文|天下網(wǎng)商記者 寧函夏

從單品到大家居的轉(zhuǎn)型道路，很多家居企業(yè)都在嘗試。但究竟怎么轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)的過程中會遇到哪些問題，線上線下沖突又如何解決，大自然家居給我們提供了一個很好的樣本。

回溯大自然發(fā)展：大自然地板，起源于1995年；2011年開始發(fā)展木門、櫥衣柜業(yè)務(wù)；2015年，推出DFC，即從設(shè)計、施工到家電家居產(chǎn)品一站式家裝服務(wù)；2016年，通過收購開辟壁紙生產(chǎn)和銷售的業(yè)務(wù)。通過日積月累，大家居的形態(tài)已經(jīng)建成。

早在2011年，大自然就登陸港交所上市，其招股說明書中明確提到，公司除了在地板業(yè)務(wù)的發(fā)展，更要利用大自然品牌效應(yīng)逐步走向家居產(chǎn)品一體化的目標(biāo)。“當(dāng)時還沒有大家居的概念，隨著時間的推移，一體化的消費(fèi)趨勢越來越明顯。”大自然家居董事長佘學(xué)彬告訴天下網(wǎng)商。

2013年，大自然提出“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借船出海”的電商戰(zhàn)略，于當(dāng)年4月成立電商運(yùn)營中心并入駐天貓；2014年6月，大自然地板控股有限公司更名為大自然家居控股有限公司。這一年，歐派也正式發(fā)布“大家居戰(zhàn)略”，并加入IPO大軍；索菲亞布局整體家居已有一年時間，開展起地板業(yè)務(wù)。

2016年雙11，大自然當(dāng)天總成交金額2.7億元，位居天貓家裝主材第一名，地板品類第一名，電商業(yè)務(wù)與上一年同期相比增長超過500%。

很多人對于大家居的布局有過誤解，認(rèn)為大范圍的擴(kuò)張品類是唯一出路。

在佘學(xué)彬看來，在已有類目的基礎(chǔ)上撐起整個大家居產(chǎn)業(yè)看似容易，卻也有很多門道需要摸索。“它們的共同點(diǎn)就是原材料都是木頭，但在其他地方，卻多有不同。”

大自然已有22年做地板歷史。如今，集團(tuán)有多間地板產(chǎn)品生產(chǎn)廠房，全國整體地板門店超過3400家，地板業(yè)務(wù)占到整個公司業(yè)務(wù)的90%。

“對于家居企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型不是跨行業(yè)，而是做行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品類擴(kuò)張。”佘學(xué)彬表示，技術(shù)倒并一定是最大的障礙，難點(diǎn)在于對“核心擴(kuò)張”的理解，要以一個品類發(fā)散到這個品類的“周邊產(chǎn)品”——地板的“周邊產(chǎn)品”可以是木門，也可以是櫥柜衣柜。“它們在板材原料上有共通的技術(shù)，供應(yīng)鏈體系也可以借鑒”。

然而，如何在現(xiàn)有的市場格局中搶占份額令人頭疼。對于大自然來說，雖然木門和櫥衣柜業(yè)務(wù)已有起色，但是在規(guī)模效益上，因市場早有歐派、索菲亞等品牌布局，優(yōu)勢尚不明顯。

同樣地，以櫥衣柜起家的索菲亞，雖然在地板類目早有涉足，但財報顯示其每年的生產(chǎn)量和銷售量也并不樂觀。

這樣看來，關(guān)注細(xì)分市場的擴(kuò)張可能更加明智。佘學(xué)彬常把一句話放在嘴邊，“做事情就以目標(biāo)客戶為中心，以自己的能力為半徑。”這是根據(jù)市場現(xiàn)狀和企業(yè)自身做出的判斷。

今年2月，大自然舉行新品發(fā)布會，推出防水、耐腐的衛(wèi)浴地板，防滑、抗污的廚房地板和耐曬、抗裂的陽臺地板，以空間解決方案為主題，強(qiáng)化了細(xì)分市場的消費(fèi)需求。市場亦視此次發(fā)布會為大自然地板正式向細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍的信號。

在家具產(chǎn)業(yè)高度集中的廣東佛山，從眾多家具品牌中成長起來并不容易。但對于60年代出生的本地人佘學(xué)彬來說，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提升銷售額并做更長遠(yuǎn)的布局，是眼下亟需解決的問題。

事實(shí)上，這也是對于大多數(shù)傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，非常棘手的問題。

