央廣網(wǎng)3月20日消息 一年內(nèi)兩次縮減事業(yè)部，1月內(nèi)兩次提價(jià)，近期突圍乏力的郎酒要搞什么大事情？業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為，郎酒是要集中力量打造爆款大單品。然而，現(xiàn)在還有多少人喝白酒？白酒業(yè)怎樣才能吸引年青一代？逆境之中，茅臺(tái)股價(jià)為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，連創(chuàng)新高？央廣《王冠紅人館》財(cái)經(jīng)報(bào)告從郎酒出發(fā)，發(fā)散性思考，為您深度解析白酒行業(yè)的故事。
一、\u00A0大動(dòng)作――郎酒五變?nèi)?要搞爆款？
近日，有消息稱郎酒五大事業(yè)部將進(jìn)行重大調(diào)整，五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并。事實(shí)上在不到一年之前，2016年7月，郎酒就對(duì)各大事業(yè)部進(jìn)行過調(diào)整，將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部。
除了事業(yè)部調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)年初許下的“百億”諾言，郎酒還推進(jìn)了一系列價(jià)格調(diào)整政策。
2月25日，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年1月發(fā)布的調(diào)整后出廠價(jià)，其中紅花郎（10）出廠價(jià)上調(diào)20元；紅花郎（15）上調(diào)40元；青花郎取消所有配贈(zèng)政策。
僅4天之后，郎酒再發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價(jià)格調(diào)整通知函》，表示自3月1日起紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格上調(diào)。據(jù)悉，兩次調(diào)價(jià)后，紅花郎價(jià)格大約上調(diào)了60-100元。
一年內(nèi)兩次縮減事業(yè)部，1月內(nèi)兩次提價(jià)，一向低調(diào)的郎酒要搞什么大事情？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒是要集中力量打造爆款大單品。
二、解析――郎酒的沉浮曲折之路
?梳理：郎酒的前世今生
四川郎酒的正宗的產(chǎn)地是四川古藺縣的二郎灘鎮(zhèn)，此鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺。就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人們稱它為“郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故名“郎酒”。古藺郎酒已有100多年的釀造歷史。據(jù)有關(guān)資料記載，清朝末年， 當(dāng)?shù)匕傩瞻l(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用耧嬘谩?932年，由小曲改用大曲釀酒，取名“回沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。從此，郎酒的名聲越來越大，聲譽(yù)也越來越高。
赤水河流域可以說是酒鄉(xiāng)，古藺鎮(zhèn)雖在四川，但是和貴州的茅臺(tái)鎮(zhèn)其實(shí)隔得非常近，約三百五十公里，也就是北京到石家莊的距離。而貴州茅臺(tái)、四川郎酒也被人們稱為“赤水河畔的姐妹花”。
1956年 在成都金牛壩會(huì)議上，周恩來總理說：“四川還有一個(gè)郎酒嘛，解放前就很有名，要加快擴(kuò)大生產(chǎn)！”有了總理的鼓勵(lì)，郎酒的發(fā)展可謂一帆風(fēng)順。
1998年，古藺的郎酒廠改制為四川郎酒集團(tuán)有限公司。
2001年，開始從大型國有企業(yè)向民營企業(yè)的成功轉(zhuǎn)制。
2009-2011年，郎酒連續(xù)3年獨(dú)家冠名央視春晚節(jié)目。
在資本市場(chǎng)上，郎酒并不順心。2002年、2010年，郎酒曾先后兩次謀求上市，均鎩羽而歸。今年2月6日，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，2016年郎酒集團(tuán)與酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司，為上市做準(zhǔn)備。
相關(guān)資料顯示，2010年，郎酒銷售收入達(dá)到58億元，2011年、2012年均突破百億。然而因政策形勢(shì)與此前掠奪式渠道擴(kuò)張，導(dǎo)致庫存高企，郎酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，2013年集團(tuán)業(yè)績(jī)迅速滑落，萎縮至82億元。業(yè)績(jī)一路下滑的同時(shí)，郎酒高層也動(dòng)蕩不安。2012年底，汪俊林卷入當(dāng)?shù)氐囊黄鸢讣灰髤f(xié)助調(diào)查。在消失近兩年后，2015年汪俊林回歸，迅速對(duì)郎酒展開大刀闊斧的改革，整合四川郎酒股份有限公司、清理產(chǎn)品線、提出重回百億的目標(biāo)。但是距2019年僅剩2年，實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)恐怕并不容易。
?郎酒折騰已不是一兩天，12年內(nèi)7次組織調(diào)整
一直以來，郎酒銷售體系的組織結(jié)構(gòu)都隨著公司戰(zhàn)略調(diào)整，從2005年開始，郎酒營銷組織的較大變動(dòng)已經(jīng)有七次。
2006年，實(shí)行銷售公司統(tǒng)領(lǐng)之下的品牌事業(yè)部制。經(jīng)過多次調(diào)整，最終定型為紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個(gè)品牌事業(yè)部；2012年底，郎酒率先實(shí)現(xiàn)事業(yè)部獨(dú)立，將公司業(yè)務(wù)分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作；2014年7月，郎酒組織架構(gòu)調(diào)整實(shí)施“三權(quán)”分離；2015年12月撤掉大區(qū)，五大事業(yè)部變?yōu)榱笫聵I(yè)部，分為紅花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原漿事業(yè)部；2016年7月，老郎酒事業(yè)部合并入紅花郎事業(yè)部，此輪機(jī)構(gòu)調(diào)整完成后，郎酒銷售公司下轄五個(gè)事業(yè)部；2017年3月，郎酒再次調(diào)整，郎牌原漿與新郎酒事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并，進(jìn)行調(diào)整。
