事實(shí)上，2002年以來(lái)，綠盒子經(jīng)歷了從電商起家到關(guān)閉線上走實(shí)體的過(guò)程。幾經(jīng)周折，2008年，通過(guò)提供個(gè)性化童裝，面臨線下困境的綠盒子轉(zhuǎn)向電商，才開(kāi)啟了其“網(wǎng)絡(luò)童裝第一品牌”的發(fā)展之路。
公開(kāi)資料顯示，2010年9月，綠盒子獲得了來(lái)自摯信資本2000萬(wàn)元風(fēng)投的首輪融資，這也打破了線上童裝品牌零融資的紀(jì)錄。當(dāng)年12月，其又獲得了第二輪來(lái)自DCM的1億元融資。
盡管較早被資本青睞，但有業(yè)內(nèi)人士表示，綠盒子的投入產(chǎn)出情況并不盡如人意。“綠盒子當(dāng)時(shí)融了一筆錢(qián)，但都拿來(lái)搞垂直網(wǎng)站，而且團(tuán)隊(duì)人員年薪很高，又做了很多地鐵上廣告。對(duì)于一個(gè)淘品牌來(lái)說(shuō)，做一個(gè)B2C平臺(tái)難度很大。”資深電商觀察員魯振旺告訴記者。
吳芳芳亦曾坦言：“2010年底投資進(jìn)來(lái)，2011年和2012年綠盒子因砸‘錢(qián)’自己獨(dú)立的B2C官網(wǎng)造成較大虧損，形成了不小的窟窿。”
業(yè)內(nèi)人士介紹，在B2C嘗試失敗后，綠盒子又將其重點(diǎn)回歸做品牌并在電商平臺(tái)發(fā)展，彼時(shí)很多傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”也開(kāi)始進(jìn)軍天貓等第三方平臺(tái)，電商紅利時(shí)代逐步走向“下坡路”。和傳統(tǒng)品牌相比，綠盒子在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上有些跟不上。
據(jù)了解，2014年，在電商發(fā)展迅猛的勢(shì)頭下，綠盒子正式發(fā)力渠道創(chuàng)新。2015年，其完成了以上海為總部，各地設(shè)立分公司，直營(yíng)和加盟并進(jìn)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。在實(shí)體店的布局上，其具體模式是：在一線城市樹(shù)立形象和標(biāo)桿店，在二、三線城市廣鋪網(wǎng)點(diǎn)。
要擴(kuò)張就意味著需要資金，魯振旺透露，業(yè)內(nèi)普遍的說(shuō)法是，2015年綠盒子的確是比較缺錢(qián)的，其亦想獲得融資，盡管彼時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式在融資方面還談不上困難，但綠盒子并沒(méi)有成功。
值得一提的是，記者在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上搜索，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司出現(xiàn)了該公司以及旗下徐匯分公司兩個(gè)信息。在2015年6月10日以及2016年6月14日，其因不同原因曾兩度被罰款。
另外，綠盒子徐匯分公司更是在2016年7月6日被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，原因是未依照《企業(yè)信息公示暫行條例》第八條規(guī)定的期限公示年度報(bào)告。
折射出淘品牌“現(xiàn)狀”
2016年12月，綠盒子已被曝出其于電商平臺(tái)的店鋪被屏蔽導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)里的貨品無(wú)法銷售的情況。1月3日，記者在天貓以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多個(gè)電商平臺(tái)搜索綠盒子官方旗艦店，均未找到相應(yīng)店鋪。
在中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒看來(lái)，淘品牌之所以確立今天的地位是因?yàn)槠脚_(tái)的影響力和線上的口碑相傳，一旦線上停掉，銷售額會(huì)很快跌下來(lái)。
在業(yè)界看來(lái)，綠盒子的這一事件一定程度上折射了淘品牌的生存情況。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，在線下品牌紛紛被“擠到”線上發(fā)展的當(dāng)下，淘品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀有點(diǎn)痛苦，這和它們的定位有直接關(guān)系。以綠盒子為例，其原先依賴線上紅利做大做強(qiáng)，但線上淘品牌靠全網(wǎng)比價(jià)很難有高的毛利。
高劍鋒認(rèn)為，從全行業(yè)來(lái)看，未來(lái)淘品牌如果要繼續(xù)做大做強(qiáng)，“出淘”是其走向品牌的必然趨勢(shì)，所謂“出淘”不是拋棄而是渠道的多元化。
在渠道多元化上代表并不少，比如眼下較為受關(guān)注的茵曼，綠盒子也是其中一員。程偉雄表示，淘品牌的戰(zhàn)線不能拉得太長(zhǎng)，做垂直平臺(tái)、布局實(shí)體店，營(yíng)業(yè)自有品牌又代理品牌。“電商沒(méi)有想象的容易，投資者現(xiàn)在也要看到商業(yè)模式持續(xù)盈利。”在他看來(lái)，企業(yè)要搞清楚自己的定位，要根據(jù)自身定位的需要轉(zhuǎn)型，而不是盲目跟風(fēng)。
在紛紛布局實(shí)體轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，漸漸走過(guò)紅利期的淘品牌代表們正奔向又一個(gè)目標(biāo)——上市。2016年中旬，茵曼、初語(yǔ)母公司匯美集團(tuán)向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市。盡管此后又中止上市申請(qǐng)，但據(jù)媒體報(bào)道，其已表示2017年將繼續(xù)申請(qǐng)。另一家淘品牌出身的裂帛服飾也向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，欲登陸創(chuàng)業(yè)板。
2017年，和傳統(tǒng)服裝品牌同臺(tái)競(jìng)技淘品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)將如何？“該爆發(fā)的都會(huì)爆發(fā)。綠盒子不是一個(gè)孤立事情。整個(gè)淘品牌的紅利期已經(jīng)過(guò)了，淘品牌必須要提高自己的能力，否則難有好的前景。”魯振旺最后說(shuō)道。