雜牌叢生櫻花衛(wèi)廚陷“盜版”困境 品牌重塑待考
近日，江蘇工商公布了2016年下半年家用燃?xì)庠罹叱闄z結(jié)果，標(biāo)稱商標(biāo)為“櫻花”的家用燃?xì)庠罹弑恢付囗?xiàng)指標(biāo)不合格。無(wú)獨(dú)有偶，數(shù)個(gè)月前標(biāo)稱商標(biāo)為“櫻花”的燃?xì)庠钜啾唤K工商認(rèn)定不合格。
日前，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在采訪中了解到，標(biāo)稱“櫻花”的電器品牌多達(dá)十余個(gè)，此次被抽檢出來(lái)不合格產(chǎn)品的生產(chǎn)商分別為廣州櫻花電器實(shí)業(yè)有限公司及中山市櫻花電器有限公司，并非櫻花衛(wèi)廚，而這兩家公司也不是櫻花衛(wèi)廚在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司。
在業(yè)界觀察人士看來(lái)，各路盜版“櫻花”叢生已經(jīng)成為櫻花衛(wèi)廚亟待破除的發(fā)展痛點(diǎn)。
針對(duì)以上問題，櫻花衛(wèi)廚（中國(guó)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“櫻花衛(wèi)廚”）電子商務(wù)部部長(zhǎng)江開榮3月29日在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這些產(chǎn)品基本上都不是櫻花衛(wèi)廚的。但就為何櫻花衛(wèi)廚沒有撇清關(guān)系，江開榮回應(yīng)稱：“有時(shí)候因?yàn)槭虑閬?lái)得比較快，我們會(huì)措手不及。”
近日，江蘇工商公布了2016年下半年家用燃?xì)庠罹叱闄z結(jié)果。根據(jù)結(jié)果顯示標(biāo)稱商標(biāo)為“櫻花”的家用燃?xì)庠罹叨囗?xiàng)指標(biāo)不合格，例如熱效率不達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、沒有熄火保護(hù)裝置、無(wú)產(chǎn)品型號(hào)、無(wú)出廠日期等。
江蘇工商特別指出，無(wú)熄火保護(hù)裝置的灶具，使用時(shí)如遇外界因素意外熄火后會(huì)導(dǎo)致燃?xì)庑孤瑫?huì)給人身財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)極大隱患。缺失產(chǎn)品型號(hào)及出廠日期等重要指標(biāo)，會(huì)造成購(gòu)買的燃?xì)庠罹吲c使用燃?xì)夥N類不符，由于液化氣和天然氣壓力、組分都不一樣，一旦使用后果不堪設(shè)想。
無(wú)獨(dú)有偶，就在此次結(jié)果公示前不久，江蘇工商還公布了2016年全省流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果。其中不合格名單中亦有標(biāo)稱商標(biāo)為“櫻花”的家用燃?xì)庠睢Ｔ摦a(chǎn)品抽檢了3個(gè)批次，2個(gè)批次不合格。
記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，此次被抽檢出來(lái)不合格產(chǎn)品的生產(chǎn)商分別為廣州櫻花電器實(shí)業(yè)有限公司及中山市櫻花電器有限公司，并非櫻花衛(wèi)廚，而這兩家公司也不是櫻花衛(wèi)廚在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司。
對(duì)于頻頻背上質(zhì)檢不合格的“黑鍋”，江開榮坦言：“我們有專門的部門去做澄清和更正。但是有時(shí)候因?yàn)槭虑閬?lái)得比較快，我們會(huì)措手不及。對(duì)于澄清更正這方面，我們慢慢會(huì)把重心往這塊轉(zhuǎn)移，類似‘背黑鍋’的情況會(huì)少很多。”
