近日，海瀾之家股份有限公司發(fā)布了2016年年度業(yè)績報。盡管仍取得營業(yè)收入和凈利潤的同比上升，但增速僅達到個位數(shù)增長，與以往相比也是連年下滑。
過去一年，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入170億元，較上年同期增長7.39%。歸屬于上市公司股東的凈利潤31.23億元，較上年同期增長5.74%。
然而，該公司營業(yè)收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤增長率在2014年時曾分別高達分別為72.56%和75.83%。2015年，這兩個數(shù)字跌至28.3%和24.35%。照此看來，2016年的個位數(shù)就意味深長了。
“男人的衣柜”海瀾之家一度因其優(yōu)異的市場成績被稱作“國民男裝”。在傳統(tǒng)服裝業(yè)陷入寒冬時，其表現(xiàn)與報喜鳥、七匹狼等男裝品牌相比堪稱亮眼。但營收和凈利潤的大幅度下滑背后，也反映出一些問題與隱憂。
“男人衣柜”盈利靠女裝？
海瀾之家股份有限公司共擁有海瀾之家、愛居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌，分別定位于：商務(wù)、時尚、休閑的大眾平價優(yōu)質(zhì)男裝；時尚、休閑風格的都市女裝；中低收入人群的高性價比男裝；量身定制的商務(wù)職業(yè)裝。
去年年報顯示，四大品牌中，女裝愛居兔營收增幅遠高于其他三個男裝品牌，高達67.17%，2015年該品牌同比營收增速僅為0.69%。公司主營品牌海瀾之家營收增加了8.98%，要知道2015年年報中的這一數(shù)字為27.16%。
另外兩個品牌營收則均出現(xiàn)下滑。去年公司旗下男女裝品牌盈利情況與2015年的對比顯示男裝今年很不給力，女裝業(yè)績卻很漂亮。值得一提的是，“百衣百順服飾有限公司”在 2016 年度改名為“江陰海一家服飾有限公司”。
2016年年報報告期內(nèi)各品牌的盈利情況\u00A0
2015年年報報告期內(nèi)各品牌的盈利情況
除營收增幅低于女裝外，男裝品牌單店營收也均有大幅度的下滑，并不景氣。對于海一家平均單店營收的下滑，海瀾之家表示主要是期內(nèi)對海一家縮減單店門店面積所致。
在單店營收方面，愛居兔為130.6萬元，同比增加23.76%，在各品牌中國遙遙領(lǐng)先。而單店營業(yè)收入的下滑，或?qū)⒂绊懳磥砑用松痰募用艘庠浮?/p>
號稱“男人衣柜”的海瀾之家男裝賣得還不如女裝好，這無疑是個不太好的發(fā)展勢頭。
2016年被譽為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。近年興起的網(wǎng)紅直播和線上個性化定制等方式對年輕消費群體的影響較大。
當前，很多服裝品牌都開始利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺。借助網(wǎng)紅經(jīng)濟年，我國服裝網(wǎng)購滲透率進一步擴大，2016年服裝網(wǎng)購滲透率將達36.9%，同比增長10%。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，相對于其他產(chǎn)品，服裝在網(wǎng)紅電商變現(xiàn)中更具優(yōu)勢。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟的新時代，電商通過與直播、網(wǎng)紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠度的粉絲用戶，也能通過社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴散出去。
事實上，海瀾之家也推出了線上量身定制的銷售渠道，線上銷售由公司全資子公司負責，銷售渠道除了一些主流電商平臺以外，還有公司官網(wǎng)及移動APP無線平臺。
但2016年財報顯示，海瀾之家的銷售渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營業(yè)收入為8.54億元，占比為5.17%，線下收入的占比為94.83%。
不難看出，線上銷售占比并不大，線下銷售的模式才是海瀾之家服飾銷售的主要模式。
翻閱七匹狼近三年的財報不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)的業(yè)績下滑已成為其常態(tài)。自2013年開始七匹狼營收就發(fā)出了預(yù)警，2013年凈利潤為3.79億元，同比下降32.44%，這是其自上市以來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。
據(jù)了解，2015年七匹狼宣布調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。目前七匹狼不僅積極運用天貓、京東等各類公共電商平臺，更是自建了自己的品牌官方商城，為消費者提供全方位的線上消費體驗”。
