國內(nèi)定制家居企業(yè)巨頭尚品宅配(300616)于3月7日上午在深圳證券交易所成功上市。上市首日即告漲停，連續(xù)漲停3日，定制家居首支百元股誕生。截至3月16日上午，股價已經(jīng)飆升至152.53，或?qū)⒗^續(xù)上漲，備受資本市場的熱捧。那么上市后的尚品宅配，又是怎樣玩轉(zhuǎn)營銷呢?
據(jù)了解，尚品宅配成立于2004年，經(jīng)過十三年的發(fā)展，已成為國內(nèi)全屋家具定制的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，尚品宅配近年來保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。2013～2015年復(fù)合增長率約為62.1%。
而在去年年底，尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰在2016年底的中國家居業(yè)全屋定制大會上宣布，尚品宅配的營銷邏輯已經(jīng)由過去的O2O模式發(fā)展到了OAO模式。這一重大轉(zhuǎn)變無疑將在尚品宅配上市之后激發(fā)出更大的活力。
從O2O到OAO模式\u00A0尚品宅配的店網(wǎng)一體化
“互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)交易的過程并沒有體現(xiàn)到消費(fèi)的體驗，帶給顧客情感的體驗感是互聯(lián)網(wǎng)零售取代不了實體店所具有的這個先天特性的。”尚品宅配董事長李連柱在《尚品宅配憑什么》一書中說到。
從目前來看，尚品宅配正在加快開店速度。根據(jù)尚品宅配招股書報告，截至2016年6\u00A0月末，公司(包括尚品宅配、維意定制)已開設(shè)了1,090\u00A0家實體連鎖店，未來三年還將繼續(xù)增加渠道布點(diǎn)。
那么，O2O與OAO兩種模式有什么不同呢?簡單來講O2O強(qiáng)調(diào)線上到線下，核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實的商店中去，而OAO模式強(qiáng)調(diào)線下和線上有機(jī)融合，實現(xiàn)店網(wǎng)一體化，資源互動、信息互聯(lián)、相互增值。
尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰說：“以前我們追求的更多是產(chǎn)生銷售業(yè)績的客戶，現(xiàn)在我們更多是思考產(chǎn)品與我們的目標(biāo)人群、用戶之間的聯(lián)系在什么地方。”尚品宅配形成了一套自己的OAO邏輯——線上抓社區(qū)和鏈接，線下抓用戶和體驗。
做好線上連接\u00A0圈養(yǎng)900萬粉絲
如今，在線上端，尚品宅配通過PC端新居網(wǎng)、微信服務(wù)號、線上設(shè)計預(yù)覽、免費(fèi)預(yù)約量尺等渠道和方式進(jìn)行用戶連接。
“通過這些平臺才能夠跨越時間與空間的這樣一個距離，更緊密的跟消費(fèi)者進(jìn)行這樣一個接觸”，李嘉聰指出。
據(jù)悉，微信誕生不到一年，尚品宅配就成立了移動互聯(lián)事業(yè)部。目前，尚品宅配微信服務(wù)號粉絲已突破900萬。在2014年中國企業(yè)微信財富榜上，尚品宅配排名第一，整體品牌估值達(dá)到53億元人民幣。在微信運(yùn)營上尚品宅配花了不少心思。
首先，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣智能推送偏好信息，通過智能信息推送系統(tǒng)，根據(jù)粉絲他的瀏覽習(xí)慣推斷出消費(fèi)者年齡層和消費(fèi)可能，定向推送用戶偏好內(nèi)容。這一點(diǎn)與“今日頭條”屬性相同。
其次，植入人格化的客服形象。尚品宅配在微信符號好重引入了擬人化的回應(yīng)模式，打造小薇客服形象。同時針對不同需求程度的客戶，匹配不同人格的客服。并要求30秒內(nèi)必須要有回應(yīng)。
最后，加強(qiáng)粉絲回報，通過粉絲活動日、粉絲折扣等各類活動，拉動自身與粉絲之間的距離，提高用戶粘性。
線下強(qiáng)化體驗\u00A0變身流量平臺
線上拉攏用戶，只是解決了引流問題的一半。如何把用戶變成客戶?尚品宅配把寶押到了體驗店的服務(wù)上。
公開資料顯示，未來3年尚品宅配集團(tuán)還將實施“旗艦店擴(kuò)張計劃”和“標(biāo)準(zhǔn)直營店擴(kuò)張計劃”，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設(shè)或新設(shè)“旗艦店”10家，新增“標(biāo)準(zhǔn)直營店”70多家。
為了“綁住”消費(fèi)者，尚品宅配在體驗店內(nèi)設(shè)置駐店家居顧問、駐店設(shè)計師、全屋實物模擬體驗、免費(fèi)設(shè)計預(yù)覽和上門免費(fèi)量尺等項目。
尚品宅配也大膽玩起了跨界合作，提供超出客戶預(yù)期的體驗，讓體驗店成為消費(fèi)者休閑娛樂的地方。如今，尚品宅配體驗店會在周末請師傅做點(diǎn)心、中秋教做月餅，中午還會提供簡餐水果。還在店內(nèi)設(shè)置游戲休閑區(qū)。用李嘉聰?shù)脑捳f，真正做到“吃喝玩樂在門店”，讓門店成為流量中心。
如今，尚品宅配正式登陸A股市場，而OAO模式將會助力尚品宅配實現(xiàn)新一輪的擴(kuò)張。進(jìn)一步擴(kuò)大尚品宅配的生產(chǎn)、銷售規(guī)模，增強(qiáng)核心競爭力，鞏固公司的市場地位。