文／天下網(wǎng)商記者寧函夏

東鵬對(duì)于電商的探索過程可以總結(jié)如下：

2008年，東鵬在淘寶商城開設(shè)網(wǎng)店，銷售旗下瓷磚和潔具產(chǎn)品，電商作為獨(dú)立渠道，由東鵬的一家分公司來運(yùn)營；

2012年，電商勢(shì)頭在家居建材行業(yè)漸猛，東鵬瓷磚和潔具產(chǎn)品分別在天貓開設(shè)官方旗艦店，電商運(yùn)營調(diào)整到總公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；

2013年整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)線上發(fā)力明顯，雙11，東鵬潔具旗艦店首先迎來爆發(fā)，一款水槽產(chǎn)品在當(dāng)天賣了上千件，該店鋪全年銷售額超過400萬元；

2014年，東鵬正式成立互聯(lián)網(wǎng)中心，把之前分布在各個(gè)品類事業(yè)線的線上業(yè)務(wù)集中在一個(gè)部門，瓷磚開始好好運(yùn)營，同時(shí)平臺(tái)也在升級(jí)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化；

2015年，東鵬開始嘗試跟線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，整體節(jié)奏是跟著平臺(tái)的活動(dòng)，雙11與線下一起做了1272萬，邁入千萬級(jí)別；

2016年3月，開始與經(jīng)銷商進(jìn)行全品類服務(wù)的合作，瓷磚和潔具實(shí)現(xiàn)100%派單，9月實(shí)行“特權(quán)定金”，帶動(dòng)全國經(jīng)銷商一起玩，2016雙11做了2.02億元，去年全年銷售額超過3億元。至今，東鵬線上線下同款同價(jià)商品比例為60%。

9年時(shí)間過去，東鵬電商成熟的過程，其實(shí)就是從與經(jīng)銷商“打架”到教育滲透，再到共享利益的過程。當(dāng)然這個(gè)過程中，還與電商環(huán)境、配套服務(wù)的成熟息息相關(guān)。

艱難起步：線上線下，不是“非黑即白”

“瓷磚是低關(guān)注度家裝里面的更低關(guān)注度產(chǎn)品，沒有什么電商可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。”東鵬控股總裁龔志云說。對(duì)于生長在陶瓷之都佛山石灣的東鵬來說，開始“觸電”的那段日子，異常難熬。

2008年，東鵬作為行業(yè)中探索電商的“先鋒”，率先開設(shè)了自己的淘寶店鋪，開始售賣旗下部分瓷磚、潔具產(chǎn)品。

然而彼時(shí)，線上銷售服裝、美妝快消品是主流，零星的幾家網(wǎng)店也都是中小品牌在試探，真正動(dòng)身的大品牌，東鵬是第一家，但是總的來看，“那個(gè)年代平臺(tái)對(duì)于非標(biāo)品，并不能很好地承載，相關(guān)配套不完善，只能算電商的雛形”。龔志云說。

這一起步，就是漫長的4年。

直到2012年家居建材電商出現(xiàn)起勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的探討也多了起來，這一年，東鵬入駐天貓并開設(shè)了一家主營瓷磚的旗艦店和一家主營衛(wèi)浴潔具的旗艦店，并把原來由分公司負(fù)責(zé)的電商業(yè)務(wù)劃回了總部。

大家都開始覺得電商是個(gè)新趨勢(shì)，但想要系統(tǒng)地去做，對(duì)于大型陶企來說，太難了。佛山電商協(xié)會(huì)會(huì)長劉明明就曾表示，“大品牌要進(jìn)軍電商渠道，是一個(gè)系統(tǒng)工程，小牌子做電商，一年賣1000萬，可能有錢賺；大品牌投入電商，一年賣一個(gè)億，可能還沒錢賺。”

2013年雙11之前，紅星美凱龍宣布抵制天貓，標(biāo)志著家居建材行業(yè)線上線下矛盾徹底爆發(fā)。

首先，線下展示引流回線上。

2015年團(tuán)隊(duì)決定放棄線上線下產(chǎn)品差異化的做法，開始把線上熱銷的專供款式放進(jìn)經(jīng)銷商門店進(jìn)行展示。顧客不能通過門店直接購買，需要掃描二維碼，回到天貓店下單。這樣做的為了幫助經(jīng)銷商了解電商，同時(shí)也是流量來源。

據(jù)李偉介紹，當(dāng)時(shí)試點(diǎn)的20多家門店大多在一線城市，這些地區(qū)的消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)這樣的方式并不排斥，甚至還幫助門店擴(kuò)大了消費(fèi)人群。李偉發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)專供的款式，到店客戶年輕化特征明顯，而這些20~30歲的年輕人是品牌原本定位群體的再擴(kuò)大。對(duì)于經(jīng)銷商，公司也設(shè)置了內(nèi)部激勵(lì)政策，通過其門店進(jìn)入天貓店下單的，有部分提成會(huì)給到經(jīng)銷商。

通過這一步，東鵬讓線上和線下第一次產(chǎn)生了“關(guān)系”。線上店鋪的流量在慢慢增加，經(jīng)銷商也開始了解電商的運(yùn)作。

通過派單的方式把送貨和服務(wù)下沉到門店經(jīng)銷商手中。2016年3月開始，東鵬第一次實(shí)行100%派單——無論是東鵬瓷磚還是潔具，下單之后不再由品牌方總部發(fā)貨，而是派單給線下經(jīng)銷商自己發(fā)貨、自己做服務(wù)。通過信息系統(tǒng)，線上成交的訂單會(huì)直接派送到就近門店，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)上門溝通、測(cè)量和產(chǎn)品介紹。

