人需要的不是占便宜，而是占便宜的感覺(jué)
我們應(yīng)該都記得高中大學(xué)的年代我們手握著一打肯德基麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，一張一張撕下來(lái)買(mǎi)自己想要吃的雞翅可樂(lè)套餐吧，但是為什么麥當(dāng)勞肯德基不直接在產(chǎn)品上降價(jià)，而是用這種策略呢，而且，這種優(yōu)惠券就算是拿去打印社黑白復(fù)印的他們也接受，這又何必呢。。
利潤(rùn)的最大化并不等同于銷(xiāo)售量的最大化，而是等同于消費(fèi)者剩余的最小化
消費(fèi)者的剩余越小，公司從消費(fèi)者身上獲取的價(jià)值就越多，也就越能完成利益最大化。
而優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視策略的一種，可以非常好的區(qū)分愿意付出時(shí)間成本來(lái)搜索優(yōu)惠信息的所謂的「窮人」（工薪或?qū)W生階層）和不是很關(guān)心優(yōu)惠信息，愿意直接到店鋪購(gòu)買(mǎi)的所謂的「富人」這兩類(lèi)消費(fèi)者，使得這兩類(lèi)消費(fèi)者都可以付出他們?cè)敢飧冻龅淖罡邇r(jià)格，進(jìn)而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
這里所謂的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟(jì)情況，也是指消費(fèi)者對(duì)待同樣得產(chǎn)品支付意愿的高和低。
至于對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行單純的降價(jià)，雖然短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的上升，卻不利于加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌認(rèn)知度，更糟糕的是，一旦產(chǎn)品重新提價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)和反彈情緒會(huì)快速增加；另外，降價(jià)雖然是獲取市場(chǎng)份額最粗暴簡(jiǎn)單的方式?jīng)]有之一，但是市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)波動(dòng)和有機(jī)統(tǒng)一的（所謂同行是冤家的理論），一旦你開(kāi)始降價(jià)，“業(yè)界同好”勢(shì)必會(huì)做出應(yīng)對(duì)，結(jié)果就是導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格混戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后損害的不只是幾家公司，更是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡。
為什么說(shuō)使用優(yōu)惠券最小化了消費(fèi)者剩余，也幫助最大化了企業(yè)利潤(rùn)？
舉個(gè)栗子，假設(shè)有 A、 B、 C三名消費(fèi)者，他們都想買(mǎi)麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況的各種不同，這三位消費(fèi)者愿意給的最高的價(jià)格也大不相同。假定他們?nèi)俗罡叱鰞r(jià)分別為12塊、11塊、10塊；同時(shí)，假設(shè)每個(gè)漢堡的成本是5塊。那么，在不同的價(jià)格水平下，漢堡銷(xiāo)量會(huì)不同，商家獲取的利潤(rùn)也將不同。
這個(gè)時(shí)候如果麥當(dāng)勞把價(jià)格定為12元，則僅有一名消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，就是最高愿意出12塊的A同學(xué)，此時(shí)商家可獲利潤(rùn)為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實(shí)施優(yōu)惠，以最低價(jià)5元（即成本）銷(xiāo)售，銷(xiāo)量則大升至3個(gè)，A、 B、 C三人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但此時(shí)商家利潤(rùn)為零。
以上兩者情況說(shuō)明單純追求價(jià)格最高（定價(jià)12元時(shí)賣(mài)出一個(gè)漢堡利潤(rùn)7元）和單純追求銷(xiāo)量最大（定價(jià)5元時(shí)賣(mài)出3個(gè)漢堡利潤(rùn)0元）都帶不來(lái)利潤(rùn)的最大。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞看形勢(shì)不妙，再做調(diào)整，把價(jià)格定為10元，這樣A、 B、 C三人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)商家利潤(rùn)為（10X3-5x3=）15元，達(dá)到了最大化，由此可見(jiàn)，商家定價(jià)的最理想情況是，價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷(xiāo)量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。
問(wèn)題在于，消費(fèi)者不會(huì)傻呵呵的走到柜臺(tái)前，把他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格告訴你。那怎么獲取他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。
現(xiàn)在假設(shè)一個(gè)漢堡成本5元，定價(jià)10元時(shí)，100人會(huì)接受此價(jià)格。定價(jià)15元時(shí)，有60人會(huì)接受此價(jià)格，前者利潤(rùn)為（10-5）×100=500元，后者利潤(rùn)為（15-5）×60=600元。但商家不想放棄另外40個(gè)支付意愿較低的消費(fèi)者，于是決定用5元優(yōu)惠券來(lái)吸引他們，同時(shí)對(duì)剩下那60個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者依然維持15元的原價(jià)銷(xiāo)售。此時(shí)商家利潤(rùn)為 60×15＋40×10－5×100=800元，達(dá)到了最大化。
但是，世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐
使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者為了獲取低價(jià)必須支付如下成本，一是時(shí)間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
時(shí)間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載APP，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間。通常是什么樣的人才愿意花費(fèi)這些時(shí)間成本呢？顯然是時(shí)間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。
