營收超30億，市值過百億，尚品宅配能成為家具界的京東嗎？

尚品宅配正式登陸創(chuàng)業(yè)板，未來尚品宅配能有京東的好運(yùn)氣嗎？

我們知道，京東一直堅(jiān)持走重資產(chǎn)模式，堅(jiān)持自建物流，也因此連續(xù)多年虧損。現(xiàn)在有一家互聯(lián)網(wǎng)基因的家具企業(yè)——尚品宅配，其做法與當(dāng)年的京東很像，模式以直營為主，加盟為輔，自建倉儲(chǔ)、工廠、線下門店和物流中心。

在本篇文章中，作者詳細(xì)介紹了尚品宅配的模式，并探討了其不掙錢的原因。未來尚品宅配能有京東的好運(yùn)氣嗎？我們拭目以待。

走定制路線的尚品宅配正式登陸創(chuàng)業(yè)板。3月10日，尚品宅配已經(jīng)第四天漲停，股價(jià)還沒有停下來的意思。而投資方達(dá)晨創(chuàng)投也在8年時(shí)間獲得了27倍的回報(bào)，讓其它風(fēng)投羨慕不已。

這是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的家具企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起家。創(chuàng)始人李連柱和周淑毅都畢業(yè)于華南理工大學(xué)，都曾留校擔(dān)任華南理工大學(xué)講師。1999年開始創(chuàng)辦家裝軟件公司——圓方軟件，2004年才開始跨界做定制家具。

尚品宅配的做法和現(xiàn)狀與當(dāng)年的京東很像，模式以直營為主，加盟為輔，關(guān)鍵是都做得很重，自建倉儲(chǔ)和工廠，自建線下門店和物流中心。京東連續(xù)多年虧損，而阿里賺得盆滿缽滿，也是因?yàn)榫〇|堅(jiān)持自建物流。

尚品宅配給自己的模式弄了個(gè)復(fù)雜的概念，叫“C2B＋O2O”。簡單說來，C2B是指先有消費(fèi)者需求和訂單，然后反饋給商家生產(chǎn)。O2O更多的是營銷渠道，通過線上售賣和對(duì)接，線下交貨和安裝。但這四個(gè)字母兩個(gè)數(shù)字湊在一起，風(fēng)口疊加，產(chǎn)生了一種將要召喚神龍的幻覺。整個(gè)概念包裝得很有想象空間，而在A股市場(chǎng)，這種包裝屢試不爽。

家具定制不是啥新鮮生意，但尚品宅配在過去幾年備受關(guān)注，已經(jīng)形成了從銷售、生產(chǎn)、配送的閉環(huán)，新居網(wǎng)線上導(dǎo)流，線下的直營店和加盟店接客，佛山的工廠生產(chǎn)。

我們可以系統(tǒng)地看一下，尚品宅配的生意是怎么做的。

從銷售開始，尚品宅配在2007年把一個(gè)叫72home.com網(wǎng)站改頭換面，做成了垂直家裝電商網(wǎng)站新居網(wǎng)。電商導(dǎo)流給了線下門店，然后。不過，這么一個(gè)網(wǎng)站顯然作用很有限，尚品宅配大部分的流量來自于百度、天貓和門店自有流量。

與純線上的銷售不同，家具門店更重要的作用不是為了引流，而是因?yàn)榧已b的決策重，用戶沒有實(shí)地看到效果很難下單，線上的流量接不住。

況且，定制家具需要設(shè)計(jì)師上門量尺寸，定方案。不比商場(chǎng)里擺放的成品家具，賣出去安裝一下完事，定制需要根據(jù)每個(gè)人的口味進(jìn)行設(shè)計(jì)。在O2O概念火熱的幾年，互聯(lián)網(wǎng)家裝概念異常吃香。但這些互聯(lián)網(wǎng)家裝講究的是產(chǎn)品包，標(biāo)準(zhǔn)化，節(jié)省了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的成本。而尚品宅配需要養(yǎng)著設(shè)計(jì)師，免費(fèi)給用戶提供設(shè)計(jì)。

因?yàn)樵缒暝诟慵已b軟件，尚品宅配也積累了很多“房型庫”、“產(chǎn)品庫”和“空間解決方案庫”，還研發(fā)了3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用戶戴著3D眼睛就可以看到家具安裝后的效果，所謂“所見即所得”。但不得不說，目前這種技術(shù)還處于初級(jí)階段，虛擬現(xiàn)實(shí)展示家居效果圖的確逼真了不少，但大部分用戶依然需要體驗(yàn)之后才肯下單。

