3月7日，尚品宅配家居股份有限公司(股票代碼300616)在深圳證券交易所舉行敲鐘儀式，掛牌上市。這并不是業(yè)內(nèi)第一支進(jìn)入股票市場(chǎng)的品牌，但卻是首只百元股。股價(jià)從剛發(fā)行的54.35馬上猛漲到65.22，并且一直呈上升趨勢(shì)。僅僅是上市后的第6天，股價(jià)早已比剛發(fā)行時(shí)超出一倍有多，現(xiàn)正漲停至126.05。

這家不那么“純粹”的定制家居企業(yè)，曾被阿里巴巴曾鳴教授稱為“C2B的中國(guó)樣本”，也被業(yè)內(nèi)和媒體譽(yù)為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)工業(yè)4.0的典范”，更是最早“探索家居電商模式的O2O先行者”，尚品宅配頭頂著太多的光環(huán)和稱號(hào)。

不過(guò)，當(dāng)我們冷靜地看待這一切，將這些模式和名詞拆解，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是一家由軟件服務(wù)商轉(zhuǎn)型到定制生產(chǎn)企業(yè)的一條“非典型成長(zhǎng)路徑”——它每一步的發(fā)展似乎都踩著這些“關(guān)鍵詞”，可以說(shuō)它步步都占得先機(jī)，足夠幸運(yùn)，但其實(shí)“每一步都是摸著石頭過(guò)河”。

個(gè)性化與規(guī)模化之間天然存在難以逾越的屏障;電商與實(shí)體門店、線上與線下一體化也是行業(yè)里常議常新的命題，這個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的定制家居公司的探索，或許能給這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來(lái)一些借鑒和思考。

尚品宅配不尋常的身世：想用家居證明自己的互聯(lián)網(wǎng)公司

尚品宅配的招股書中提到，公司是國(guó)內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司，2016年銷售軟件為公司提供約8550萬(wàn)元收入，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例約2.12%，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)90%以上，使得公司綜合毛利率進(jìn)一步提升。

一個(gè)企業(yè)的基因，將時(shí)時(shí)刻刻影響著其前進(jìn)的道路。而尚品宅配借助企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)基因進(jìn)行智能化生產(chǎn)的這種實(shí)踐新零售的根基，伴隨著企業(yè)從無(wú)到有，由小變大。

這與尚品宅配的“身世”有關(guān)，公司前身叫圓方軟件，于2004年成立，初期的主要業(yè)務(wù)是為家具、建材行業(yè)提供圖像圖形軟件研發(fā)和支持，制作設(shè)計(jì)、渲染效果。“現(xiàn)在講VR、AR，我們是最早為消費(fèi)者提供展示效果的IT公司”，尚品宅配副總裁胡翊說(shuō)。

彼時(shí)，家居行業(yè)以制造為主，從生產(chǎn)到銷售都循著老路子，數(shù)據(jù)和技術(shù)說(shuō)起來(lái)就像是錦上添花的事情，沒有得到充分的重視，加上盜版軟件橫行，技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒保障。“還不如自己干，”胡翊回憶道，“當(dāng)時(shí)有不服氣的成分，但說(shuō)到底，沒想那么遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)還是想通過(guò)這個(gè)來(lái)驗(yàn)證，技術(shù)和數(shù)據(jù)對(duì)于家具生產(chǎn)銷售的重要性，”尚品宅配副總裁胡翊回憶，“我們做事情，很少?gòu)母拍罨蛘吣Ｊ匠霭l(fā)。”

但實(shí)際上，他們可能是這個(gè)行業(yè)里最先感受到技術(shù)和數(shù)據(jù)的重要性的人。以至于在后來(lái)被標(biāo)榜成C2B樣本時(shí)，他們反而不覺得自己算是樣本，“頂多走得比別人早了點(diǎn)而已”。

董事長(zhǎng)李連柱曾對(duì)媒體表示，“尚品宅配最大的價(jià)值就是，讓人們看到了軟件的價(jià)值。”

李連柱口中的“這種價(jià)值”，其實(shí)就是工業(yè)與信息結(jié)合背后蘊(yùn)含的強(qiáng)大能量。作為軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，尚品宅配的核心能力就在于軟件研發(fā)能將各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)可以被計(jì)算和分解的“數(shù)據(jù)”，打通整個(gè)從生產(chǎn)到銷售鏈條中的各種信息閉環(huán)，IT技術(shù)和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)超前于整個(gè)行業(yè)的理解，讓尚品宅配的轉(zhuǎn)型成了必然，且直到現(xiàn)在，軟件的收入依然為整個(gè)公司創(chuàng)造價(jià)值。清華大學(xué)中國(guó)發(fā)展規(guī)劃研究中心(深圳)分析師茍尤釗如此評(píng)價(jià)尚品宅配，“能夠?qū)⒂脩舻膬r(jià)值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來(lái)”。

提高效率，打亂重來(lái)，產(chǎn)品自帶“身份證”