為了統(tǒng)一產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)格，品牌規(guī)定上樓送貨的訂貨起步價(jià)為4999元，經(jīng)銷商要在派單后24小時(shí)內(nèi)同消費(fèi)者進(jìn)行溝通。由經(jīng)銷商完成的訂單，公司只收取引流費(fèi)用，剩余都給到經(jīng)銷商。

東鵬網(wǎng)店評(píng)論顯示，最快紀(jì)錄是客戶下單8小時(shí)后就收到瓷磚，該客戶留言表示驚訝“你們還是賣瓷磚的么”。就近門店上門服務(wù)提高了整體效率，也減少了單次物流的成本。

經(jīng)銷商在提供落地服務(wù)的同時(shí)可以獲利，龔志云解釋說，經(jīng)銷商一般整車批量運(yùn)貨，也有現(xiàn)成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，電商的單可以直接“搭著就過去了，刨除物流成本他依然有得賺”；另外，瓷磚這種半成品，在售后服務(wù)的過程中，客戶還會(huì)產(chǎn)生二次加工的需求，比如扣槽、拼花等，經(jīng)銷商還可以從這些服務(wù)中賺取利潤。

第三，設(shè)置特權(quán)定金，雙向打通全渠道。

2016年9月，東鵬和歐派聯(lián)合，借著兩家的形象代言人劉濤和孫儷打造了一次“中國好閨蜜”的聯(lián)合營銷，并借此推出線上特權(quán)定金：只要消費(fèi)者在線上購買價(jià)值10元的特權(quán)定金，到店體驗(yàn)并達(dá)成交易，就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送5平米的陽臺(tái)磚。

這10塊錢的背后，是給經(jīng)銷商帶去的精準(zhǔn)客流，這些客戶潛在購買意愿強(qiáng)烈，到店體驗(yàn)后轉(zhuǎn)化率甚至高于門店自己的自然客流。通過這個(gè)活動(dòng)，東鵬的全國網(wǎng)點(diǎn)基本都被打通覆蓋。到了10月，東鵬繼續(xù)推特權(quán)定金模式，為的是給即將到來的雙11蓄水。不出意料地，雙11當(dāng)天，東鵬瓷磚官方旗艦店成交額超過2億元。

至此，在這三種形式下，東鵬基本做到渠道打通。“這樣做就是滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣，真的實(shí)現(xiàn)想通過任何方式、購買習(xí)慣買我們的瓷磚。這就是真正形成一個(gè)閉環(huán)，”李偉說。

繼續(xù)探索：最佳銷售路徑需不斷“調(diào)頻”

到底怎樣才是“最佳銷售路徑”，其實(shí)東鵬依舊在探索。

前不久，馬可波羅瓷磚董事長黃建平在兩會(huì)上指淘寶這樣的虛擬經(jīng)濟(jì)給實(shí)體品牌企業(yè)帶來釜底抽薪的麻煩，然而有業(yè)內(nèi)人士表示，馬可波羅對(duì)于線上的理念實(shí)際就是經(jīng)銷商利益最大化，即不管用什么方式，只要把貨賣出去就行。“不是說資源不足或品牌力不夠，而是他們沒有想好，是以賣貨的形式，還是賦能的形式來做電商，還在權(quán)衡。”

李偉也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，實(shí)際上，東鵬啟動(dòng)電商9年，仍然在努力把線上頻率和線下經(jīng)銷體系調(diào)到一個(gè)頻道上，產(chǎn)品、營銷、會(huì)員、考核等系統(tǒng)需要全部打通，才能從內(nèi)部把控整個(gè)的體系。為了逐步實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，有時(shí)候不得不盡量強(qiáng)硬。“旗艦店以外的店我們都明確產(chǎn)品清單和價(jià)格，違規(guī)就會(huì)處罰。”

今年年初，東鵬2016年度經(jīng)銷商大會(huì)上，龔志云特別表揚(yáng)了那個(gè)用戶反饋8小時(shí)送貨上門的經(jīng)銷商，也對(duì)去年服務(wù)最好的幾位經(jīng)銷商給予公開表揚(yáng)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。目的就是讓更多的經(jīng)銷商明白，怎樣做才能與品牌共生共榮，同時(shí)也能帶給自己更多的機(jī)會(huì)和回報(bào)。

但磨合還在繼續(xù)，目前，線上線下同款同價(jià)產(chǎn)品占60%。受到地域、運(yùn)費(fèi)、門店租金的差異，實(shí)現(xiàn)瓷磚、潔具線上線下完全同款同價(jià)短期而言還不現(xiàn)實(shí)。行業(yè)還未達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，各家都還在摸索。

9年前，東鵬是行業(yè)的先行者，而到了2017年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，全渠道的融合已經(jīng)不容置疑，而瓷磚行業(yè)的電商化卻依然處在起步階段。

對(duì)于新零售，龔志云有一番自己的理解，新零售業(yè)態(tài)在他看來，線上的引流功能依然明顯，而線下信息化的展示手段的配合也同樣重要。他透露，東鵬也在籌劃類似亞馬遜實(shí)體店那樣的智能化的展廳，“以前門店追求的是豪華、是大，現(xiàn)在卻不是了。”

今年，他們還將在企業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)上著力去做，“做電商，不是單個(gè)的銷售行為，它其實(shí)后面是大量的數(shù)據(jù)支持，更進(jìn)一步地，這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)，以及品牌升級(jí)方向等，”龔志云說，“只是現(xiàn)在，很多人還是把電商當(dāng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨的渠道。”

而李偉正琢磨著把特權(quán)定金的模式再做一次升級(jí)，“比如，拍下特權(quán)定金的消費(fèi)者會(huì)得到酒店的免費(fèi)禮券，出去旅游5天，回來我們給它個(gè)煥然一新的家。”