2015年年報顯示，七匹狼電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤7億元，較2014年度增長超60%，可謂呈爆炸式增長，這已實屬不錯的成績。
快速擴張帶來的高庫存 \u00A0\u00A0
海瀾之家之所以可以在逆勢中保持增長的原因之一是因為其獨特的經(jīng)營模式：上游賒銷貨品制+下游財務(wù)加盟制。\u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0
具體而言，面對其上游供應(yīng)鏈上，海瀾之家在購貨時并不會全額支付貨款。如果供應(yīng)商生產(chǎn)的商品在海瀾之家專賣店銷售不出去，海瀾之家是有權(quán)退貨的。如此，海瀾之家本身并不承擔太多存貨風險。
在其下游銷售鏈上，加盟商投資用于房租、裝修和人員工資，海瀾之家則負責店鋪形象、運營管理、貨品配送，最后銷售收入按比例分成。
這種模式讓加盟商和品牌商各自承擔風險，又能讓他們各自發(fā)揮最擅長的部分，避免經(jīng)營能力良莠不齊給公司帶來的風險。
基于這種模式，海瀾之家能夠在行業(yè)低迷之時快速擴張店面。財報顯示2016年海瀾之家集團共有門店 5243 家，在2016年的新開店數(shù)量達到了1500家之多，著實在中國男裝市場上占據(jù)了一定的市場份額。
如此迅速的擴張態(tài)勢為海瀾之家?guī)順I(yè)績增長的同時也造成庫存風險。新店需要貨物，賣不出去就會積壓，積壓到一定程度供應(yīng)商就不會允許繼續(xù)退貨了。加上海瀾之家不打折，服裝一過季就會賣不出去。
事實上，庫存風險已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)海瀾之家2016財報顯示，報告期末海瀾之家存貨高達86.32億元。
有服飾行業(yè)人士稱，一旦海瀾未來保持不了這樣的發(fā)展速度，加盟商和供應(yīng)商的盈利減少時，這一合作模式就會變得岌岌可危。
通過開店降庫存，開店反而又進一步增加了庫存，這種惡性循環(huán)對服裝企業(yè)而言是致命的。
冠名、贊助的成本投入
為增加在年輕消費者中的曝光度，海瀾之家不惜花費大代價將廣告和贊助精準地投放到年輕人最喜歡看的熱門綜藝中。
除了連續(xù)三季《奔跑吧兄弟》和《最強大腦》的獨家服裝贊助外，海瀾之家還在數(shù)月之間先后贊助《蒙面唱將》、《火星情報局》，冠名《單身戰(zhàn)爭》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝。
此外，2016年還新增人氣明星林更新為海瀾之家品牌代言人，力邀素顏女神王麗 坤為愛居兔品牌代言人。\u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0\u00A0
海瀾之家2016年年報顯示，包括廣告費用的銷售費用支出為14.23億元，較上年同比增長5.63%，增長額為7588萬元。\u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0\u00A0
2015年年報顯示，銷售費用支出為13.47億元，較上年同比增長35%，增長額為7588萬元。
值得一提的是，海瀾之家集集團歸屬于上市公司股東的凈利潤增長率出現(xiàn)大幅度下滑就是從2015年開始的，廣告成本的大幅度提高很可能是其原因之一。
那么這么大力度的廣告投入有沒有帶來可觀的回報呢？答案恐怕是否定的。
無論是網(wǎng)綜還是電視綜藝的紅利期已過。前車之鑒便是美邦的愛范兒APP。2014年美邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》，后又以高昂價格連續(xù)兩季冠名該網(wǎng)綜，不過，《奇葩說》過10億的點擊量卻并沒有給“有范”App帶來預(yù)想的推廣結(jié)果。
有分析人士指出，相比于創(chuàng)新和衍生，中國企業(yè)更擅長于跟風，而跟風的后果則是大浪淘沙，出現(xiàn)大批犧牲者。綜藝冠名也是如此，處于概念投資期就競爭得一塌糊涂，最終導(dǎo)致燒錢過度的企業(yè)陸續(xù)謝幕。
“二代”接班會帶來驚喜嗎？
公開資料顯示，周立宸出生于1988年，系海瀾集團創(chuàng)始人、董事長周建平之子，畢業(yè)后曾供職于摯信資本。
兩年后回到海瀾集團總部，2012年擔任海瀾集團子公司海瀾之家總經(jīng)理，近日被宣布擔任海瀾集團總裁。\u00A0
周立宸在海瀾之家任職期間接手過廣告部、商品中心等部門。在此期間，他改變了海瀾之家廣告投放的策略，冠名和贊助熱門視頻綜藝，增加品牌在IP領(lǐng)域的嘗試。
此前，周立宸身上的標簽是海瀾集團的“少帥”、副總裁，如今接過父親手中的旗幟，海瀾即將開啟“周立宸時代”。
公司年報稱2017年將在鞏固三、四線城市門店覆蓋的基礎(chǔ)上，積極向一、二線城市滲透和輻射，同時加大對購物中心門店的拓展力度，同時計劃凈增門店750家。
不知道這位29歲的接班人將會對增速減緩的男裝業(yè)務(wù)帶來什么改變。
（財經(jīng)網(wǎng)綜合自上海證券報、投資時報、北京商報、第一財經(jīng)日報、新華網(wǎng)、長江商報、一財網(wǎng)、中國經(jīng)營報、南方網(wǎng)、中國商報）