維權(quán)頻發(fā) “打假”乏力
櫻花衛(wèi)廚曾將蘇州櫻花科技發(fā)展有限公司、中山櫻花集成廚衛(wèi)有限公司、中山櫻花衛(wèi)廚有限公司、蘇州櫻花科技發(fā)展有限公司中山分公司四家公司告上法庭。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，蘇州櫻花與蘇州櫻花中山分公司均成立于2009年，負(fù)責(zé)人均為屠榮靈。2011年6月，屠榮靈與案外人又成立了中山櫻花衛(wèi)廚。中山櫻花成立于2011年12月，法定代表人為余良成。上述經(jīng)營(yíng)范圍均與廚衛(wèi)用具相關(guān)。
2008年，蘇州櫻花因商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院二審認(rèn)定為侵權(quán)。然而就在法院判決下，蘇州櫻花及中山櫻花等4公司仍在其相關(guān)產(chǎn)品及宣傳中突出使用其“櫻花SAKURA及圖”商標(biāo)。2013年，櫻花衛(wèi)廚再次以商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將蘇州櫻花等4公司訴至蘇州市中級(jí)人民法院。
蘇州櫻花及中山櫻花都在一審時(shí)辯稱，商標(biāo)授權(quán)都獲得了地方工商局的核準(zhǔn)。此說法也反映了櫻花衛(wèi)廚在商標(biāo)保護(hù)上的疏漏。江開榮稱，櫻花衛(wèi)廚在政府相關(guān)部門注冊(cè)過商標(biāo)。“但是對(duì)于地方品牌的商標(biāo)注冊(cè)，我們沒有關(guān)注這么細(xì)。”
最終法院認(rèn)為，蘇州櫻花等4公司對(duì)其行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是明知的，有著共同的意思聯(lián)絡(luò)。2016年底，蘇州櫻花等4公司的相關(guān)行為被認(rèn)定對(duì)櫻花衛(wèi)廚構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，今后將停止使用含有“櫻花”字樣的企業(yè)字號(hào)。
此外，櫻花衛(wèi)廚打假?zèng)Q心也影響著櫻花衛(wèi)廚的品牌形象。記者在京東商城上發(fā)現(xiàn)，只要搜索“櫻花”，第一個(gè)跳出的是名為“櫻花(sakura)BCD-98雙門迷你小冰箱”。然而記者在櫻花衛(wèi)廚產(chǎn)品名錄中，并未發(fā)現(xiàn)櫻花衛(wèi)廚生產(chǎn)過冰箱產(chǎn)品。
對(duì)此，江開榮表示，因?yàn)闄鸦ㄐl(wèi)廚只做廚房電器，油煙機(jī)、熱水器這種衛(wèi)生間的電器，而這家是做冰洗的，從產(chǎn)品影響上來(lái)說可能比較小，目前還在跟法務(wù)這邊研究，看如何去做維權(quán)。因?yàn)樗鷻鸦ㄐl(wèi)廚產(chǎn)品的內(nèi)容不一樣，所以暫不會(huì)把這個(gè)公司列為重點(diǎn)打擊或者維權(quán)的對(duì)象。
受困于雜牌的櫻花衛(wèi)廚也經(jīng)常會(huì)面臨售后遭遇“盜版”櫻花產(chǎn)品的困擾。櫻花衛(wèi)廚的一名客服人員告訴記者，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)用戶打電話報(bào)修或者投訴產(chǎn)品問題，而產(chǎn)品并非櫻花衛(wèi)廚生產(chǎn)的情況。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，消費(fèi)群體很難辨識(shí)這種山寨品牌，往往將山寨品牌的產(chǎn)品問題記在了知名品牌頭上，從而大大降低知名品牌的形象。品牌企業(yè)只有加大維權(quán)力度、持續(xù)投入品牌推廣，對(duì)雜牌進(jìn)行區(qū)隔才能解決這些“高仿”品牌。
