中新網(wǎng)3月14日電 2017年春節(jié)已經(jīng)過去一段時(shí)間，古井貢酒繼2016年后再次特約央視春晚，無疑大大提升了老八大名酒品牌的影響力和美譽(yù)度，打響了2017年古井沖擊百億目標(biāo)的第一炮。
據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，古井貢酒在春節(jié)期間再度實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，提前吹響了2017年進(jìn)軍百億的號(hào)角。綜合近幾年古井貢酒年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，即使在白酒行業(yè)低迷的情況下，古井貢酒依然連續(xù)十年保持雙位數(shù)增長，穩(wěn)居安徽酒企第一。這不僅與兩次特約央視春晚有關(guān)，更重要的還是發(fā)展背后的“大營銷”思維。
大營銷：“賣”自己的不同
“喜怒哀樂都是酒，白酒做好了永遠(yuǎn)都是朝陽產(chǎn)業(yè)。”早在2014年，剛剛接任古井集團(tuán)黨委書記、董事長的梁金輝在第一季度運(yùn)營分析會(huì)上闡述自己對(duì)白酒行業(yè)無比的自信和熱愛。
在梁金輝看來，營銷就是“賣”不同。也是在這次會(huì)議上，梁金輝闡述了古井貢酒無可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。千年貢酒的歷史不能復(fù)制，老八大名酒不能復(fù)制，四處國家級(jí)文物保護(hù)單位更不能復(fù)制，這是古井的獨(dú)特所在。基于此，中國白酒歷史上第一個(gè)用黑色瓶子的古井貢酒年份原漿不能復(fù)制，其“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格更不能復(fù)制。
也正是年份原漿的獨(dú)特和不同，造就了古井貢酒連年的穩(wěn)健增長。從相關(guān)報(bào)道可以看出，2017年春節(jié)期間，年份原漿受到廣大消費(fèi)者青睞，部分市場(chǎng)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。
然而，古井貢酒并沒有因?yàn)槟攴菰瓭{的成功而停止腳步，還借勢(shì)推出了健康白酒37℃亳菊酒。
從相關(guān)資料可以看出，37℃亳菊酒是繼古井貢酒?年份原漿后古井集團(tuán)的又一力作。該酒在繼承“九醞酒法”古法工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新釀造工藝，以千年古井“無極之水”為水源，選取宜觀宜飲、香氣濃郁的菊中珍品——亳菊入酒，飲用口感舒適，低而不淡。
有分析認(rèn)為，以古井貢酒為代表的傳統(tǒng)酒企能夠厚積薄發(fā)，以低度健康白酒細(xì)分市場(chǎng)切入，勢(shì)必給白酒市場(chǎng)的整體格局帶來改變，未來以古井貢酒37℃亳菊為引領(lǐng)的低度健康白酒，將如春風(fēng)般沁潤白酒市場(chǎng)。
37℃亳菊酒的成功，再次證明古井貢酒“賣”不同的大營銷智慧。
大營銷：做有溫度的企業(yè)公民
2017年央視雞年春晚再次引起人們對(duì)古井、對(duì)亳州的關(guān)注。“中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，由古井貢酒年份原漿特約播出。古井貢酒，安徽亳(bó）州。”同時(shí)“古井員工大拜年”讓企業(yè)生產(chǎn)銷售等一線員工再次走到央視鏡頭前面，更詮釋了古井集團(tuán)“做真人，釀美酒，善其身，濟(jì)天下”的核心價(jià)值觀，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)家鄉(xiāng)的無限熱愛。
早在2015年，古井就推出“讀亳有獎(jiǎng)”的活動(dòng)，截止目前參與人數(shù)突破55萬人次，引起線上和線下廣泛互動(dòng)。該活動(dòng)將亳州的歷史文化與古井酒文化充分結(jié)合，把品牌傳播與地域文化傳播融合在一起，這種形式也開創(chuàng)了國內(nèi)白酒企業(yè)品牌傳播的先河。
從一次性拿出500萬元，對(duì)古井鎮(zhèn)大塘小學(xué)及幼兒園的校舍進(jìn)行改造到特約播出2016年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、元宵節(jié)晚會(huì)、安徽電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，從連續(xù)四屆攜手世博會(huì)到中國酒文化全球巡禮，不論是家國情懷，還是品牌形象，古井貢酒已經(jīng)逾越“企業(yè)+產(chǎn)品”的品牌高度，摒棄了為做品牌而做品牌的理念，達(dá)到了一個(gè)新的高度。
企業(yè)的價(jià)值取向決定著企業(yè)的命運(yùn)，古井“做真人，釀美酒，善其身，濟(jì)天下”的核心價(jià)值觀對(duì)企業(yè)的引領(lǐng)作用是非常顯著的。它包含了人類對(duì)于真善美與天人合一的永恒追求，是中國傳統(tǒng)“修齊治平”的現(xiàn)代創(chuàng)新，是對(duì)“文明經(jīng)濟(jì)學(xué)”的有益探索，更是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深入踐行。