數(shù)據(jù)顯示，大自然2016年全年在天貓銷售額超過3億元，同比增長近500%。大自然對于取得這樣的增速的主要原因歸結(jié)為：與經(jīng)銷商合作，打通線上線下。

佘學(xué)彬認(rèn)為，和經(jīng)銷商合作的關(guān)鍵就在于利益上的驅(qū)動。

一直以來，廠商與經(jīng)銷商是互利共存的，在與線上打通的渠道變革中會有矛盾，家裝產(chǎn)品由于受到地域消費(fèi)水平、物流成本、門店租金等等因素影響，產(chǎn)品的終端零售價很大程度掌握在經(jīng)銷商手中，各個區(qū)域的價格很難統(tǒng)一，或者說，根本沒辦法統(tǒng)一。

為了實(shí)踐電商O2O的戰(zhàn)略，就要做到與終端門店利益不僅不沖突，還要為其帶來訂單和銷量，同時返利給他們，以此來提高門店的積極性。

具體而言，大自然的線上會作為客戶信息中心，所有訂單信息全部轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商來服務(wù)，訂單收益也直接給到經(jīng)銷商，電商的角色是為門店提供在線客戶咨詢和反饋，線上線下各司其職，徹底打通利益鏈條。

與此同時，市場環(huán)境也在改變，渠道的打通變得順理成章，大自然線上運(yùn)營中心總經(jīng)理汪庭兵告訴天下網(wǎng)商，“現(xiàn)在，說服門店和線上合作已經(jīng)變得不那么困難了”。

當(dāng)越來越多的線上訂單傳導(dǎo)到線下后，佘學(xué)彬?qū)τ诰�上的打法也更加清晰：“一條腿是標(biāo)準(zhǔn)化套餐，即總公司提供整裝產(chǎn)品；另一條腿是個性化方案，讓經(jīng)銷商和設(shè)計師搭配，為消費(fèi)者提供個人解決方案。”兩者之間互不打架，還能產(chǎn)生共贏局面。

一周前，大自然的超級品牌日以1.9億元銷售額收官，但成交之外，其首次推出的大自然番茄紅智能門店引起業(yè)界關(guān)注。

對用戶來說，可以實(shí)時與品牌和家裝顧問溝通，挑選商品、咨詢反饋，還能跟蹤到產(chǎn)品的制造周期、物流進(jìn)展等，相當(dāng)于一個智能家裝管家；對企業(yè)來說，促銷活動、售后服務(wù)等可以從中直接發(fā)起，由此大大提升與用戶的溝通效率，節(jié)省線下人力投入，提高坪效。

佘學(xué)彬告訴天下網(wǎng)商，“最好的體驗(yàn)在生活中。”

那么如何讓客戶體驗(yàn)做到更好？他認(rèn)為，出路就在于智能化。所以，除了目前正在結(jié)合結(jié)合工業(yè)化和信息化手段，對柔性生產(chǎn)鏈投入更大資金外；在智能家居方面，大自然也正在研發(fā)以地板為“樞紐”的物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)——最終，呈現(xiàn)的效果將“會從600平米的門店轉(zhuǎn)移到60平米的智能樣板間”。

對于家居行業(yè)常見的活動促銷，佘學(xué)彬也有自己的理解。

“我們有兩撥用戶，一撥是坐飛機(jī)的，另一撥是開拖拉機(jī)的。”佘學(xué)彬這樣形容大自然的用戶群體策略，如何才能同時抓住這兩類客戶，他探索了20多年，終于在2011年開始找到一條路徑：一個月一次的線下萬人瘋搶活動。這也成為大自然延續(xù)至今的一個促銷慣例。

每個月，經(jīng)銷商門店店長會去附近小區(qū)賣打折卡，100元抵用1000元，供消費(fèi)者在活動當(dāng)天使用。“這樣，目標(biāo)用戶就被我們鎖定了。”佘學(xué)彬認(rèn)為，家居行業(yè)比較特殊，低頻高客單，所以需要不斷用促銷等方式來吸引關(guān)注、達(dá)成銷售。“雙11一年只搞一次，一年時間太長，應(yīng)該每個月都有活動。” 他說，一次萬人瘋搶活動，能為公司帶來幾千萬到上億的收入，堪比“雙11”。

佘學(xué)彬也常去“萬人瘋搶”的活動現(xiàn)場。他發(fā)現(xiàn)，最開始的幾年，來的客戶基本都是60后、70后，而近兩年80后、90后慢慢多起來，“現(xiàn)在基本10個客戶中有一個90后。”