讓黃建平憤怒的，可能并不是淘寶和天貓有多少家店在銷售馬可波羅的商品，而是自己渠道管控上的焦慮和無力。
全國人大代表、馬可波羅瓷磚品牌擁有者——廣東唯美陶瓷有限公司董事長黃建平，在兩會上向馬云的一番隔空“喊話”，一石激起千層浪。他說，“公司除天貓旗艦店，只授權(quán)了2家網(wǎng)店，但淘寶上竟然冒出了500多家店鋪，嚴(yán)重?cái)_亂了其價格和服務(wù)體系”，并稱類似淘寶這樣的虛擬經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，給馬可波羅這樣的實(shí)體品牌企業(yè)帶來釜底抽薪的麻煩。
隨即，阿里巴巴平臺治理部發(fā)出回應(yīng)，稱黃建平代表觀點(diǎn)有待商榷，并表示，經(jīng)核查，實(shí)際上僅在天貓就有7家店鋪擁有廣東唯美陶瓷有限公司（即“馬可波羅”商標(biāo)持有者）的授權(quán)。且馬可波羅瓷磚這兩年從未在阿里平臺進(jìn)行過投訴，反而是阿里在過去半年中主動為馬可波羅刪除了疑似知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)鏈接2353條。“打假是我們的責(zé)任，但是管理好自己的渠道也要由品牌方來承擔(dān)。”
馬可波羅到底“授權(quán)”了幾家店？為何從未在阿里平臺上發(fā)起過任何投訴？表象的背后，問題的根源究竟何在，又該如何解決？
天下網(wǎng)商記者在天貓進(jìn)行搜索，除了馬可波羅瓷磚官方旗艦店，還搜到6家相關(guān)店鋪，分別為：馬可波羅北京專賣店、馬可波羅唯美專賣店、馬可波羅香洲專賣店、馬可波羅久善博達(dá)專賣店、馬可波羅雅美居專賣店、馬可波羅東港專賣店。
其中，馬可波羅唯美專賣店所有產(chǎn)品為已下架狀態(tài)。
天貓家裝商家管理招商經(jīng)理綠華告訴記者，馬可波羅瓷磚在天貓有7家經(jīng)授權(quán)的店鋪，之所以只搜到6家，原因是馬可波羅頻浩專賣店目前已退出天貓。
那么，怎么才算經(jīng)授權(quán)？綠華表示，在天貓開品牌的專賣店須持有品牌方出具的授權(quán)書。
《天貓2017年度入駐標(biāo)準(zhǔn)》中也明確說明，入駐天貓申請旗艦店、專賣店需要提供以商標(biāo)持有人為源頭的一級授權(quán)，即商標(biāo)權(quán)人授權(quán)該公司銷售其品牌商品。
而這7家馬可波羅的天貓店均拿到了來自“馬可波羅”商標(biāo)持有者廣東唯美陶瓷有限公司的授權(quán)。
黃建平?jīng)]有說公司授權(quán)的是哪兩家天貓店，而記者試圖聯(lián)系馬可波羅天貓相關(guān)店鋪負(fù)責(zé)人，均遭到拒絕。
法律并沒規(guī)定必須“授權(quán)”
法律上是如何界定這種“授權(quán)”的？線上和線下是否有所不同？為什么會出現(xiàn)一個相對真空的地帶？
廣東金融學(xué)院法學(xué)所所長姚志偉副教授指出，“依照法律規(guī)定，銷售他人商標(biāo)權(quán)商品并不需要得到商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)。”
他在接受天下網(wǎng)商采訪時說，通常品牌授權(quán)分為兩種，一種是銷售授權(quán)，一種是商標(biāo)授權(quán)。理論上來講，賣貨是不需要任何授權(quán)的，但有兩個前提：第一賣的是真貨，第二對商標(biāo)的使用在合理范圍之內(nèi)。
2012年，立邦涂料有限公司就狀告上海展進(jìn)貿(mào)易公司，指其在淘寶店鋪頁面中使用了“立邦”商標(biāo)為其店內(nèi)商品做促銷宣傳，認(rèn)為展進(jìn)公司和淘寶網(wǎng)共同侵害了立邦公司的商標(biāo)權(quán)。上海市第一中級人民法院審理后認(rèn)為，展進(jìn)貿(mào)易公司雖使用了立邦商標(biāo)，但未造成公眾混淆，且在商標(biāo)使用過程中，也未造成商標(biāo)顯著性、知名度的降低或其它商標(biāo)權(quán)益的損害，故判定展進(jìn)公司、淘寶公司不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
