從迎著淘品牌紅利期的風光無限，到一頭栽進B2C、O2O導致的資金緊缺，綠盒子的苦心經(jīng)營，終究沒能撐過它進駐淘寶網(wǎng)后的第8個冬天。

據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，上海綠盒子網(wǎng)絡科技有限公司（下文簡稱“綠盒子”）供應商集中到公司追討貨款并上訴，導致在2016年雙十一次日，綠盒子的支付寶賬戶被凍結(jié)。12月中旬，有顧客發(fā)現(xiàn)在淘寶上已經(jīng)找不到綠盒子店鋪了。事件繼續(xù)發(fā)酵，綠盒子官方始終沒有正面回應，“CEO跑路”的消息不脛而走。

12月28日，綠盒子CEO吳芳芳通過微博回應：“一沒跑路，二沒有想過推卸責任，三沒有卷款過一分錢”。目前，她已委托律師向法院申請破產(chǎn)重整，表示希望與供應商協(xié)商，理性解決，而供貨商對此并不買賬，繼續(xù)討債。

是什么原因讓這個曾經(jīng)的淘寶童裝品牌銷量冠軍走向了破產(chǎn)？在流量成本上漲、缺乏傳統(tǒng)品牌影響力等因素的抑制下，淘品牌如何翻身？

實際上，這并不是綠盒子第一次面臨破產(chǎn)危機。

2003年，綠盒子從易趣網(wǎng)起家，僅用了一年時間就成為了易趣網(wǎng)童裝銷售冠軍。兩年后，隨著易趣網(wǎng)的衰落，綠盒子轉(zhuǎn)入線下。據(jù)中國電子商務研究中心報道，綠盒子在2006年推出第一個旗下品牌“摩登小姐（Miss de Mode）”，并大量招募加盟商，訂單量非常可觀。

據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，2008年，由于線下加盟商訂貨毀約，綠盒子離破產(chǎn)“只差一個決定”。中國電子商務研究中心透露，當時積壓了大量的庫存，賬面上卻僅有20萬元現(xiàn)金。在宣布破產(chǎn)和負債經(jīng)營之間，吳芳芳咬牙選擇了后者。

天無絕人之路，淘寶網(wǎng)的興起讓吳芳芳看到了轉(zhuǎn)機。吳芳芳抱著最后一搏的想法，從線下連鎖再次轉(zhuǎn)型電子商務，正趕上電商機會最好的時候。

然而，線下的加盟商對此并不樂意。2009年的綠盒子訂貨會上，70多家加盟商和吳芳芳叫板，要求停止電子商務業(yè)務。當時，“摩登小姐”線下的70多家加盟商每年創(chuàng)造著1000多萬的營業(yè)額，而線上銷售額只有幾十萬。經(jīng)過再三思考，吳芳芳決定放棄全國100多家童裝實體店，徹底走上淘寶。

▲ 綠盒子發(fā)展大事記。

憑借吳芳芳專業(yè)的設(shè)計師功底、團隊的創(chuàng)新運營模式和商品規(guī)模，借助淘寶的流量紅利，綠盒子在一片空白的母嬰市場領(lǐng)域，成為紅極一時的“淘品牌”。2009年到2010年，綠盒子的銷售額翻倍增長，2011年同比增長四倍。

作為曾經(jīng)淘寶網(wǎng)銷量第一的童裝品牌，綠盒子一度被投資者追逐。2010年的9月和12月，綠盒子分別獲得兩輪共1.2億元的融資，成為當時融資規(guī)模最大的“淘品牌”。“高峰期的時候一天會有三家（投資方）來訪。”吳芳芳在接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時談道。

當年的吳芳芳鋒芒畢露，年輕、時尚，是帶領(lǐng)著60位設(shè)計師和200位服裝廠工人的女強人。可惜好景不長，綠盒子很快就遇到了第二道坎。

融資給綠盒子帶來了做大品牌的資本，同時，盲目擴張的自信也開始滋長。據(jù)TechWeb報道，綠盒子2011年開始組建自己B2C的官網(wǎng)，投入等同于淘寶8-10倍的成本吸納新客戶，但是截至2016年7月，其80%的銷售額依然來自淘寶。

走過一輪彎路后，吳芳芳在接受億邦動力網(wǎng)的采訪時十分感慨地說道：“綠盒子在2011年的突飛猛進是非理性的。這種熱環(huán)境很難讓人理性，許多電商人覺得自己無所不能，犯的錯誤也極其類似，盲目招人，大面積鋪廣告，外面看著風光無限，內(nèi)部卻沒有真正為增長準備好。”

經(jīng)歷過2012年和2013年的調(diào)整，綠盒子在2014年走回正軌。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，綠盒子2014年全年銷售額達到2.5億元，其中，綠盒子經(jīng)營的迪士尼童裝（線上部分）在天貓母嬰類目TOP10之內(nèi)，雙十一整體銷售額超過6000萬元。2015年銷售穩(wěn)定增長，還沖到了唯品會母嬰類目銷售第二的業(yè)績。某知名基金給綠盒子出具的投資建議書顯示，2015年綠盒子公司估值3.5億元。