安徽的口子窖和江蘇的今世緣都是各自區(qū)域的強(qiáng)者。
在安徽市場(chǎng)，當(dāng)高爐家一騎絕塵稱(chēng)霸安徽的時(shí)候，正是古井貢酒陷入低谷的震蕩期，彼時(shí)穩(wěn)健的口子窖也一直被風(fēng)頭正盛的高爐家壓著一頭，屈居徽酒第二的位置，緊接著從2006年到2008年這期間，高爐家跌落神壇，古井貢后來(lái)居上，老大的位置換了古井貢，口子窖還是穩(wěn)居第二。
在江蘇市場(chǎng)，今世緣位置的穩(wěn)固無(wú)疑是在洋河和雙溝的合并之后。此前，江蘇的洋河、雙溝和今世緣屬于“三足鼎立”的局面，而在2010年，洋河與雙溝合并成立蘇酒集團(tuán)，今世緣榜眼地位就此確立。
應(yīng)該說(shuō)，兩家企業(yè)有諸多相似之處，都是新晉的白酒上市公司，銷(xiāo)售額都在20億之上，八成以上的市場(chǎng)都在省內(nèi)（今世緣九成以上市場(chǎng)在江蘇），同時(shí)又都面臨著省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的瓶頸和走出省外的業(yè)績(jī)壓力。
走出省外，誰(shuí)更有戲？
在報(bào)告期內(nèi)，今世緣2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.25億元，同比增長(zhǎng)1.05%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)6.85億元，同比增長(zhǎng)6.14%。2016年半年度報(bào)告顯示，今世緣半年度營(yíng)業(yè)收入15.38億元，同比增長(zhǎng)6.65%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)53097.84萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.39%。
口子窖2015年的營(yíng)收為25.84億元，同比增長(zhǎng)14.41%，其凈利潤(rùn)達(dá)到近幾年的最好水平6.05億元，同比增長(zhǎng)43.41%。而在2016年的口子酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)上，口子酒業(yè)對(duì)2016年預(yù)算收入規(guī)劃為27.5億，預(yù)算凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)8%。
2016年上半年，口子窖營(yíng)業(yè)收入為14.83億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)40492.19萬(wàn)元。前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.35 億元。
數(shù)據(jù)對(duì)比看，在2016年上半年，今世緣的營(yíng)收和凈利均實(shí)現(xiàn)了反超，按照推算，今世緣2016年的營(yíng)收有望突破30億規(guī)模。
引人注意的是，在今世緣酒業(yè)2017年度經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記、總經(jīng)理周素明提出了2017年要實(shí)現(xiàn)50億規(guī)模，并提出了對(duì)標(biāo)“行業(yè)十強(qiáng)”的目標(biāo)。
顯然，今世緣想鎖定“行業(yè)前十強(qiáng)”的位置，“50億”是一個(gè)今世緣不得不早點(diǎn)邁過(guò)去的“最低門(mén)檻”，盡早邁過(guò)去就可以拉開(kāi)和口子窖、老白干酒等品牌的差距，而一旦邁晚了就陷入了區(qū)域增長(zhǎng)瓶頸之內(nèi)。
口子窖采用大經(jīng)銷(xiāo)商制度，降低出廠價(jià)格，讓利經(jīng)銷(xiāo)商，區(qū)域市場(chǎng)的終端管理和絕大部分費(fèi)用投入都由經(jīng)銷(xiāo)商完成。華泰證券的研究認(rèn)為，雖然讓利經(jīng)銷(xiāo)商一定程度上會(huì)降低公司毛利，但是終端促銷(xiāo)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)減少了口子窖的銷(xiāo)售費(fèi)用率，并且可以形成與經(jīng)銷(xiāo)商的利益共享，運(yùn)營(yíng)效率較高，可持續(xù)性也較強(qiáng)。
渠道持續(xù)下沉為口子窖核心大單品提供充足增長(zhǎng)空間，受益于省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，近兩年核心大單品口子窖5、6年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)（占比約60%），小池窖和10年開(kāi)始進(jìn)入放量階段、增速超過(guò)20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
