星巴克的咖啡那么貴 是誰(shuí)把錢(qián)賺走了？
（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2017年第11期）
如果說(shuō)《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》能讓人的腦洞大開(kāi)，哈福德的書(shū)則更接地氣，也更顛覆常識(shí)，接近真相。他用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思維方式，來(lái)解答各種各樣的人生疑難雜癥。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供許多理性解決方法，用量化或者功利主義的方式，去處理人生問(wèn)題，也許沒(méi)那么溫情脈脈，但往往藥到病除。
別的經(jīng)濟(jì)學(xué)家用來(lái)解釋世界的，常常是甩出有效市場(chǎng)、壟斷、外部效應(yīng)、信息不對(duì)稱、有限理性、博弈論、全球化這些玄妙大詞。作為“臥底”，哈福德會(huì)用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的手段和調(diào)查工具，解釋社會(huì)系統(tǒng)如何運(yùn)作，公司如何從中牟利，以及作為一名消費(fèi)者你應(yīng)該如何反擊。
他曾在世界銀行工作，擔(dān)任牛津大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，為國(guó)際知名金融公司擔(dān)任首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。現(xiàn)在，他是深受全球讀者追捧的著名的臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)家，被譽(yù)為“當(dāng)前最幽默的生活經(jīng)濟(jì)學(xué)大師”。他主筆的“親愛(ài)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”專欄是《金融時(shí)報(bào)》有史以來(lái)關(guān)注度最高的專欄之一，在專欄中，他用最新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為讀者五花八門(mén)的疑問(wèn)和牢騷提供輕松詼諧的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀。
無(wú)論你生活在紐約、東京、安特衛(wèi)普還是布拉格，只要是大城市，在公共交通系統(tǒng)中的穿梭往返就是稀松平常的事。這種令人疲憊的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因?yàn)槊课淮┧笳叨际撬约邯?dú)特迷宮中的老鼠：計(jì)算從盥洗室到地鐵站轉(zhuǎn)門(mén)的時(shí)間；掌握列車時(shí)刻表，以便選擇正確的站臺(tái)，在最短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)車；寧可站著搭乘第一班車，也不愿等著乘坐最后一班車，就是因?yàn)橄朐琰c(diǎn)到家。然而，許多人的穿梭往返造成了常見(jiàn)的情形——交通瓶頸和高峰期，而世界各地都有商家在借此時(shí)機(jī)賺錢(qián)。我在華盛頓特區(qū)的穿梭不同于你在倫敦、紐約或中國(guó)香港的行程，但它們卻是何其相似。
法拉格特西站是個(gè)位置極佳的地鐵站，每天早晨，睡眼惺忪、心情煩悶的行人從法拉格特西站進(jìn)入國(guó)際廣場(chǎng)的大廳，他們并不喜歡繞路，但有一個(gè)安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡師，她胸牌上的名字是“瑪麗亞”。當(dāng)然，我想到的這個(gè)地方是星巴克。不出意料，這家咖啡屋位于國(guó)際廣場(chǎng)的出口處。這并非是法拉格特西站的特例：如果你從附近的法拉格特地鐵北站出來(lái)，所路過(guò)的第一家店面又會(huì)是一家星巴克。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界各地都有這種占據(jù)“地利”優(yōu)勢(shì)的咖啡屋，都為同樣心情煩躁的行人提供服務(wù)。離華盛頓杜邦環(huán)島地鐵站10米遠(yuǎn)的咖啡屋叫做Cosi；紐約中央火車站通向第八大道的出口旁邊就是西雅圖咖啡公司；在東京的新宿站，你不必離開(kāi)車站廣場(chǎng)就可以享受到一家星巴克的服務(wù)；在倫敦的滑鐵盧地鐵站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT的小賣(mài)部在把守。
在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。不過(guò)，我當(dāng)然買(mǎi)得起。像很多在這家咖啡屋逗留的人一樣，我?guī)追昼娋湍軖甑竭@杯咖啡的錢(qián)。沒(méi)幾個(gè)人愿意在早晨8點(diǎn)30分到處去找一杯更便宜的咖啡，只為了省幾美分。人們對(duì)方便咖啡的需求量非常大——例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬(wàn)，這使得咖啡屋的位置變得極其關(guān)鍵。