當(dāng)用戶在門店下單后，訂單直接傳到工廠。尚品宅配2006年在佛山建了個(gè)廠，專門生產(chǎn)家具，你在尚品宅配上買到的家具大部分都來自這里。

五花八門的訂單如何在工廠里大規(guī)模生產(chǎn)，這就涉及到尚品宅配的鎮(zhèn)宅之寶，一個(gè)叫柔性化生產(chǎn)工藝的技術(shù)。定制家具意味著用戶需求多樣化，跟成衣廠之前的裁縫一樣，需要為每一個(gè)人量體裁衣，一個(gè)師傅兩個(gè)徒弟，效率很低。后來有了工業(yè)化的成衣廠之后，人們只需要去優(yōu)衣庫試穿就好了。

尚品宅配把訂單拆分成部件，將同類板材的訂單合并成一個(gè)加工批次，每一個(gè)部件都有一個(gè)二維碼，機(jī)器一掃描就知道進(jìn)行到了哪一個(gè)步驟，所有信息一目了然，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化家具產(chǎn)品的多訂單混合生產(chǎn)。

通常來說，同一批次的量越大，生產(chǎn)的邊際成本越低。但問題是你得有足夠的量。所以，我們看到，尚品宅配的下一步目標(biāo)是瘋狂擴(kuò)充產(chǎn)能。雖然消費(fèi)水平不斷提高，人們對(duì)定制家具要求旺盛，但定制家具占整個(gè)家具市場(chǎng)的份額還不到20%，市場(chǎng)依然還有很大的空間。

不要以為按照訂單生產(chǎn)就不需要倉儲(chǔ)和物流中心。訂單是按批次生產(chǎn)，但家具不能按批次送到用戶家里，尚品宅配會(huì)等不同批次的訂單全部生產(chǎn)完成后，再給消費(fèi)者發(fā)貨，中間存在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)。而家具屬大件，運(yùn)輸成本很高，還好尚品宅配很多是板式家具，可以拆分運(yùn)輸。光運(yùn)輸費(fèi)，2015年就超過了8000萬元。

目前，尚品宅配正在籌建“家居電商華南配套中心建設(shè)項(xiàng)目”，建自動(dòng)化立體倉庫和現(xiàn)代化物流中心，上市募集的資金將有1億元投入到這個(gè)部分。

2016年上半年，尚品宅配的收入超過了16億，毛利率達(dá)到46%，在已上市的同行里遙遙領(lǐng)先，行業(yè)平均值才38％。然鵝，先不要瞎激動(dòng)，扣除銷售等費(fèi)用后，尚品宅配的凈利潤還不到3000萬元，也就夠在北京三環(huán)里買套大點(diǎn)的房子。同樣規(guī)模的索菲亞，凈利潤是2億元，北京豪華別墅隨便挑。真的是有對(duì)比，才有傷害。

這不禁令人想起宿遷劉強(qiáng)東，多少年來，京東都在虧損的泥塘不愿起來。而如今總算有了一點(diǎn)凈利，也與京東的體量不成正比。京東走的是重資產(chǎn)路線，自建物流，所以電商賺的錢都投入到了物流。這一點(diǎn)與淘寶把物流交給三通一達(dá)有實(shí)質(zhì)區(qū)別。這種模式?jīng)Q定了需要前期的大量投入，但競(jìng)爭的壁壘同樣高筑。

尚品宅配不掙錢也跟商業(yè)模式關(guān)系密切。尚品宅配的銷售渠道是直營配加盟，一線城市搞直營；二三四線城市靠加盟商。結(jié)果就是，尚品宅配74家直營店的收入占了總收入近一半，單店年?duì)I收普遍都是千萬級(jí)別。另外一半收入則是加盟商們的功勞，但他們的數(shù)量超過了一千家。

加盟是快速擴(kuò)充渠道和提高公司盈利水平的有效手段，是一個(gè)餡餅，也容易變成陷阱。

2013年3月，尚品宅配遭到加盟商集體起訴，要求索賠2013萬元，原因是產(chǎn)品質(zhì)量問題顧客投訴不斷。其中一位加盟商發(fā)了公開信，曝出他在加盟5年因?yàn)楫a(chǎn)品問題損失了400多萬元。而近幾年來，尚品宅配的自營收入的比重逐年在增長。