自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。支付意愿高的消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點(diǎn)，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會(huì)使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐臺(tái)前仔細(xì)地觀察半小時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學(xué)生群體等。
通過(guò)優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對(duì)待「富人」——不持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴（沒(méi)有優(yōu)惠），對(duì)待「窮人」——持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜（享有折扣）。商品一樣，價(jià)格不同，這就是典型的價(jià)格歧視，這一價(jià)格歧視策略，使得商家從消費(fèi)者身上榨取了更多價(jià)值，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在他們所能承受的最高價(jià)格下進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。
說(shuō)了這么多理論知識(shí)，我們從消費(fèi)者心理學(xué)來(lái)分析一下
優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者在心理上形成應(yīng)激機(jī)制，每當(dāng)你看到名目眾多的優(yōu)惠券和app時(shí)，你就會(huì)產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”的感覺(jué)，每看一次和再看一次的過(guò)程，都會(huì)無(wú)形中加強(qiáng)你的消費(fèi)傾向和品牌感知。而單純的降價(jià)并不能做到這一點(diǎn)。優(yōu)惠券特別夠吸引那些愿意付出時(shí)間成本搜索優(yōu)惠信息、在一定程度上忌憚門(mén)店高價(jià)的經(jīng)濟(jì)不寬裕群體，因?yàn)檫@類(lèi)人在心理上更容易形成類(lèi)似占便宜的應(yīng)激機(jī)制。
優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者在實(shí)際支付中造成價(jià)格失敏，持續(xù)刺激消費(fèi)者。優(yōu)惠券的優(yōu)惠策略會(huì)結(jié)合銷(xiāo)售情況及時(shí)更新。在保證低于門(mén)面價(jià)的基礎(chǔ)上，優(yōu)惠券的價(jià)格時(shí)常在變，優(yōu)惠組合也在變。
比如一份麥樂(lè)雞套餐門(mén)店18元，優(yōu)惠券可能這周會(huì)把價(jià)格設(shè)為14.9元下周又設(shè)為15.9元，這周給你搭配個(gè)果汁，下周又給你贈(zèng)杯可樂(lè)。如此變來(lái)變?nèi)ィM(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券上的價(jià)格并不太敏感，他們所確定和堅(jiān)信的一點(diǎn)是——使用優(yōu)惠券會(huì)比門(mén)店便宜，如此一來(lái)使用優(yōu)惠券能夠持續(xù)刺激消費(fèi)者。而門(mén)店價(jià)格作為非常正式的一種經(jīng)營(yíng)信號(hào)，不利于反復(fù)變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者形成持久刺激，其頻繁變動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明——20世紀(jì)90年代波音公司與空客公司的那場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)，波音公司采取頻繁降價(jià)策略，通過(guò)比街角雜貨店還要低的利潤(rùn)率試圖去建立自己在航空市場(chǎng)的超級(jí)霸主地位，結(jié)果不僅擾亂了整個(gè)航空市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序，自己也股票大跌付出了慘痛代價(jià)。
所謂的價(jià)格歧視就是商家為不同的消費(fèi)者提供相同等級(jí)的商品或者服務(wù)過(guò)程中，實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)優(yōu)惠券的形式，可以很輕易的區(qū)分消費(fèi)者的類(lèi)別，比如愿意花時(shí)間去搜尋、下載、打印，按照消費(fèi)券上面的規(guī)則限制來(lái)進(jìn)行交易的這一類(lèi)消費(fèi)群體，通常對(duì)價(jià)格敏感，而走進(jìn)店里原價(jià)消費(fèi)的那一類(lèi)消費(fèi)群體，在這類(lèi)商品的交易過(guò)程中，相對(duì)而言并不敏感。此外，作為商家來(lái)說(shuō)，還可以衡量消費(fèi)頻率啦，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為啦等等。
2、維持高價(jià)，彈性折扣
優(yōu)惠券不同與直接打折的方面在于，可攻可守可進(jìn)可退，如果直接打折，那么一旦所有消費(fèi)者接受了打折后的價(jià)格，商家想要漲回去就很難了。優(yōu)惠券作為一種彈性折扣的形式，有助于商家維持高價(jià)，但又捕獲了對(duì)價(jià)格敏感的那一類(lèi)消費(fèi)群體。并且，優(yōu)惠券本身是沒(méi)有什么太大成本的，紙質(zhì)優(yōu)惠券最多是一點(diǎn)點(diǎn)的印刷成本，電子優(yōu)惠券就是很少設(shè)計(jì)成本了，優(yōu)惠券還是宣傳方式的一種載體。
3、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者剩余最小化
在過(guò)去，商家對(duì)于消費(fèi)者征收同一價(jià)格，商家所獲得的利潤(rùn)就是圖里面的長(zhǎng)方形那個(gè)面積，而商家采取價(jià)格歧視的方式向不同消費(fèi)者征收不同的價(jià)格，商家可以獲得的利潤(rùn)就越接近長(zhǎng)方形加上上面陰影部分的三角形啦！通過(guò)榨取消費(fèi)者的剩余來(lái)實(shí)現(xiàn)商家的利潤(rùn)最大化。
版權(quán)聲明：CareerIn除發(fā)布原創(chuàng)干貨以外，致力于優(yōu)秀投行/PE/VC文章精選、精讀。部分文章推送時(shí)未能與原作者取得聯(lián)系。若涉及版權(quán)問(wèn)題，敬請(qǐng)?jiān)髡呗?lián)系我們。聯(lián)系方式：微信instructor22或instructor11
CareerIn19周投行/PE/VC學(xué)徒計(jì)劃6期班正在進(jìn)行中（文章底部“閱讀原文”看課程招生簡(jiǎn)章）