法拉格特西站的星巴克占盡地利，這不僅因?yàn)樗挥谡九_(tái)到地鐵站出口的關(guān)鍵線路上，而且因?yàn)檫@條線路上僅此一家咖啡屋。難怪它們的生意一直十分紅火。
如果你像我這樣經(jīng)常買(mǎi)這種咖啡喝，那么你可能會(huì)想：肯定有人從中大發(fā)橫財(cái)。如果報(bào)紙上偶爾的抱怨是正確的，那么這杯卡布其諾里面的咖啡只值幾美分。當(dāng)然，報(bào)紙并未說(shuō)明全部情況：還有牛奶、電費(fèi)、紙杯的成本，以及為要求瑪麗亞微笑面對(duì)壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一杯咖啡的價(jià)格。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授布賴恩·麥克馬納斯計(jì)算，咖啡的利潤(rùn)空間大約為150%——1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價(jià)2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。所以肯定有人從中賺了很多錢(qián)。究竟是誰(shuí)呢？
你可能會(huì)想到一個(gè)明顯的候選人：星巴克的老板霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），但答案沒(méi)這么簡(jiǎn)單。星巴克之所以將一杯卡布其諾定價(jià)2.55美元，主要原因是隔壁沒(méi)有賣(mài)2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，為什么隔壁沒(méi)有別人來(lái)?yè)屝前涂说纳猓课也幌胭H低舒爾茨先生的成就，但說(shuō)句老實(shí)話，卡布其諾的確不是什么復(fù)雜的產(chǎn)品。好喝的卡布其諾并不短缺（遺憾的是，難喝的卡布其諾也不短缺）。其他也花不了多少錢(qián)：買(mǎi)幾臺(tái)咖啡機(jī)和一個(gè)柜臺(tái)，花點(diǎn)廣告費(fèi)、施舍點(diǎn)免費(fèi)產(chǎn)品把品牌做響，雇用一些體面的員工，甚至連瑪麗亞也是可以替換的。
事實(shí)在于，星巴克最顯著的優(yōu)勢(shì)是它的位置，它所在的路線上有成千上萬(wàn)來(lái)回穿梭、有購(gòu)買(mǎi)欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地鐵站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對(duì)手早已盯緊了它們。星巴克的卡布其諾之所以有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)空間，既不是因?yàn)榭Х鹊馁|(zhì)量，也不是因?yàn)樗膯T工，最重要的因素是位置，位置，位置。
但是，誰(shuí)控制著位置？在新的租賃協(xié)議上看看開(kāi)頭處的談判方。國(guó)際廣場(chǎng)的地主不止約談星巴克一家，還會(huì)約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店。地主可以與它們每一家簽訂一份協(xié)議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。它很快發(fā)現(xiàn)，沒(méi)人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費(fèi)用，所以它將一份排他性協(xié)議的價(jià)碼抬到最高。
要想弄明白誰(shuí)賺了大部分的錢(qián)，只需想想談判桌的兩側(cè)：一側(cè)至少有6家相互競(jìng)爭(zhēng)的公司，另一側(cè)是某個(gè)擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競(jìng)爭(zhēng)，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉它們所期望的大部分利潤(rùn)。成功的公司有望獲得一些利潤(rùn)，但不會(huì)太高。如果租金很低，留下巨大利潤(rùn)空間，那么另一家咖啡屋將很樂(lè)意為這一位置開(kāi)出更高價(jià)。咖啡屋的數(shù)量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味著地主們?cè)谡勁兄姓紦?jù)上風(fēng)。
這只是紙上談兵，我們有理由問(wèn)問(wèn)它是否符合實(shí)際。我曾向一位長(zhǎng)期受害（于咖啡）的朋友解釋所有相關(guān)原理，她問(wèn)我能否進(jìn)行證明。我承認(rèn)這只是理論——夏洛克·福爾摩斯在這種情況下會(huì)說(shuō)，這是根據(jù)我們所能得到的線索進(jìn)行的“推理演繹”。幾周后，她寄給我《金融時(shí)報(bào)》上的一篇文章，其內(nèi)容依據(jù)的是能夠看到咖啡公司賬本的業(yè)界專家的意見(jiàn)。文章開(kāi)始寫(xiě)道，“賺錢(qián)的公司沒(méi)有幾家”，而其中的主要問(wèn)題是“在人流量很多的重要位置經(jīng)營(yíng)零售店成本太高”。查看賬本是件枯燥乏味的事情，經(jīng)濟(jì)偵探的工作也能夠輕松得出同樣的結(jié)論。
（本文節(jié)選自本書(shū)正文，內(nèi)容有刪改，標(biāo)題為編者所加）
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