正如梁金輝所言，古井集團(tuán)未來要沖刺100億，進(jìn)入白酒行業(yè)前三甲，在中國乃至世界有話語權(quán)，不僅僅是靠產(chǎn)品、工藝、營銷，一定要靠文化。
一系列“亳”文化傳播和古井品牌推廣的背后，是古井對(duì)貢獻(xiàn)文化的深入踐行，折射出的是古井企業(yè)管理者的戰(zhàn)略視野與營銷格局。
大營銷：打造營銷鐵軍
員工貢獻(xiàn)企業(yè)，企業(yè)貢獻(xiàn)社會(huì)。在企業(yè)的發(fā)展歷程中，最大的貢獻(xiàn)者和主人公是這個(gè)企業(yè)的基層員工。他們創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)，也繁榮一個(gè)企業(yè)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人創(chuàng)造出來的。做出好產(chǎn)品不容易，塑造真善美和鐵軍般的員工難度更大。
人好酒自然飄香，這句話如今已成為古井集團(tuán)眾多基層職工朋友圈的個(gè)性簽名。就在今年3月3日古井集團(tuán)職工民主協(xié)商溝通會(huì)上，古井集團(tuán)掌門人梁金輝闡述了古井這些年穩(wěn)健發(fā)展的哲學(xué)，“古井之美，實(shí)則古井人之美；古井人之美，實(shí)則內(nèi)心之美！美在忠誠、美在友善、美在自信、美在責(zé)任……”
思想決定行為，行為形成習(xí)慣。在核心價(jià)值觀影響下，以“人人是古井品牌，人人是古井形象，人人是古井榜樣”的“三個(gè)人人”服務(wù)力不斷提升。同時(shí)，以“首戰(zhàn)有我，有我必勝，敢于亮劍，勇爭(zhēng)第一”為排頭兵的營銷鐵軍風(fēng)范，也在古井企業(yè)范圍內(nèi)逐漸形成。
古井鐵軍的擔(dān)當(dāng)就體現(xiàn)在“有我必勝”上。多年的鐵規(guī)堅(jiān)守和精細(xì)化的“三通工程”運(yùn)作，給古井貢帶來累累碩果。就在今年春節(jié)期間，古井貢酒的營銷鐵軍通過一系列戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，在安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“五個(gè)第一”：品牌忠誠度第一、產(chǎn)品覆蓋率第一、產(chǎn)品推薦率第一、指名購買率第一、產(chǎn)品銷量第一，徽酒龍頭當(dāng)之無愧。
企業(yè)經(jīng)營的成功，必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量。外界認(rèn)為，現(xiàn)在古井鐵軍已經(jīng)觸及各個(gè)部門，人人都在爭(zhēng)做古井的行動(dòng)英雄，一支“招之即來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝”的古井鐵軍隊(duì)伍正在逐漸形成。
“東不入皖，西不入川”，徽酒軍團(tuán)本就是營銷創(chuàng)新的能手。作為徽酒老大，古井貢酒自然對(duì)市場(chǎng)營銷掌控得爐火純青，再加之這樣一群“鐵一般的信仰、鐵一般的信念、鐵一般的紀(jì)律、鐵一般的擔(dān)當(dāng)”的虎狼之師，百億目標(biāo)已是勢(shì)不可擋。
大營銷：“九板理論”穩(wěn)根基
“2017年古井集團(tuán)將不拼銷量拼質(zhì)量，不拼資源拼人員，不拼績(jī)效拼實(shí)力。”在2016年度古井營銷頒獎(jiǎng)盛典上，古井集團(tuán)向全體經(jīng)銷商闡述了古井追求用戶利益價(jià)值的市場(chǎng)理念。
市場(chǎng)是先導(dǎo)，質(zhì)量是核心。作為徽酒的龍頭，古井貢酒早就把“質(zhì)量”當(dāng)作神明一樣懸在頭上。梁金輝認(rèn)為，營銷僅僅解決前三板，質(zhì)量是后三板，管理是中三板。這九板中，質(zhì)量后三板至關(guān)重要，是首位。如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，營銷能力再強(qiáng)，也會(huì)造成資源浪費(fèi)，推動(dòng)企業(yè)加速死亡。
在質(zhì)量投入與技術(shù)研發(fā)上，古井貢酒從不遜色。2014年梁金輝接任古井集團(tuán)董事長之后，提出“向生產(chǎn)要質(zhì)量，向質(zhì)量要口感，向口感要風(fēng)格，向風(fēng)格要不同”的生產(chǎn)理念。古井貢酒先后獲得“全國工業(yè)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿”“安徽省政府質(zhì)量獎(jiǎng)”等殊榮。值得一提的是，“全國工業(yè)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿”在安徽省本土企業(yè)僅此一家，也是白酒業(yè)質(zhì)量管理方向唯一一家獲獎(jiǎng)企業(yè)。
能夠拿下國家級(jí)的至高榮譽(yù)，是因?yàn)樵诠啪说膬?nèi)心“做真人，釀美酒”是基本的道德。而在市場(chǎng)和消費(fèi)者眼里，企業(yè)釀出了美酒，就是“真人”，就是道德，就是做到了企業(yè)層面的“真善美”。