今世緣與經(jīng)銷(xiāo)商則合作采取1+1戰(zhàn)略，即與經(jīng)銷(xiāo)商合資建立銷(xiāo)售公司，要求年?duì)I業(yè)額3000萬(wàn)以上，單次簽約合作5年以上，市場(chǎng)費(fèi)用公擔(dān)，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性。
不過(guò)，對(duì)比口子窖，今世緣的運(yùn)作模式則有些跨界的味道。其以喜宴為切入口，以今世緣產(chǎn)品為載體開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)建立“喜鋪”，銷(xiāo)售與消費(fèi)者黏性較高的產(chǎn)品，如紅酒、飲料、糖果、禮包與其他婚慶用品，提供消費(fèi)者婚慶用品一站式購(gòu)買(mǎi)渠道。
今世緣的這種模式是在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)獲取效益的最大化，盡管市場(chǎng)細(xì)分變窄，但是進(jìn)行的是一條龍銷(xiāo)售套路。據(jù)悉，其喜宴用葡萄酒將以紅色包裝、公司自主成立葡萄酒事業(yè)部生產(chǎn)灌裝，貼牌飲料也在計(jì)劃布局。
2006年，口子集團(tuán)出具了《安徽口子集團(tuán)公司改制方案》，口子集團(tuán)處置了其持有的原口子股份25%的股份，經(jīng)評(píng)估后按照評(píng)估價(jià)格，至此國(guó)有股份完全退出口子股份。
也就是說(shuō)，口子窖經(jīng)過(guò)改制現(xiàn)已成為一家純民營(yíng)背景上市公司，董事長(zhǎng)徐進(jìn)和監(jiān)事會(huì)主席劉安省分別持股18.26%、13.31%，成為第一、二大股東。第三大股東高盛為財(cái)務(wù)投資人，不參與公司的經(jīng)營(yíng)決策，其余核心高管也持有部分股份。并且公司前三大經(jīng)銷(xiāo)商安徽省黃海商貿(mào)有限公司、淮北市順達(dá)商貿(mào)有限公司和陜西天駒實(shí)業(yè)股份有限公司的持股比例也在2%以上。
經(jīng)歷2005年國(guó)企改制數(shù)次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，今世緣逐漸形成政府及多方戰(zhàn)投共同持股的結(jié)構(gòu)。目前今世緣實(shí)際控制人為漣水縣政府，通過(guò)今世緣集團(tuán)有限公司控股上市公司51%的股權(quán)，上市前公司管理層已有持股，省外經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)也較為充分，未來(lái)激勵(lì)政策有望進(jìn)一步向市場(chǎng)化接軌。
需要注意的是，2016年11月公司所在地淮安市出臺(tái)了《關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的實(shí)施方案》，公司作為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性酒企具備國(guó)企改革預(yù)期，今世緣的國(guó)有體制改革有望進(jìn)一步推進(jìn)。
1949年，人民政府贖買(mǎi)了私人釀酒作坊“小同聚”等酒坊，創(chuàng)立了口子窖的前身“國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠”。國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠是建國(guó)后新中國(guó)第一批、也是安徽第一個(gè)建廠的白酒企業(yè)。1997年由淮北市口子酒廠、濉溪縣口子酒廠“兩口子合并”成立安徽口子集團(tuán)公司。2002 年12月，口子集團(tuán)聯(lián)合其他發(fā)起人股東發(fā)起成立安徽口子酒業(yè)股份有限公司（原口子股份）。
今世緣酒業(yè)位于江蘇省淮安市漣水縣高溝鎮(zhèn)，由原漣水縣高溝酒廠改制而成，1987年7月，地方國(guó)營(yíng)高溝酒廠更名為“江蘇高溝酒廠”。1996年8月，江蘇高溝酒廠成功推出極具中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的中高檔新品——“今世緣”牌系列酒。2011年1月28日，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司成立。目前，公司主要有“國(guó)緣”、“今世緣”、“高溝”三大品牌系列。
口子窖聚焦80元以上的中高端市場(chǎng)，品牌定位清晰。其核心單品五年口子窖、六年口子窖和十年口子窖位于80-300元價(jià)位段，二十年口子窖位于400-500元價(jià)位段。
口子窖是安徽省內(nèi)中高端白酒品牌，與古井貢酒呈現(xiàn)兩強(qiáng)格局，屬于徽酒陣營(yíng)中的第一梯隊(duì)。其80%左右的營(yíng)收都來(lái)自省內(nèi)市場(chǎng)。安徽省是本輪白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)最為明顯的省份，因此，口子窖充分受益于本輪消費(fèi)升級(jí)過(guò)程，尤其口子窖6 年的需求增長(zhǎng)較快。
