近日百麗國際發(fā)布2016業(yè)績盈利警告，預(yù)計2016年全年凈利潤有15-25%的跌幅。這也是繼2015年凈利下跌38.4%后，連續(xù)第二個業(yè)績大幅下滑，也是集團(tuán)上市十年來第一次連續(xù)業(yè)績下滑。而且據(jù)報告顯示，單是去年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。

幾乎每個人都見過這個牌子，尤其是在一二線城市的大商場里，百麗的鞋總是占據(jù)著顯眼位置，在二三線城市的中高檔商場處于壟斷地位。作為中國的第一女鞋品牌，百麗連續(xù)12年在中國女鞋銷售中居榜首，在全球柜類零售商中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。旗下的Tata他她、Teenmix天美意、Basto百思圖、SKAP等均在國內(nèi)女鞋銷量市場名列前茅，Senda森達(dá)男鞋也備受消費者歡迎。在最興盛的時期百麗平均不到兩天就能開一家新店，如今卻只能關(guān)門止損。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，百麗也嘗試走過電商的路子，曾在2011年投資2億美元成立優(yōu)購網(wǎng)。但仍然走了實體店的電商只相當(dāng)于尾貨清理倉庫的老路子，后者經(jīng)歷了高管先后離職、發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到百麗預(yù)期，現(xiàn)在幾乎是個雞肋。

百麗從興盛到銷量下滑的軌跡，很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的鞋王達(dá)芙妮。和百麗一樣，\u2028達(dá)芙妮也是從制造業(yè)起家，從1998年拋棄批發(fā)銷售模式走向直營專賣店模式開始，短短十幾年間成功轉(zhuǎn)型成為中國第二大女鞋企業(yè)、乃至有“大眾鞋王”的美譽(yù)。然而快速擴(kuò)張的達(dá)芙妮挺過了1999到2000年的財務(wù)黑洞風(fēng)暴，卻不敵2012年接踵而來兩個大敵：電商沖擊與渠道模式劇變的大環(huán)境颶風(fēng)、和來自于快時尚品牌的強(qiáng)力威脅。最近幾年銷量更是一路下滑，一二線大城市很少看到它的身影。

這不止是一個達(dá)芙妮的問題，也不是光是現(xiàn)在百麗面臨的問題，事實上這種遭遇是國內(nèi)大部分女鞋品牌、甚至包括傳統(tǒng)服裝實體企業(yè)不得不面臨的問題。

首先是商品價值和定位已經(jīng)逐漸跟不上現(xiàn)代消費人群的需求，網(wǎng)購海淘和歐美快銷時裝品牌的興起，消費者可以有更多的選擇空間。百麗為代表的的女鞋價格不菲，但款式設(shè)計總是老三樣，有消費者評價說：“曾幾何時，百麗不管男鞋女鞋都是質(zhì)優(yōu)價廉的代名詞，款型新穎大方，這幾年價格越賣越貴甚至超過很多國外品牌的價格，質(zhì)量和款式卻有所退步，對于消費者來說，同等價格還不如去購買質(zhì)量款式更好的國外品牌，打折時價格還比百麗優(yōu)惠許多。”

此外缺乏網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢營銷意識，電商時代已經(jīng)到來避無可避，電商不只是一種全新的渠道型態(tài)，也是一種全新的商業(yè)模式及競爭模式。不光是在自己搭建的電商平臺，和成熟的電商合作也是一個好的途徑。比如像優(yōu)衣庫hm這些品牌，線上線下價格款式基本是同步的，線上購物是對線下沒時間去商場的一種補(bǔ)充，線上也不完全依賴于淘寶京東，自己的官網(wǎng)也有季節(jié)性折扣吸引消費者，但不是常年折扣。實體店要做好如何真正朝電商順利轉(zhuǎn)型，更重要的是做到哪一步的決心。