在“九板理論”中，中三板的管理從未被古井忽視。鮮花和榮譽(yù)都是暫時(shí)的，做企業(yè)永遠(yuǎn)在路上，管理永遠(yuǎn)無小事。古井集團(tuán)《2017年新年獻(xiàn)辭》指出，古井要全面落實(shí)“毛細(xì)血管”管理，通過簡(jiǎn)政放權(quán)、責(zé)權(quán)對(duì)等，深化內(nèi)部市場(chǎng)化、獨(dú)立法人，全面激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，向著“雙品牌、雙百億”邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。
企業(yè)是一個(gè)機(jī)器，需要不斷“體檢”才能確保高速運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)了解，古井審計(jì)例會(huì)每季度召開一次。“審計(jì)全覆蓋，溝通無死角”的古井特色審計(jì)文化體系逐漸形成，提升了企業(yè)的執(zhí)行力和運(yùn)營效力，釋放著發(fā)展動(dòng)能。
憑借著“九板理論”，古井在白酒行業(yè)發(fā)展的低潮，仍然實(shí)現(xiàn)了小步快跑，一個(gè)激濁揚(yáng)清、風(fēng)清氣正的白酒名企，正以不可阻擋之勢(shì)在行業(yè)內(nèi)冉冉升起，徽酒龍頭地位愈加穩(wěn)固。
大營銷：戰(zhàn)略5.0初見成效
市場(chǎng)的高度認(rèn)同需要一系列的營銷創(chuàng)新。2016年10月31日，“蘇寧云商?古井貢酒戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)”的召開，吸引了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
作為電商和白酒行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，蘇寧與古井貢酒將推進(jìn)白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)合作升級(jí)。有媒體表示，白酒行業(yè)將全面進(jìn)入以用戶體驗(yàn)為核心，線下線上融合的全渠道運(yùn)營的新模式時(shí)代。
戰(zhàn)略5.0是古井集團(tuán)于2015年提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，指的是白酒行業(yè)將以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，建立用戶與產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)鏈之間互聯(lián)互通互動(dòng)的系統(tǒng)，滿足各類個(gè)性化需求，為用戶帶來健康、舒適、可持續(xù)的消費(fèi)及購買體驗(yàn)。
戰(zhàn)略5.0就是建立前端引流、中端體驗(yàn)、末端結(jié)算的新模式。當(dāng)然，古井戰(zhàn)略5.0不是白酒主業(yè)的“單打獨(dú)斗”，而是對(duì)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一體化整合，徹底走向以白酒主業(yè)為核心、以終端用戶為中心的新時(shí)代。
戰(zhàn)略5.0要建立四大平臺(tái)，即以白酒為主業(yè)的制造業(yè)平臺(tái)，以房產(chǎn)、商旅、農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的實(shí)業(yè)平臺(tái)，以旗下匯信金融集團(tuán)為主的金融平臺(tái)，以酒文化、酒生態(tài)、酒旅游為核心的文旅平臺(tái)；建立呼叫中心、采購中心、物流中心和數(shù)據(jù)中心為“四大中心”。古井5.0時(shí)代，將以古井貢酒全球呼叫中心為前端，整合“四大平臺(tái)”及其他三個(gè)中心作為中端和末端，徹底打通古井全產(chǎn)業(yè)鏈，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互聯(lián)互通互動(dòng)。
互聯(lián)互通互動(dòng)，是戰(zhàn)略5.0的重要標(biāo)志。企業(yè)要做到互聯(lián)互通互動(dòng)，就要及時(shí)解決用戶個(gè)性化需求，做到極致服務(wù)。城市之家、君萊酒店以“酒店+白酒”的模式拓展了120多家；與酒仙網(wǎng)合作開發(fā)的“桃花春曲”，首發(fā)八小時(shí)內(nèi)突破百萬；與蘇寧云商達(dá)成戰(zhàn)略合作；北京、深圳、杭州、南京、鄭州、合肥等古井貢酒品牌體驗(yàn)中心開館，5.0時(shí)代橋頭堡不斷筑牢；中華酒谷景區(qū)的建設(shè)，為用戶帶來健康、舒適、可持續(xù)的消費(fèi)及購買體驗(yàn)。主業(yè)白酒和其他產(chǎn)業(yè)相輔相成，都是戰(zhàn)略5.0的一部分。白酒主業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)古井旗下各子公司都以營銷為龍頭“動(dòng)”了起來，各個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互動(dòng)互通，不斷穩(wěn)健發(fā)展，戰(zhàn)略5.0初見成效。
外界認(rèn)為，品牌提升、渠道創(chuàng)新、九板理論、鐵軍隊(duì)伍，2017年將是古井貢酒的爆發(fā)年，也是古井貢酒“大營銷”思維的成果展示，而古井集團(tuán)多年來堅(jiān)持創(chuàng)新，敢為人先，尤其是其對(duì)戰(zhàn)略5.0的實(shí)踐，為中國白酒的發(fā)展探索了一條新路向。