“2017年，將按照‘提升四開(kāi)樹(shù)形象，主推對(duì)開(kāi)做銷(xiāo)量，放開(kāi)淡雅搶份額’的方向和相關(guān)策略要求，確保完成既定國(guó)緣30億元銷(xiāo)售目標(biāo)。”周素明表示。
據(jù)悉，2015年，國(guó)緣銷(xiāo)售額突破20億，尤其在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)占有率較高。中金公司此前發(fā)布的研報(bào)顯示，國(guó)緣雙開(kāi)、四開(kāi)享受江蘇省消費(fèi)升級(jí)，2016年增速預(yù)計(jì)30%，未來(lái)三年持續(xù)25~30%高速放量，而國(guó)緣淡雅在百元價(jià)位已經(jīng)具備優(yōu)勢(shì)，未來(lái)三年至少保持10%增速。由此可見(jiàn)，相比海之藍(lán)每年57.7億的營(yíng)收，“國(guó)緣”未來(lái)的增長(zhǎng)空間廣闊。
對(duì)比了上述的眾多內(nèi)容，那么，口子窖和今世緣各自的優(yōu)勢(shì)在哪？又有什么不足？在對(duì)外拓展的過(guò)程中，哪家企業(yè)會(huì)占得先機(jī)？
今世緣：布局喜慶行業(yè)，推“喜慶+”戰(zhàn)略
相比于口子窖，今世緣在省內(nèi)的銷(xiāo)售占比更為集中，大約95%，但同時(shí)品牌份額在江蘇省內(nèi)不到10%，是省內(nèi)第一大品牌洋河的1/5 稍多。
可以說(shuō)，今世緣在省外的市場(chǎng)占比只有區(qū)區(qū)的5%，省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基本處于起步階段，而省內(nèi)又面臨和洋河的直接競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)中金公司的研究顯示，國(guó)緣淡雅在100元價(jià)位與海之藍(lán)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有望持續(xù)放量、提高市場(chǎng)份額。
對(duì)比看，今世緣的以下優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)可以關(guān)注——
1）特色的主打喜宴的細(xì)分市場(chǎng)
今世緣作為白酒行業(yè)中少數(shù)專(zhuān)注定位于“喜慶”的企業(yè)，產(chǎn)品命名上，“國(guó)緣”、“今世緣”本身便具備喜慶氣氛，這也是其“緣文化”推廣的基礎(chǔ)，天生具備“好彩頭”優(yōu)勢(shì)，公司品牌文化差異性對(duì)于推廣產(chǎn)品效果顯著。
以喜酒作為切入口，切入喜慶文化從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)推廣。紅色瓶身設(shè)計(jì)及專(zhuān)注喜慶的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式在江蘇省內(nèi)做通城鄉(xiāng)渠道，深耕本地市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)出APP、微信商城等形式深化社群營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖綁定，口口相傳的良性循環(huán)。
2）跨界延伸，布局“喜慶+”線(xiàn)下喜鋪形象店
今世緣“喜慶+”推進(jìn)一站式選購(gòu)、個(gè)性化定制、體驗(yàn)式消費(fèi)、場(chǎng)景化購(gòu)買(mǎi)，包括“愛(ài)、婚、家、慶”四大主題，整合婚慶產(chǎn)業(yè)資源，為婚宴提供喜酒、喜煙、喜糖等全體系一條龍服務(wù)。
公司喜慶產(chǎn)品中，白酒類(lèi)產(chǎn)品由自有產(chǎn)能生產(chǎn)，紅酒類(lèi)產(chǎn)品由澳洲進(jìn)口在國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝，定價(jià)66-99元，喜煙、喜糖等通過(guò)OEM代工，婚慶服務(wù)則通過(guò)并購(gòu)方式整合解決。
今世緣要做婚喜慶產(chǎn)業(yè)的整合者，產(chǎn)品會(huì)重點(diǎn)圍繞婚喜慶消費(fèi)情景和日常情感維護(hù)來(lái)開(kāi)發(fā)定制，服務(wù)則優(yōu)先尋找婚喜慶產(chǎn)業(yè)鏈上與今世緣能夠形成共振的某些環(huán)節(jié)引進(jìn)合作或者資本運(yùn)作。公司數(shù)據(jù)顯示，2016年“喜慶+”線(xiàn)下喜鋪形象店預(yù)計(jì)增至80家，覆蓋江蘇所有地級(jí)市及縣區(qū)。