馬云說(shuō)，什么是新制造?過(guò)去，制造講究規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，但未來(lái)30年制造講究的是智慧化、個(gè)性化、定制化。

定制家居行業(yè)一般會(huì)面臨三個(gè)難題：生產(chǎn)周期、出錯(cuò)率和生產(chǎn)成本之間的博弈。“每一個(gè)訂單都是個(gè)性化的，后端又要穩(wěn)定成本、保證速度。解決不好就會(huì)產(chǎn)生矛盾。”胡翊說(shuō)，尚品宅配的成功要?dú)w功于柔性化生產(chǎn)的解決方案。

柔性化生產(chǎn)就是為了解決個(gè)性化定制和規(guī)模化生產(chǎn)之間的矛盾。這對(duì)于定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。早在2012年，尚品宅配就通過(guò)柔性化生產(chǎn)解決方案，使得日產(chǎn)能力提高20倍，材料利用率從70%升至93%以上，出錯(cuò)率從30%降至2%以下，交貨周期從30天縮為10天左右。

核心就在于尚品宅配對(duì)生產(chǎn)原料進(jìn)行了“混合排產(chǎn)”。

尚品宅配的中央處理中心通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置，自動(dòng)把原料分解成一個(gè)個(gè)的零部件、板件等最小產(chǎn)品單元，打亂傳統(tǒng)的板件、零件分開排產(chǎn)方式，通過(guò)軟件系統(tǒng)進(jìn)行快速精準(zhǔn)裁切，不必再像傳統(tǒng)的工廠流程一樣繁瑣。同時(shí)將設(shè)計(jì)方案通過(guò)軟件形成指導(dǎo)機(jī)器生產(chǎn)的命令，從“人指揮機(jī)器”變成“機(jī)器指揮人干活”。

將條形碼引入生產(chǎn)體系，讓每一塊原材料都帶有信息屬性，也是智能生產(chǎn)之中的關(guān)鍵。從設(shè)計(jì)圖開始，每個(gè)產(chǎn)品零件、板材都用條碼標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于它們的“身份證”。這不光在生產(chǎn)過(guò)程中很受用，在消費(fèi)者群中，條形碼還能面向消費(fèi)端，成為“身份證明”的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶可以了解關(guān)于產(chǎn)品加工工藝、流程、價(jià)格和客戶信息，在消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)時(shí)，可通過(guò)掃碼來(lái)了解更多產(chǎn)品信息。

馬云曾這樣定義新技術(shù)，原來(lái)的機(jī)器吃的是電，以后吃的會(huì)是數(shù)據(jù)。尚品宅配顯然比同行更早地領(lǐng)悟到這一點(diǎn)，“原材料就是資料，要賦予它信息。最終，它可以自己指揮機(jī)器加工自己，也可以自己售賣自己，”胡翊說(shuō)。

60人團(tuán)隊(duì)掌管互動(dòng)帝國(guó)

如何吸引更多消費(fèi)者?尚品宅配對(duì)其服務(wù)號(hào)的打造，使得其成為業(yè)內(nèi)“神一樣的存在”。就像一劑新零售的藥引子，把主動(dòng)權(quán)牢牢控制在自己手中。

很少有企業(yè)能把服務(wù)號(hào)用好，能把天然惹人反感的廣告，變成獨(dú)一無(wú)二的銷售機(jī)會(huì)。

尚品宅配的服務(wù)號(hào)打造被業(yè)界封為經(jīng)典。自2012年底開始運(yùn)營(yíng)，一年時(shí)間就積累300萬(wàn)粉絲，到2017年1月這個(gè)數(shù)字超過(guò)900萬(wàn)，幾乎每條閱讀都在10萬(wàn)+，轉(zhuǎn)介率(通過(guò)微信服務(wù)號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)介紹顧客到店)達(dá)40%。

兩年前“中國(guó)企業(yè)微信財(cái)富榜”上，尚品宅配以2.13億的貢獻(xiàn)值和53.3億的品牌價(jià)值位居第一，超過(guò)那一年的招商銀行和星巴克。

在營(yíng)銷傳播、粉絲擴(kuò)散、門店引流等方面，服務(wù)號(hào)對(duì)尚品宅配的發(fā)展起到了極為關(guān)鍵的作用。

尚品宅配單單做微信運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)就有60人，他們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激活粉絲，增加黏性，從互動(dòng)中了解用戶的興趣愛好，也讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者關(guān)注到尚品宅配。

這樣規(guī)模的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在其他家具品牌中實(shí)屬罕見，“對(duì)于900萬(wàn)粉絲來(lái)說(shuō)，這個(gè)人數(shù)還是有些捉襟見肘。”胡翊說(shuō)，每一條消息的內(nèi)容屬性、推送范圍依舊要十分謹(jǐn)慎。因?yàn)閷?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，任何群發(fā)行為都有可能放大成幾百萬(wàn)人次的傳播，且受到人群、地域分散性的影響，消費(fèi)者往往對(duì)內(nèi)容缺少共鳴，運(yùn)營(yíng)客服也無(wú)法同時(shí)與這么多用戶互動(dòng)。

