逛不動“迷宮式”宜家商場的北京朋友們有了新選擇。
3月23日，試運營2個月后，位于北京五棵松的宜家訂貨中心（Pick-up and order point，以下簡稱“PUP”）正式開業。這是宜家去年在溫州試水訂貨中心模式后，在中國復制出的第二家訂貨中心。
▲(北京PUP店位于北京五棵松華熙HI-UP下沉廣場。)
與傳統迷宮式的宜家商場不同，宜家訂貨中心面積只有前者的1/17。在3000平米的訂貨中心里，共陳列著2500種商品，商品數量是“迷宮式”宜家大商場的不到1/3。
北京PUP店購物的整個過程可以簡單地分為，在店內挑選產品、選擇自提或郵寄、付款、選擇到店自提或在家收貨。
如果產品上掛著其中，紅色標簽，代表有現貨。這類產品目前在宜家約有300種，大多是可以帶走的小件產品。剩下的2200種綁著黃色標簽的產品，多是沙發、餐桌等大件產品，不能當場買走，而是需要請工作人員下單，選擇自提或郵寄的方式。郵費則根據不同的配送距離分為79元、99元、119元三檔。除此之外，你還需要支付60元的服務費。
為什么選擇在已經有兩家宜家商場的北京開第二家PUP？北京的選址為什么是五棵松？PUP店在宜家電商策略中扮演了什么角色？這種模式能否有持續的生命力？ 我們總結了幾個你可能會關心的問題：
Q1：北京首家PUP店選在了五棵松，背后有哪些考量？
宜家在溫州開PUP之后，釋放出了進軍三四線城市的信號。不過，宜家第二家PUP店卻開在了已經有兩家宜家商場的北京。這是因為，北京是宜家進入中國29年來，17個開店城市中業績表現最好的城市。
▲(PUP店入口處，左手邊為客廳區，右手邊為臥室區。)
宜家北京五棵松訂貨中心經理曾嵐介紹說，在中國開兩家訂貨中心是宜家全球總部在中國渠道策略的嘗試，而具體在哪個城市開，則由更了解本土市場的宜家中國做決定。
“北京市場太大了，兩家店是不夠的。”曾嵐說。北京目前有兩家宜家家居商場——西紅門宜家商場和四元橋宜家商場，分別位于北京的西南和東北，在地圖上呈對角線。
而消費能力比較高的北京西城，宜家的輻射能力一直有限。2013年宜家北京西紅門商場商場經理Fredrik C Johansson曾對媒體表示，最初宜家想在北京西北部開店，但沒有找到合適的地塊。
五棵松訂貨中心位于北京東西方向的中軸線上，在西紅門宜家商場的正北，與宜家西紅門店、四元橋店呈現三角形。雖然不像宜家商場一樣貨品齊全，但僅是訂貨中心的建立，就能彌補宜家在京西的空白。
此外，便利性是選址的重要考量，五棵松地鐵站距離宜家PUP店僅需要步行5分鐘，它周圍也有近10個公交車站。
Q2：北京PUP店和溫州的有什么不一樣？
總體來說，兩家店在渠道策略、購物方式、經營管理等方面都是一樣的。
與北京不同的是，溫州并沒有宜家商場，所有商品和庫存都由宜家寧波商場提供，營收也計入寧波店。在溫州開PUP店，也起到試探作用，為未來在溫州開宜家商場探路。
北京PUP店則依托于同城的北京西紅門宜家店，打通了庫存、產品、人員培訓等諸多方面。
與溫州店不同的是，北京PUP店提供了更多的一體化解決方案。原木色的餐桌上擺放著桌布、盤子、調料盒、紙抽盒，除了兩把椅子，還搭配有嬰兒餐椅，旁邊壁柜上有6個收納盒，在這個不到10平米的“餐廳”內所有產品在配色、功能上互相匹配。
▲(相比溫州PUP店，北京PUP店提供了更多“一體化解決方案”。相互搭配的“一體化解決方案”有近40種。)
在北京PUP店，這樣的“一體化解決方案”有將近40種。這與北京的消費者的成熟度有關。自宜家四元橋店2006年開業，宜家在北京已經11年了，北京消費者對于宜家并不陌生。“北京已經是一個非常成熟的市場，消費者進來非常熟悉怎么購物。”曾嵐說，這意味著他們對于商品的多樣性、啟發性要求更高，會增加更多的場景展示區。