蘇州櫻花等各路雜牌櫻花長(zhǎng)達(dá)9年的侵權(quán)，加上目前一些小雜牌依舊采用“櫻花”標(biāo)識(shí)，櫻花衛(wèi)廚如何重塑品牌形象是櫻花衛(wèi)廚亟待解決的難題。
對(duì)此，江開榮表示，2017年櫻花衛(wèi)廚在品牌投入上還是比較大的，比如與央視簽約，在央視將有全面的品牌形象廣告。另外將在各個(gè)渠道，包括線上、線下和一些檢測(cè)到的KA（重要直接銷售終端平臺(tái)）投入較多的品牌推廣。
奧維云網(wǎng)分析師楊睦巍表示，因?yàn)轶w量不足，櫻花衛(wèi)廚在廣告投入上不夠大，因此對(duì)消費(fèi)者影響也不足。消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品認(rèn)知度低，對(duì)于廚電來(lái)講廣告對(duì)消費(fèi)決策影響較大。
“大量的廣告投入對(duì)于公司品牌形象的重塑無(wú)疑是一件好事，然而盡管這次櫻花衛(wèi)廚與央視簽約，但其品牌塑造仍需較長(zhǎng)時(shí)間。例如老板、方太等品牌，每年在廣告投入上花費(fèi)數(shù)億元，只有長(zhǎng)時(shí)間、大范圍投入才能塑造好品牌形象。”楊睦巍稱。
根據(jù)中怡康時(shí)代2016廚衛(wèi)市場(chǎng)掃描報(bào)告顯示，櫻花衛(wèi)廚在2016年吸油煙機(jī)線下市場(chǎng)零售額份額僅排名第十，為1.9%，較2015年的2.1%有所下降；而在線上市場(chǎng)零售額份額不在前十名之列。
此外，對(duì)于價(jià)格較高的櫻花衛(wèi)廚來(lái)說，其主戰(zhàn)場(chǎng)一直在一二線城市，隨著品牌打假升級(jí)、消費(fèi)者的辨識(shí)度提高，一二線城市難覓山寨品牌身影，而三四城市依舊是雜牌叢生的“重災(zāi)區(qū)”。
根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年燃?xì)庠罹�下銷售額為163.6億元，線上銷售額為35.4億元。而2015年線下及線上銷售額分別為162.9億元及27.9億元。奧維云網(wǎng)方面表示，線下煙灶一二級(jí)市場(chǎng)趨于飽和，屬于存量市場(chǎng)，更新?lián)Q代為主要需求來(lái)源；三級(jí)市場(chǎng)保有量較低，屬于增量市場(chǎng)，隨著城鎮(zhèn)化加速，三級(jí)市場(chǎng)將加速增長(zhǎng)。
對(duì)此，江開榮稱，之前家電下鄉(xiāng)時(shí)，櫻花衛(wèi)廚在成果上可能不如比較低端的品牌，但隨著政府節(jié)能補(bǔ)貼等到位，用節(jié)能補(bǔ)貼降低價(jià)格“櫻花衛(wèi)廚可以獲得更好的回報(bào)，比之前家電下鄉(xiāng)好很多”。
洪仕斌表示，中國(guó)市場(chǎng)過大導(dǎo)致知名品牌布局難，很難覆蓋到全部市場(chǎng)。隨著三四線城市消費(fèi)需求的崛起，渠道下沉不僅可以帶來(lái)收益，還能起到去“偽”的作用，但這些都需要時(shí)間去打造。
櫻花衛(wèi)廚還在智能化產(chǎn)品方面謀篇布局，希望用新產(chǎn)品來(lái)塑造品牌形象。例如，在今年AWE上櫻花衛(wèi)廚推出了一款智能新品雙炫風(fēng)2.0系列油煙機(jī)，搭載了智能菜譜；通過智控除煙功能可以對(duì)溫度檢測(cè)，判斷鍋內(nèi)油煙的大小，然后自動(dòng)調(diào)整風(fēng)量的大小。
對(duì)于這些智能化產(chǎn)品布局，洪仕斌認(rèn)為，廚電板塊智能化還有很長(zhǎng)路要走。現(xiàn)在的智能化都是“偽智能”，真正的智能化是要基于場(chǎng)景，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過單一產(chǎn)品智能化使用。
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