因此，尚品宅配還把用戶分成不同群組，在發(fā)送內(nèi)容時(shí)采取分組、分時(shí)間段方式群發(fā)，像淘寶“千人千面”一樣，這樣用戶端收到的內(nèi)容更具有針對(duì)性，也能保證互動(dòng)組和客服組及時(shí)跟進(jìn)溝通。

到店率95%，不是每個(gè)公司都能輕易做到

店網(wǎng)一體化，線上線下不再割裂也不是單向的誰(shuí)幫誰(shuí)引流，而應(yīng)該形成閉環(huán)——線上渠道的營(yíng)銷傳播能力，線下的體驗(yàn)承接能力，共享數(shù)據(jù)資源，新零售在此落地。

工作日的上午11點(diǎn)，位于廣州市天河體育中心商圈的東寶大廈寫字樓二層，占地超過(guò)2000平米的尚品宅配O2O體驗(yàn)店里人流稀疏，看上去有些冷清。

你可能無(wú)法想象，就是這家門店在2016年為尚品宅配貢獻(xiàn)了3.36億的銷售額，平均到每天也有近百萬(wàn)元收入。

這是尚品宅配對(duì)O2O模式的探索——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道精確引流，店鋪承接產(chǎn)品體驗(yàn)、深度溝通的功能。

尚品宅配自建網(wǎng)站“新居網(wǎng)”，還入駐到天貓等電商平臺(tái)，開設(shè)旗艦店，通過(guò)“自營(yíng)+第三方”來(lái)雙管齊下，“每個(gè)渠道占比不超過(guò)四分之一，”胡翊說(shuō)，流量來(lái)源更分散，更有利于企業(yè)的發(fā)展。

有了線上引流，線下承接同樣重要。尚品宅配天貓負(fù)責(zé)人玉妃說(shuō)道，體驗(yàn)店的客流95%以上是通過(guò)線上渠道獲取的目標(biāo)消費(fèi)者，他們已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到尚品宅配的產(chǎn)品，并接受過(guò)免費(fèi)上門量房服務(wù)，來(lái)體驗(yàn)店主要是為了溝通設(shè)計(jì)方案、感受產(chǎn)品和樣板房。當(dāng)然，線上也會(huì)有一些優(yōu)惠活動(dòng)，有目的性的引導(dǎo)消費(fèi)者前往附近體驗(yàn)店。因?yàn)槟贻p的上班族占多數(shù)，所以若是節(jié)假日來(lái)店里，看到的則是另一番人滿為患的景象了。

“我們的業(yè)務(wù)流程跟傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程不一樣，我們把上門量尺這一必需的環(huán)節(jié)提前，變成免費(fèi)。”胡翊說(shuō)，尚品宅配是業(yè)內(nèi)第一家將上門量尺做成免費(fèi)服務(wù)的公司，而這一標(biāo)準(zhǔn)到今天幾乎成了定制家居企業(yè)的“標(biāo)配”。

據(jù)尚品宅配統(tǒng)計(jì)，接受過(guò)量尺服務(wù)的客戶，到店率為95%，將服務(wù)“前置”實(shí)際上比價(jià)格更有吸引力。

到了實(shí)體店內(nèi)，尚品宅配還會(huì)提供由家居顧問(wèn)、設(shè)計(jì)師和店長(zhǎng)三人組成的“鐵三角”，為客戶提供“VIP服務(wù)體驗(yàn)”。同時(shí)，在體驗(yàn)店內(nèi)還會(huì)設(shè)置各種新奇的設(shè)施，如VR體驗(yàn)區(qū)、寶寶游樂區(qū)等，刺激最后的成交轉(zhuǎn)化。

“新零售并不是一個(gè)新鮮事物，而是尚品宅配一直在做的事情。”胡翊說(shuō)道，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的摸索還是對(duì)線上線下渠道的打通和布局，尚品宅配顯然都走在了前面。然而，這個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出的一些問(wèn)題依舊令人頭疼。

在他看來(lái)，家裝依舊是一個(gè)冷業(yè)態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)還需要教育，行業(yè)的集中程度也會(huì)越來(lái)越高。不管怎樣，“一站式的家裝服務(wù)模式必定會(huì)成為主流”。

尚品宅配一路發(fā)展下來(lái)，或許有走過(guò)歪路，但我們看到的都是公司一步一步打下的基礎(chǔ)，這其中有創(chuàng)新有堅(jiān)持還有廣闊的視野和清晰的發(fā)展思路。一家公司能夠擁有明確的目標(biāo)和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)算是半只腳踏入成功之門了。如今尚品宅配成功上市，完成了一個(gè)階段的小目標(biāo)，接下來(lái)便要在股市里大展宏圖，為家居產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化。通向未來(lái)的路還很長(zhǎng)很遠(yuǎn)，但相信尚品宅配會(huì)成功的人一直都在。

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