近日，海瀾之家股份有限公司發(fā)布了2016年度業(yè)績(jī)報(bào)顯示。過去一年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入170億元，較上年同期增長(zhǎng)7.39%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)31.23億元，較上年同期增長(zhǎng)5.74%。
當(dāng)下本土服裝行業(yè)日子都不太好過。僅2016年上半年，朗姿股份關(guān)店29家，利郎關(guān)店50家，卡賓關(guān)店47家，而美邦也關(guān)了不少低效虧損的門店。可是海瀾之家還在加速開店，其營(yíng)收增長(zhǎng)也主要依靠于此。截至2016年年末，公司擁有門店5243家，新開1500家，關(guān)閉247家，凈增加1253家。
■ 女裝表現(xiàn)最為搶眼
海瀾之家股份有限公司擁有的四大服裝品牌中，“海瀾之家”定位于商務(wù)、時(shí)尚、休閑的大眾平價(jià)優(yōu)質(zhì)男裝，愛居兔定位于時(shí)尚、休閑風(fēng)格的都市女裝，海一家定位于向中低收入人群推出高性價(jià)比男裝，圣凱諾定位于量身定制的商務(wù)職業(yè)裝。
值得注意的是，四個(gè)品牌中表現(xiàn)最好的不是海瀾之家，而是女裝品牌愛居兔。營(yíng)收增幅遠(yuǎn)高于其他三個(gè)男裝品牌。
報(bào)告期內(nèi)，愛居兔營(yíng)業(yè)收入同比上一年度增幅高達(dá)67%； 海瀾之家品牌營(yíng)收比上年僅增8.98%； 定位于中低收入人群的高性價(jià)比男裝品牌海一家，以及定位于量身定制的商務(wù)職業(yè)男裝品牌圣凱諾業(yè)收入同比上一年度分別減少8.98% 和11.42%。
不僅營(yíng)收增幅遠(yuǎn)低于旗下女裝品牌，海瀾之家旗下的男裝品牌單店?duì)I收也均有大幅度的下滑，并不景氣。數(shù)據(jù)顯示，2016 年在單店?duì)I收方面，愛居兔同比2015 年增加23.76%，男裝海瀾之家以及海一家分別下跌3.47% 和45.79%。對(duì)于海一家平均單店?duì)I收的下滑，海瀾之家表示主要是期內(nèi)對(duì)海一家縮減單店門店面積所致。
■ 叫板優(yōu)衣庫(kù)，海瀾之家底氣何在？
然而縱觀國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)，卻鮮有企業(yè)像海瀾之家這樣開疆拓土，還曾揚(yáng)言要與國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)比拼。海瀾之家為何有這樣的底氣呢?
目前我國(guó)服裝類公司的業(yè)務(wù)模式主要有直營(yíng)模式和加盟模式。遭遇經(jīng)營(yíng)困境的服裝企業(yè)，大多采取的都是“加盟模式”。加盟模式對(duì)資金的積累與品牌的塑造可謂立竿見影，可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額。但是，品牌商對(duì)終端門店的管控也鞭長(zhǎng)莫及，對(duì)消費(fèi)需求不能快速調(diào)整，于是“連而不鎖”成了常態(tài)。
而海瀾之家更是利用零售導(dǎo)向的賒購(gòu)模式，促成了企業(yè)的低成本擴(kuò)張。為了保障產(chǎn)品品質(zhì)，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂了“滯銷商品可退貨”等協(xié)議，保證其店內(nèi)產(chǎn)品都是熱銷新款。同時(shí)借助此模式控制首單產(chǎn)品下單比例，通過對(duì)門店銷售數(shù)據(jù)的分析，快速調(diào)整補(bǔ)單情況。借此，加強(qiáng)了對(duì)終端店的管控。
海瀾之家的廣告營(yíng)銷推廣下整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展處于快速擴(kuò)張。2016年度，海瀾之家加快推進(jìn)品牌升級(jí)工作，從品牌需求出發(fā)，追求熱點(diǎn)資源與性價(jià)比的最佳組合，提升品牌的美譽(yù)度、時(shí)尚化和年輕化。
新增人氣明星林更新為海瀾之家品牌代言人，力邀素顏女神王麗坤為愛居兔品牌代言人，演繹產(chǎn)品時(shí)尚氣質(zhì)，贏得更高的關(guān)注度。借助《最強(qiáng)大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報(bào)局2》等熱門綜藝節(jié)目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強(qiáng)化節(jié)目與品牌的聯(lián)結(jié)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。
然而這個(gè)模式也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，隨著集團(tuán)擴(kuò)張規(guī)模加大，供應(yīng)商并不能也不會(huì)全部承擔(dān)這些貨品的費(fèi)用，海瀾之家必定會(huì)拿出資金去墊付買斷這些貨品。據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期末海瀾之家存貨高達(dá)86.32億元。一旦海瀾未來保持不了這樣的發(fā)展速度，加盟商和供應(yīng)商的盈利減少時(shí)，這一合作模式就會(huì)變得岌岌可危。
目前，海瀾之家門店遍布全國(guó)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市。海瀾之家在鞏固三、四線城市門店覆蓋的基礎(chǔ)上，繼續(xù)搶占優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，積極向一線、二線城市滲透和輻射。同時(shí)加大對(duì)購(gòu)物中心門店的拓展力度，不斷優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局。并引入了與設(shè)計(jì)師的限量合作系列，為品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵。但這一策略能否被市場(chǎng)接受還有待觀察。