這不禁讓人聯(lián)想起不久前圓通快遞的“被倒閉”事件，加盟商沒掙到錢，連快遞都不配送了，最終引發(fā)了圓通的公關(guān)危機(jī)。不難看出，加盟模式一直是把雙刃劍，初期為了市場(chǎng)占有率和營收規(guī)模，借助外部的力量。但畢竟不是自己人，不易控制。當(dāng)年的順豐也搞過加盟，后來發(fā)現(xiàn)不靠譜，忍痛砍了，結(jié)果是王衛(wèi)出門都得帶上四五個(gè)保鏢。

從目前的局勢(shì)來看，尚品宅配加盟的結(jié)果并不算理想。2016年上半年，尚品宅配進(jìn)行過一次店鋪抽查，發(fā)現(xiàn)超過60%的加盟商業(yè)績考核不合格。

但尚品宅配心里也苦，因?yàn)殄X也沒被它掙走。

錢都流到誰的口袋了？從它的支出上能清晰看到，尚品宅配的銷售費(fèi)用花了5.4億元，占到總收入的32%，是行業(yè)平均值的2.5倍。尚品宅配側(cè)重直營，自己開店，房租、人員等的成本都很昂貴。而其它同行的收入都是經(jīng)銷商提供的，這就節(jié)省了很大一批費(fèi)用，品牌只管生產(chǎn)配送，其它的費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了經(jīng)銷商身上。

尚品宅配還有一點(diǎn)很有意思的是，它的旗下有兩個(gè)品牌，分別是“尚品宅配”和“維意定制”，都是主打板式定制家具。雙品牌在代言人的品味上都很相似，尚品宅配選周迅，維意定制選范冰冰，兩人的共同點(diǎn)除了都身價(jià)不菲，也是因?yàn)閮扇硕汲缟袀�(gè)性和時(shí)尚。

那為什么還要雙品牌？官方?jīng)]有權(quán)威解釋，但根據(jù)尚品宅配自家網(wǎng)站“新居網(wǎng)”里面一篇文章的解釋，雙品牌展現(xiàn)的是競(jìng)爭思維。但兩個(gè)品牌其實(shí)并沒有太大區(qū)別，無論是市場(chǎng)的區(qū)分，還是消費(fèi)層次都沒有讓人有清晰地區(qū)分，背后的供應(yīng)商又是同一家，共享供應(yīng)鏈條。

從互聯(lián)網(wǎng)這幾年的發(fā)展來看，雙品牌未必是一個(gè)絕佳選擇。優(yōu)酷土豆合并之后，雖然兩個(gè)品牌都得以保留，但土豆明顯更偏向于UGC，優(yōu)酷更喜歡自制劇，兩個(gè)品牌進(jìn)行了差異化定位。而滴滴快的合并之后，快的的品牌干脆被拋棄，與uber中國合并之后，uber的品牌和App也都沒有再繼續(xù)使用。

但尚品宅配旗下的兩個(gè)品牌都是親生的，手心手背都是肉，舍不得丟。況且“尚品宅配”的微信粉絲超過800萬，而“維意定制”的微信粉絲也超過500萬。從數(shù)量看都是名副其實(shí)的大號(hào)，雖然不排除大量重疊的粉絲，要平白無故砍掉一個(gè)，誰也下不去手。

有一點(diǎn)毫無疑問的是，雙品牌的弊端已經(jīng)開始出現(xiàn)了。尚品宅配在營銷上的支出歷年都很高，而未來三年，將在百度、天貓、微信等平臺(tái)上投放1.5億元。兩個(gè)品牌就意味著在廣告投放上需要分別投放，而且還是一式兩份，這也無形中增加了成本。

假如不是雙品牌，最先受到?jīng)_擊的或許是代言人周迅和范冰冰。想當(dāng)年，58趕集打仗那會(huì)兒，楊冪、謝娜、姚晨輪番上陣代言，賺得盆滿缽滿。58趕集合并之后，三個(gè)人都沒鹽可帶了。

綜上，尚品宅配不掙錢的最大原因是模式上的差別。但不掙錢并不代表掙不了錢，這是當(dāng)年京東屢屢向外界傳達(dá)的意思。而實(shí)際上，資本市場(chǎng)也認(rèn)可京東的價(jià)值和模式，京東股價(jià)已經(jīng)在大洋彼岸屢創(chuàng)新高。尚品宅配能有京東的好運(yùn)氣嗎？

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