Q3：溫州PUP店運營10個月了，給過北京PUP店哪些建議？
北京PUP店前后籌備共一年，在籌備的過程中，曾嵐曾到過溫州PUP店交流運營經驗。溫州PUP店的同事告訴她一些經驗，比如豐富小商品品類，增加場景化的設計，家居和家具的配比多少才正合適。
由于空間有限，PUP店只挑選經典爆款。去年溫州PUP店開業時，當場可買走的小商品只有100件，而通過溫州PUP消費者的反饋，北京PUP店把小商品的數量增加到了300件。
此外，北京PUP店的樣板間更多。宜家北京訂貨中心位于五棵松華熙HI-UP下沉廣場，占據整整一層。臨街的櫥窗里有臥室和餐廳4個樣板間。進門左手邊是客廳展示區，右手邊是臥室展示區，中間擺放著沙發、辦公桌、餐桌等零散物件，最里面則是廚房的整體搭配設計。
▲(櫥窗內的廚房樣板間，這樣臨街的櫥窗樣板間有4個。)
不論怎么說，樣板間是宜家的核心競爭力之一，也是通過場景帶入感讓消費者產品購買欲望的最佳刺激點。
Q4：PUP店到底在宜家電商策略中扮演了什么角色？
宜家做電商是個大方向，之所以說PUP是宜家電商的試水，與PUP店的購買方式有關。
在PUP店中，除了可以買到現場陳列的2500種商品，還可以通過店內的宜家《家居指南》、宜家官網、宜家App挑選其他產品——不過，像溫州PUP店一樣，所有訂單都由PUP店內的工作人員下單，這些渠道目前只能提供查詢，不具備購買功能，這意味著宜家還未將手機端和PC端的庫存和信息系統和門店打通。
這意味著，不管怎樣，你都得到PUP店一趟，而不能直接通過App或者在宜家官網上下單——這種方式，總讓我們覺得哪里不太對勁啊。
Q5：宜家在中國做電商遇到了哪些困難？
宜家過去對電商的保守態度，已經讓其失去了一部分年輕消費者。這家步調一直不緊不慢的瑞典公司也開始慢慢意識到，電商也是購物體驗的一部分。
直到去年9月1日，宜家才開始在上海嘗試做電商。據宜家說，目前宜家上海電商的訪問量、成交量、消費者反饋都在意料之中。
而為何遲遲不在其他城市推廣，最重要的障礙來自物流。“電子商務比我們想象的要復雜的多，宜家有9000多種商品，對家居行業來說，物流是一個龐大的體系，而物流是影響電商的購物體驗重要的方面，這些我們都在探索當中。”宜家中國區公關總監許麗德說。
▲(客廳區域內的樣板間。圖片拍攝 | 王家源)
Q6：PUP訂貨中心的模式行得通嗎？
宜家在中國嘗試“非迷宮化”門店的一個重要原因是，為做電商鋪路——小規模的店面在選址的限制更少，也不用支付高額租金，能以更輕便的方式接近消費者，同時也承擔了倉庫的角色。
“宜家多渠道零售以宜家商店為主，電商和PUP店是對商場的補充。”曾嵐說。
在宜家眼中，訂貨中心的另外一個意義在于，是宜家試圖將線上線下的購物體驗相結合的嘗試。但是只要消費者不能自己坐在家里用手機和電腦下訂單，在中國這就不能真正稱之為電商。
宜家2015年開始嘗試PUP模式，目前該模式已經出現在英國倫敦和惠特比，加拿大魁北克溫莎和圣凱瑟琳市等城市。
PUP店與宜家一直倡導的體驗式購物有點矛盾——郵費貴、商品少、體驗有限成了對宜家PUP店的主要質疑。
一位因為裝修去過溫州PUP店不下十次的消費者告訴金字招牌TopBrands，只要沒有現貨，就要交60元的提貨費，讓她不得不每次都買更多的東西，而她在去過寧波宜家商場后發現，“溫州店完全比不了。”
而宜家也并不清楚，PUP是否是一個提升效率的渠道。談及PUP，“試水”一詞出現的頻率很高。PUP店能不能行得通？“今年宜家總部會對PUP這種形式做出評估。”曾嵐說。
（圖片來源網絡 原標題：“迷你宜家”開到了北京 6個問題告訴你它在思考什么）