公司喜鋪加盟有諸多優(yōu)惠措施，滯銷(xiāo)產(chǎn)品由公司一并回購(gòu)，主要覆蓋范圍將在華東與華南。省外推廣亦將依靠喜鋪?zhàn)鳛閷?zhuān)業(yè)婚慶酒水銷(xiāo)售渠道，與公司喜慶定位相契合。
3）聚焦緣文化傳播品牌
今世緣在推廣上采取電視節(jié)目冠名+網(wǎng)絡(luò)節(jié)目合作+體育產(chǎn)業(yè)贊助+婚禮秀的形式。近年來(lái)先后冠名央視的《等著我》、《完美婚禮》，及江蘇衛(wèi)視的《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》、羊年春晚等節(jié)目，節(jié)目融合緣文化。同時(shí)，在線(xiàn)下徐州、天津、南通、靖江、揚(yáng)州等多地舉辦大型集體婚禮秀。
短期內(nèi)“喜慶+”項(xiàng)目仍將以為白酒引流為主，分線(xiàn)上線(xiàn)下兩部分進(jìn)行，線(xiàn)上將通過(guò)微商城以及和天貓京東等合作的方式進(jìn)行。同時(shí)，“喜慶+”項(xiàng)目下轄的紅酒項(xiàng)目有望和白酒形成互補(bǔ)。
今世緣今后將通過(guò)2+4+N戰(zhàn)略重點(diǎn)布局省外市場(chǎng)地區(qū)，即兩個(gè)城市（北京與上海）、四個(gè)周邊省份（浙江、安徽、山東、河南）和其他重點(diǎn)布局的縣市。分析認(rèn)為，目前看外拓區(qū)域中以浙江區(qū)域?yàn)樽畲鬂摿κ袌?chǎng)，白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)偏向高端及次高端，契合國(guó)緣定位，預(yù)計(jì)為公司未來(lái)省外銷(xiāo)量增長(zhǎng)最主要的區(qū)域。
口子窖：兼香白酒領(lǐng)導(dǎo)者
作為兼香白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，口子窖也在刻意做品類(lèi)細(xì)分，并希望通過(guò)在兼香這一細(xì)分領(lǐng)域做到第一的位置。
口子酒業(yè)涉足兼香領(lǐng)域始于1998年，當(dāng)時(shí)企業(yè)還處于虧損階段，酒廠的技術(shù)負(fù)責(zé)人也是國(guó)家首屆釀酒大師的張國(guó)強(qiáng)提出：如果沒(méi)有獨(dú)特的香型個(gè)性，我們就不能真正全方位地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求及口感需求，不能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者日益提高的飲酒品位要求。
2010年，全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)兼香型白酒分技術(shù)會(huì)員會(huì)成立大會(huì)在安徽口子酒業(yè)公司舉行，這一天，對(duì)所有兼香型白酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，標(biāo)志著一個(gè)新的、個(gè)性化的香型產(chǎn)品有了標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系，新的市場(chǎng)空間應(yīng)運(yùn)而生。
那么，除了在兼香領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)之外，口子窖還有那些優(yōu)勢(shì)值得關(guān)注——
1）產(chǎn)品力是口子窖的硬實(shí)力
口子窖在安徽市場(chǎng)的表現(xiàn)極為穩(wěn)健，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。2016 年其在安徽市場(chǎng)的營(yíng)收增速將超過(guò)20%，已經(jīng)拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。在80~200元的中高端市場(chǎng)增速超過(guò)15%，在200 元以上的高端市場(chǎng)增速有望超過(guò)50%——這一增幅即使是同省的古井貢酒也望塵莫及。
有觀點(diǎn)認(rèn)為口子窖發(fā)展穩(wěn)健的前提是品牌力強(qiáng)，而在云酒頭條（微信號(hào)：YJTT2016）看來(lái)，相比于古井貢在品牌傳播層面的投放力度，口子窖絕對(duì)弱勢(shì)一個(gè)級(jí)別，但其不遺余力的投放還在于在其品質(zhì)的保障和產(chǎn)品力的打造上。
此前，曾有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)云酒頭條（微信號(hào)：YJTT2016）表示，對(duì)比看，古井貢酒年份原漿在其迅速上量的一段時(shí)間內(nèi)（約2010年-2012年期間），其代表產(chǎn)品獻(xiàn)禮版甚至5年產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)不同批次口感不一的情況，但口子窖的代表產(chǎn)品5年口感一直保持的很好。
