“新農(nóng)業(yè)”概念，目前已成為資本眼中的新寵。

在資本界看來，要成為新農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，至少需要具備三個(gè)條件：一是成規(guī)模的種植和養(yǎng)殖基地；二是工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)控制和生產(chǎn)流程；三是最終能夠建立全國性乃至全球性的市場。

日前，獲得LIONFUND（亞洲）私募股權(quán)投資基金（以下簡稱獅子基金）及青聯(lián)投資660萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資的山東日照御青茶業(yè)有限公司（以下簡稱“御青茶業(yè)”），屬于基本上具備了以上條件，用青聯(lián)投資山東分公司總經(jīng)理徐磊的話說：之所以投資御青茶業(yè)，就是看重其打造的從種植到加工，再到渠道和品牌的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在他看來，企業(yè)是否擁有自己的獨(dú)立源頭，是否能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的完全控制，是他們衡量一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)是否具有投資價(jià)值的首要標(biāo)準(zhǔn)。

以“倒推法”進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游

先有農(nóng)產(chǎn)品再找銷路，這是大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)最初的發(fā)展思路。但是，御青茶業(yè)的發(fā)展模式卻明顯與眾不同：先有渠道后找源頭，俗話說就是：“城里人下鄉(xiāng)”。

1999年9月成立的御青茶業(yè)，走了一條從“農(nóng)戶+公司”到千畝試點(diǎn)田、再到“股份制合作社”的曲折之路。御青茶業(yè)總經(jīng)理馬玉峰說，御青茶業(yè)是從下游銷售開始，采用“倒推法”進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游的，這在國內(nèi)并沒有成功的經(jīng)驗(yàn)。為此，馬玉峰用了將近5年的時(shí)間去探索。

如今，拋棄日本訂單農(nóng)業(yè)“公司+農(nóng)戶”的模式，已經(jīng)成為一種共識。但是在當(dāng)初，這個(gè)被奉為農(nóng)業(yè)典范的“經(jīng)典模式”卻盛極一時(shí)。馬玉峰說，御青茶業(yè)也走過很長一段時(shí)間的“公司+農(nóng)戶”之路，但是他很快發(fā)現(xiàn)：這一模式并不能完全解決產(chǎn)品安全的問題。當(dāng)時(shí)，馬玉峰在日照租用了1000畝地，雇傭了1000戶農(nóng)戶，但由于中國農(nóng)民普遍缺少契約精神，結(jié)果導(dǎo)致本來一畝能產(chǎn)鮮茶1000多公斤的基地茶園，最后只能產(chǎn)茶不到800公斤。

此路不通，馬玉峰開始琢磨其他的方式。他想到：英國出產(chǎn)的立頓紅茶無論是出現(xiàn)在美國或是中國，都會給消費(fèi)者一種“安全”的感覺，這是為什么？其實(shí)就是立頓解決了產(chǎn)品源頭的問題。對于一個(gè)茶葉企業(yè)來說，任何一個(gè)關(guān)于農(nóng)殘超標(biāo)的負(fù)面新聞都可能徹底擊毀這個(gè)企業(yè)，無論它是百年或更久的老店。

馬玉峰清楚地看到，企業(yè)特別是與食品安全相關(guān)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，一定要擁有自己獨(dú)立的源頭，并對源頭擁有絕對的控制力，否則安全問題就無法保證。為了把控源頭質(zhì)量，馬玉峰探索出一個(gè)“股份制合作社”和方式，即先注冊一個(gè)股份制公司，然后給茶農(nóng)一定比例的股份，與其形成利益共同體。馬玉峰說，目前御青茶業(yè)旗下的合作社，最大的有200多戶農(nóng)戶，最小的也有60戶。在利益分配上，除了支付給農(nóng)戶收茶葉的各種款項(xiàng)外，每年還會留出一定比例的銷售利潤進(jìn)行再分配。比如一個(gè)“合作社”股份公司，一年有800萬元的銷售目標(biāo)，那么就會拿出5%來給持股的種植農(nóng)戶。

在與農(nóng)戶的利益分成問題解決之后，馬玉峰開始試圖把業(yè)務(wù)的觸角伸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游。于是，御青茶業(yè)開始自己種植加工茶葉，從而從源頭上保證了產(chǎn)品的安全可靠，同時(shí)也避免了上游企業(yè)可能存在的因質(zhì)量問題而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

“雙項(xiàng)互動”拉伸產(chǎn)業(yè)鏈下游

在上游基地建設(shè)基本成型后，馬玉峰決定進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈深耕，直至下游。馬玉峰說，之所以建設(shè)下游產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)是新農(nóng)業(yè)模式對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行有效整合的要求。另一方面，茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈相對于其他工業(yè)化產(chǎn)品，從種植到銷售產(chǎn)業(yè)鏈都很短，如何能在這么短的產(chǎn)業(yè)鏈條中，釋放各個(gè)環(huán)節(jié)的壓力，就需要在下游建立自己的核心競爭力。比如御青茶業(yè)目前已經(jīng)建立的旅游生態(tài)園、養(yǎng)生研究院和培訓(xùn)學(xué)校等，基本上就是御青茶業(yè)對資源進(jìn)行整合的一種嘗試。

