(niǎo)倉(cāng)的商家都可以享受到額外的流量。
但線上渠道的流量增值只是菜鳥(niǎo)提供的“小福利”，菜鳥(niǎo)作為物流服務(wù)商，其線下末端體系能給美妝商家?guī)?lái)更大的營(yíng)銷資源。
除了利用包裹包裝做一些正品的品牌宣傳，菜鳥(niǎo)給美妝商家提供了精準(zhǔn)、直接和轉(zhuǎn)化率更高的線下?tīng)I(yíng)銷方案。
在線上獲客成本越來(lái)越高的情況下，菜鳥(niǎo)驛站從去年開(kāi)始就為歐萊雅等美妝商家提供了驛站營(yíng)銷的全新方式。
菜鳥(niǎo)驛站以往只是收發(fā)快遞的場(chǎng)所，但去年卻成了歐萊雅集團(tuán)旗下的歐萊雅和美寶蓮兩大美妝品牌的線下體驗(yàn)店。雙方的第一次合作，菜鳥(niǎo)就把活動(dòng)鋪到了中國(guó)大部分地區(qū)：3500家連鎖便利店承接推廣，500個(gè)校園驛站派發(fā)小樣，3所大學(xué)現(xiàn)場(chǎng)路演，僅僅10天便為4家天貓旗艦店帶來(lái)近15萬(wàn)新客。
相比電商平臺(tái)的拉新方式，菜鳥(niǎo)驛站的校園、社區(qū)和農(nóng)村渠道天然地可以進(jìn)行客戶分群，獲客更精準(zhǔn)、成本更低，當(dāng)場(chǎng)掃碼、當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)品等特點(diǎn)也大大提高了轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)與天貓合作發(fā)布的《2016年中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，美妝消費(fèi)的增長(zhǎng)正在逐步下沉到中西部地區(qū)、三四線城市，甚至農(nóng)村地區(qū)。
由于線下流量密度不高，農(nóng)村通常是美妝品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)，要么效果不佳，要么成本太高，但通過(guò)把農(nóng)村站點(diǎn)當(dāng)成美妝產(chǎn)品的推廣展臺(tái)，菜鳥(niǎo)恢復(fù)了以往農(nóng)村常見(jiàn)的流動(dòng)式推廣活動(dòng)，以低廉的成本幫助美妝品牌解決了下沉渠道的營(yíng)銷難題。
就這樣，菜鳥(niǎo)把驛站網(wǎng)絡(luò)變成了龐大的線下流量池，整合線上資源提供營(yíng)銷方案，而菜鳥(niǎo)驛站既是服務(wù)的承接點(diǎn)，又是流量入口，為商家更好地提供價(jià)值。目前，除了歐萊雅，越來(lái)越多的美妝品牌有意嘗試這種更全面的營(yíng)銷方式。類似的行業(yè)解決方案，菜鳥(niǎo)正逐漸推廣覆蓋到更多的銷售品類和零售行業(yè)。