“這里面的原因我們行業(yè)內(nèi)人士都明白，可以說(shuō)，口子窖的品質(zhì)在安徽絕對(duì)稱(chēng)的上第一。”上述經(jīng)銷(xiāo)商表示。
2）體制靈活，優(yōu)勢(shì)明確
對(duì)比體制，口子窖是白酒上市公司中不多的純民營(yíng)企業(yè)，如同省內(nèi)的迎駕貢酒一樣，體制的優(yōu)勢(shì)在于其經(jīng)營(yíng)決策以效益最大化和可持續(xù)發(fā)展為依據(jù)。同時(shí)，可以最大限度地給予公司團(tuán)隊(duì)高管和合作經(jīng)銷(xiāo)商以股權(quán)激勵(lì)，以提升公司運(yùn)營(yíng)效率。
中金公司的研究認(rèn)為，在未來(lái)3~5年，具體體制優(yōu)勢(shì)的口子窖在安徽市場(chǎng)將持續(xù)達(dá)到10~20%的營(yíng)收增速，在中高端市場(chǎng)以及次高端市場(chǎng)形成明確的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
3）終端費(fèi)用減少，成本控制能力加強(qiáng)
白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用普遍較高，合理的銷(xiāo)售費(fèi)用控制成為提高公司盈利能力的重要措施之一。公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率低于同行業(yè)平均水平，更遠(yuǎn)低于省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古井貢酒，主要原因在于公司區(qū)域市場(chǎng)的終端管理和絕大部分費(fèi)用投入都由經(jīng)銷(xiāo)商完成。
資料顯示，近年來(lái)口子窖銷(xiāo)售費(fèi)用率不斷降低，主要在于公司在電視廣告投入上略有收窄：廣告主要在央視午間財(cái)經(jīng)等頻道、隔日播放，采用了更精準(zhǔn)、取巧的投入方式。在人員上，減少商超、高端會(huì)所等華而不實(shí)的推銷(xiāo)員支出。
不過(guò)，盡管在成本控制與產(chǎn)品力及體制建設(shè)等層面，口子窖具備一定的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于走出安徽市場(chǎng)，公司還是面臨不小的挑戰(zhàn)。
口子窖的模式類(lèi)似于之前的五糧液模式，大經(jīng)銷(xiāo)商的全體系化運(yùn)作，骨干經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品運(yùn)輸、市場(chǎng)推廣和終端維護(hù)方面都是身體力行，廠家只有極少數(shù)的人員進(jìn)行監(jiān)督維護(hù)，這在一定程度上降低了廠家的運(yùn)營(yíng)成本但也使得廠家對(duì)分銷(xiāo)商及數(shù)量龐大的終端掌控力減弱。
很明顯的對(duì)比是，在整個(gè)行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，口子窖的省外份額是大幅下滑而省內(nèi)份額快速上升，原因就在于其缺乏外拓市場(chǎng)的品牌力和渠道運(yùn)營(yíng)能力。
云酒頭條（微信號(hào)：YJTT2016）認(rèn)為，省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)口子窖較為熟悉，所以會(huì)舍得投入也甘愿做很多前置性的市場(chǎng)投入，但省外經(jīng)銷(xiāo)商就缺少這種粘合力，加上口子窖的品牌影響力不足。所以，口子窖的省外開(kāi)發(fā)并不順暢。
從口子窖近幾年的年報(bào)數(shù)據(jù)分析，2011至2016年上半年，口子窖在安徽市場(chǎng)銷(xiāo)售收入分別占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的60.40%、61.04%、63.36%、71.94%、77.33%、83.03%。自2014年以來(lái)，省內(nèi)收入占比有逐年升高的趨勢(shì)，口子窖將主戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移至省內(nèi)。
在華泰證券研究看來(lái)，口子窖的這種調(diào)整是因?yàn)樵谛袠I(yè)調(diào)整期內(nèi)，公司選擇強(qiáng)化根據(jù)地市場(chǎng)，主動(dòng)清理部分省外不合格經(jīng)銷(xiāo)商，不急于盲目全國(guó)擴(kuò)張，力圖做到健康穩(wěn)健發(fā)展。
云酒頭條認(rèn)為，口子窖目前的戰(zhàn)略推進(jìn)路徑是：收縮戰(zhàn)線(xiàn)回防安徽市場(chǎng)，2017年或?qū)㈤_(kāi)啟省外市場(chǎng)進(jìn)度。
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