3月3日，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(00210.HK)(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”)公布盈利警告新增內(nèi)容，預(yù)計(jì)集團(tuán) 2016 年全年凈虧損在7.9億~8.4億港元，經(jīng)營(yíng)虧損約在7.86億~8.45億港元，虧損增幅約在58%~70%。
對(duì)于盈利警告新增內(nèi)容，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向達(dá)芙妮發(fā)去采訪函，試圖了解更多細(xì)節(jié)，不過(guò)達(dá)芙妮拒絕了采訪請(qǐng)求，稱“由于達(dá)芙妮集團(tuán)為香港上市公司，集團(tuán)現(xiàn)已進(jìn)入業(yè)績(jī)公布前的緘默期，在此期間不方便接受外界采訪。集團(tuán)計(jì)劃3月底公布2016全年業(yè)績(jī)及2017年業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，屆時(shí)將有進(jìn)一步的信息公布”。
在連鎖加盟專家李維華看來(lái)，達(dá)芙妮的衰退不僅和鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，除此之外，最重要的問(wèn)題在于，它與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性不夠，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是品牌形象和定位上，達(dá)芙妮都沒有及時(shí)跟上。事實(shí)上，不只達(dá)芙妮，包括百麗、星期六和千百度等業(yè)績(jī)都比較慘淡。它們也都在嘗試著去轉(zhuǎn)型，還試著進(jìn)入其他領(lǐng)域，不過(guò)目前從財(cái)報(bào)上來(lái)看似乎還沒有太大起色。
在今年1月，達(dá)芙妮曾對(duì)外發(fā)布過(guò)盈利預(yù)警，預(yù)警顯示，據(jù)初步評(píng)估，截至 2016 年年底，達(dá)芙妮凈虧損將比去年同期增加超過(guò) 50%。2016 年全年，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌(包括“達(dá)芙妮”和“鞋柜”)的同店銷售率減少11.7%。
除了虧損持續(xù)外，達(dá)芙妮的店鋪數(shù)量也在持續(xù)下滑。去年達(dá)芙妮關(guān)閉了 999 家店鋪，截至去年年底，達(dá)芙妮核心品牌銷售點(diǎn)約為 4598 家。達(dá)芙妮稱，銷售額大幅下跌，同店銷售負(fù)增長(zhǎng)及毛利率下降等是集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的主要原因。
實(shí)際上，在2015年，達(dá)芙妮財(cái)報(bào)已陷入不理想的境地，總營(yíng)收減少19.1%至 83.79 億港元，凈利潤(rùn)虧損3.79 億港元，這是達(dá)芙妮近 10 年來(lái)的首次虧損。旗下兩大核心品牌 Daphne 和鞋柜的銷售額減少了 19% 至 75.2 億港元，2015年這兩大核心品牌共關(guān)店 805 間。
達(dá)芙妮成立于 1987 年，1995 年該集團(tuán)在香港上市，早年其聘請(qǐng) SHE 、劉若英等明星進(jìn)行代言，在迅速積累消費(fèi)者之后，如今這個(gè)“大眾鞋王”的日子應(yīng)該說(shuō)面臨很大挑戰(zhàn)。
“以我對(duì)達(dá)芙妮的了解，達(dá)芙妮的衰退不僅和鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，除此之外，最重要的在于它產(chǎn)品老化，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性不夠，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是品牌形象和定位上，達(dá)芙妮都沒有及時(shí)跟上。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者和外部環(huán)境都發(fā)生了劇烈的變化，比如電商的崛起、消費(fèi)的個(gè)性化等，如果沒有抓住這些變化，那可能就會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重影響。”李維華說(shuō)。
達(dá)芙妮并非沒有意識(shí)到電商的沖擊，在 2009 年，達(dá)芙妮進(jìn)駐了天貓。在 2014 年及 2015 年淘寶“雙十一”中，還是女鞋類的銷售第一。在2015年財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮還表示將提升在各大主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的曝光率，進(jìn)駐更多的新興網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。今年1月發(fā)布的盈利預(yù)警中也提到，其電商業(yè)務(wù)維持銷售額增長(zhǎng)，但是并未指出具體增幅。不過(guò)，一位不愿意透露姓名的鞋服業(yè)內(nèi)人士指出，“電商在某種程度上只是增加了一個(gè)跨地域的店鋪，并不能解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題。”
品牌營(yíng)銷專家陳瑋還指出，“達(dá)芙妮目前定位尷尬，形象和價(jià)格高不成低不就，雖然它還是在尋求變革，包括店面和貨品的選擇、陳列等，但是我認(rèn)為其對(duì)新一代消費(fèi)者還是缺乏吸引力，因?yàn)樗男麄鞣绞竭�是偏傳統(tǒng)，不夠快時(shí)尚的打法，包括在自媒體時(shí)代的事件炒作和新品推廣都還是慢了一拍。”
實(shí)際上，不僅僅是達(dá)芙妮，包括星期六(002291.SZ)、百麗(01880.HK)等在90年代隨著百貨商場(chǎng)興起的國(guó)產(chǎn)鞋履品牌隨著百貨業(yè)態(tài)的衰落，近年來(lái)的業(yè)績(jī)都不太如意。