拉長了產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)也并不一定就意味著御青茶業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。馬玉峰說，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈自古都是單項(xiàng)的，茶農(nóng)收獲了茶葉，知道茶葉賣給誰。相反，有了“食品安全追溯制度”以后，消費(fèi)者才知道：從消費(fèi)下游找上游產(chǎn)地，其實(shí)也可以實(shí)現(xiàn)。這樣，御青茶業(yè)就提出了一種“變單項(xiàng)農(nóng)業(yè)為雙項(xiàng)互動”的模式。據(jù)了解，御青茶業(yè)目前的有效會員已達(dá)到26.7萬人。馬玉峰說，有效會員就是每30~45天就有一次重復(fù)消費(fèi)的顧客。為了黏住這些會員，產(chǎn)生消費(fèi)的“忠誠度”，御青茶業(yè)就在銷售之后衍生了下游鏈條中的很多分支：比如日照御青茶博園風(fēng)景區(qū)、御青茗茶及華夏茶聯(lián)連鎖茶店、食品（中醫(yī)）研究所、御青茶藝職業(yè)培訓(xùn)學(xué)院等機(jī)構(gòu)。

在馬玉峰看來，這些下游鏈條中的衍生品，最初是服務(wù)于有效會員的，并不是產(chǎn)生效益的。為了讓專業(yè)人員在店內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)，他先在濟(jì)南收購了一家技術(shù)學(xué)校，成立茶學(xué)校；隨后，他又建立了中醫(yī)藥研究所，請有效會員做客，以便從養(yǎng)生、茶文化的角度了解科學(xué)飲茶的方法；同時(shí)，御青茶業(yè)還邀請會員到位于日照的日照御青茶博園風(fēng)景區(qū)體驗(yàn)采茶、炒茶等過程。通過這些實(shí)地的體驗(yàn)活動，使消費(fèi)者和公司之間形成了良性互動，最終實(shí)現(xiàn)了“黏”住顧客的目的。馬玉峰說，“御青茗54茶”專賣連鎖店和日照御青茶博園風(fēng)景區(qū)已成為御青茶業(yè)主要的收入來源。以分布在山東各縣城的120家“御青茗茶”專賣連鎖店為例，每年創(chuàng)造的綜合收入達(dá)1億多元。

事實(shí)上，御青茶業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都是“環(huán)環(huán)相扣”的。馬玉峰解釋說，茶作為一種消費(fèi)品，具有很明顯的“體驗(yàn)式”消費(fèi)特征。在經(jīng)過連鎖店“一對一”的推廣后，旅游去日照御青茶博園風(fēng)景區(qū)體驗(yàn)過采茶、炒茶、品茶的消費(fèi)者，在御青專賣店很容易產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。馬玉峰同時(shí)也透露，全產(chǎn)業(yè)鏈的滲透也讓御青茶業(yè)收獲了多渠道的獲利來源，各環(huán)節(jié)的創(chuàng)收比例大致為：“御青茗茶”專賣連鎖店占60%，日照御青茶博園風(fēng)景區(qū)占20%，華夏茶聯(lián)連鎖茶店占10%，而茶學(xué)校和中醫(yī)藥研究所屬于正在成長中的項(xiàng)目，目前只為御青茶業(yè)的人員培訓(xùn)和茶文化推廣做后臺支持，并沒有形成規(guī)模的創(chuàng)收效益，預(yù)計(jì)未來會占到10%左右。

對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，不管是具有成規(guī)模的種植、工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)控制還是良好的渠道，其實(shí)都沒有絕密的核心技術(shù)，因此在形式上都是極易復(fù)制的。對于如何規(guī)避后來者的挑戰(zhàn)，馬玉峰說，農(nóng)業(yè)畢竟不同于高科技、消費(fèi)連鎖等產(chǎn)業(yè)，對于急功近利者來說，進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域絕不是好的選擇。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)的成長周期是很緩慢的，御青茶業(yè)的一畝茶園從播種到產(chǎn)茶，需要至少3~5的年時(shí)間，其中還不排除自然災(zāi)害影響，隱藏的投資風(fēng)險(xiǎn)也是挺大的。而在獲得投資后，馬玉峰希望能進(jìn)一步完善商業(yè)模式、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增加企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性，從而能保證全面領(lǐng)先同行業(yè)3~5年的時(shí)間。

青聯(lián)投資山東分公司總經(jīng)理徐磊表示，投資御青茶業(yè)，主要是看重其完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式及其具有獨(dú)立源頭的管控能力。而只有具備了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從種植到加工，再到渠道和品牌，才能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的完全控制，并最終保證產(chǎn)品的安全。三聚氰胺事件幾乎摧毀了整個(gè)奶制品產(chǎn)業(yè)，人們更加關(guān)注食品安全和來源，因此，投資人的衡量標(biāo)準(zhǔn)也以質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是否可控、產(chǎn)業(yè)鏈地位是否安全為首要的考核標(biāo)準(zhǔn)。

中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員黨國英認(rèn)為，茶葉行業(yè)利潤很高，國內(nèi)大大小小的茶葉企業(yè)有7萬多家，御青茶業(yè)需要面對的不僅是關(guān)注源頭安全，而且從生產(chǎn)質(zhì)量到包裝的每個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能因失信而流失顧客。他提醒御青茶業(yè)，做全產(chǎn)業(yè)鏈有自己的優(yōu)勢，但同時(shí)管理也需跟上。在下一步，品牌建設(shè)應(yīng)成為御青茶業(yè)發(fā)展方向的重心。

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