姚志偉教授進(jìn)一步指出，現(xiàn)實(shí)中，不少商標(biāo)權(quán)持有人要求其他公司得到其授權(quán)才能銷售，很大程度上是為了控制商品的價格體系，例如最低零售價。而這種做法實(shí)際上極有可能構(gòu)成反壟斷法的縱向價格壟斷。此前就曾有知名白酒品牌因此受過行政處罰。
“經(jīng)銷商和品牌方之間是合同關(guān)系，但即使合同約定不能把貨供給第三方，第三方從經(jīng)銷商進(jìn)貨后同樣可以在淘寶等平臺銷售。”因?yàn)楹贤鄬π栽砗蜋?quán)利用盡原則一定程度“保護(hù)”了這類行為。
所謂“權(quán)利用盡原則”，是知識產(chǎn)權(quán)法上一個特有的原則，指知識產(chǎn)權(quán)所有人或許可使用人一旦將知識產(chǎn)品合法置于流通以后，原知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人所有的一些或全部排他權(quán)因此而用盡。換言之，品牌方并不擁有和控制品牌的所有銷售行為。
需要明確的是，線上線下關(guān)于“授權(quán)”的解釋在法律上是相同的。而天貓對于商家的入駐要求，是以平臺的名義提出的品牌授權(quán)資質(zhì)審核，目的是為了保證平臺的良好運(yùn)營，但這是平臺的自主行為，并非法律的強(qiáng)制要求。
渠道管控還需“自救”
官方旗艦店，7家授權(quán)店，幾百家淘寶店，共同在“分食”馬可波羅線上交易的蛋糕，彼此間的利益博弈就是線下長期以來渠道混亂的縮影。
記者找到一家名為“馬可波羅瓷磚時尚店”的淘寶店，當(dāng)問及貨源、是否正品等問題時，該店鋪工作人員稱，“產(chǎn)品是從工廠直接發(fā)貨的，因?yàn)榕卤徊椋詻]有包裝，在價格上也會便宜一點(diǎn)。”而他們和工廠之間，是通過經(jīng)銷商渠道來中間聯(lián)系，換言之，是經(jīng)銷商在中間竄走了貨。“經(jīng)銷商靠銷量賺取廠里的點(diǎn)數(shù)，點(diǎn)數(shù)越高，他們返利越多。”
業(yè)內(nèi)人士告訴天下網(wǎng)商，品牌方一直在默許這樣的行為出于利益的考量，同時也是無奈。一方面，瓷磚行業(yè)受產(chǎn)品屬性、物流難度等影響，在電商還處于摸索階段，利潤本來就有限；另一方面，考慮到經(jīng)銷商的利益最大化，長期以來，品牌方對于這種亂象也只能睜一只眼閉一只眼，“瓷磚行業(yè)里馬可波羅在線上的店鋪?zhàn)疃啵呀?jīng)引起行業(yè)的警惕”。
以加盟店模式為主的馬可波羅并未有效的控制好品牌渠道管理和線上授權(quán)的問題，導(dǎo)致旗艦店流量被高度稀釋分散，同時定價不一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，對品牌形象造成負(fù)面影響。
對于傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)商家來說，對于電商的探索正在進(jìn)行中。諾貝爾瓷磚2016年雙11成交額突破1.7億元，還是去年天貓美家全渠道行業(yè)品牌瓷磚類目的第一名。究其原因， 業(yè)內(nèi)人士告訴天下網(wǎng)商，“諾貝爾直營店比較多，線上線下渠道打通的時候比較配合，管理上能夠統(tǒng)一。”
而名列排行榜第二的東鵬瓷磚，則與馬可波羅碰到的情形類似——加盟店占比高，需要解決的是打通渠道；規(guī)范價格和服務(wù)；樹立統(tǒng)一品牌形象三個方面的問題。對此，東鵬目前的做法是“旗艦店以外的店我們都明確產(chǎn)品清單和價格，違規(guī)就會處罰。” 東鵬互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理李偉表示，想解決線下存在已久的問題，必須這樣嚴(yán)格地去推進(jìn)才有希望。
對于馬可波羅來說，與其糾結(jié)于虛實(shí)之分，線上線下之分，授權(quán)與未授權(quán)之分，不如先從渠道入手，進(jìn)行“自救”。