三、奈何――白酒消費(fèi)土壤已變 創(chuàng)新能否改變頹勢(shì)？
白酒為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒（白蘭地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、中國白酒Spirit）之一，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得。
2003年到2012年，是白酒產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的黃金十年，在高端消費(fèi)的帶動(dòng)下，全行業(yè)的產(chǎn)銷也隨之不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元，與2003年相比，產(chǎn)量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍。十年的黃金時(shí)期，白酒企業(yè)營收也是一幅高歌猛進(jìn)的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。
不過，從2012年開始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進(jìn)入漫長的調(diào)整期。2012年3月，國務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款高檔酒等。中共中央政治局2012年12月4日召開會(huì)議確定的“關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定”更是為公務(wù)宴請(qǐng)加上了緊箍咒，再加上塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。
2013年開始，白酒業(yè)超高增長態(tài)勢(shì)已不再。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。2015年4月中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2014中國酒業(yè)研究報(bào)告顯示，釀酒行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的局面仍在繼續(xù)。2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計(jì)虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。
?還有多少人喝白酒？
世界衛(wèi)生組織2010年《全球酒精與健康狀況報(bào)告》顯示，中國的酒類消費(fèi)中，烈性酒類占酒精消費(fèi)的69%，啤酒類占28%，紅酒類3%。
2015年凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國城市家庭白酒消費(fèi)顯著下降――過去3年間，每百戶居民就有4戶不再購買白酒。比銷量更慘的是產(chǎn)能，貴州仁懷已有近70%白酒企業(yè)停產(chǎn)。
從消費(fèi)頻率看：白酒消費(fèi)頻率近幾年相對(duì)穩(wěn)定，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)較明顯的下降。截至2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費(fèi)者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個(gè)百分點(diǎn)。
?\u00A0白酒的消費(fèi)土壤怎么了？
首先，白酒實(shí)際上是我們漫長農(nóng)耕文明的一種沉淀。在農(nóng)耕時(shí)代，人們?nèi)粘龆洌章涠ⅲ罟?jié)奏慢，有大把的時(shí)間可以喝酒、劃拳、聊天、吹牛，二兩白酒可以喝倆鐘頭。高度白酒難免上頭，可是暈暈乎乎又怎樣呢？反正有大把時(shí)光，睡一覺就好了嘛。
但是，現(xiàn)如今的都市生活節(jié)奏如此之快，年輕人搏生活甚至睡眠不足，既沒有喝酒劃拳的時(shí)間，也沒有對(duì)酒當(dāng)歌的雅興。就算是朋友聚餐，時(shí)間也不會(huì)超過2個(gè)小時(shí)，大多也是以飲料、和低度酒為主。
2015年6月發(fā)布的全國酒類消費(fèi)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示， “度數(shù)太高”“價(jià)格太貴”成為選擇遠(yuǎn)離白酒的主要原因，有超過7成的消費(fèi)者因?yàn)檫@兩個(gè)原因而選擇了替代產(chǎn)品。
其次，從喝酒的場(chǎng)景來說，白酒通常需要佐餐，就點(diǎn)花生米和小涼菜那是極好的。而這也延長了喝白酒所需要的時(shí)間，限制了白酒日常飲用的情境。而國外的飲酒場(chǎng)景，通常不需要佐餐，加點(diǎn)冰塊，聊聊天就可以了，不是只有吃飯時(shí)才能喝酒。
再次，從酒文化來說，白酒在國酒時(shí)代的作用有兩點(diǎn)。其一是“大塊吃肉、大口喝酒”的豪爽民風(fēng)文化，其二就是文人聚會(huì)飲酒作詩，白酒起到藝術(shù)激發(fā)的作用。而現(xiàn)今大都市中，這兩點(diǎn)文化基礎(chǔ)恐怕都不在了。
此外，還有供給側(cè)的變化，近幾年，洋酒已經(jīng)進(jìn)入中國日常消費(fèi)。法國波爾多及澳大利亞的葡萄酒協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國是他們巨大的海外市場(chǎng)，近年來對(duì)華出口量非常高。以法國為例，去年波爾多產(chǎn)區(qū)共銷售葡萄酒6.3億瓶，其中亞洲是最大的出口市場(chǎng)，占比40%，而中國是亞洲內(nèi)最大的市場(chǎng)。澳大利亞葡萄酒出口額已經(jīng)達(dá)到了5.2億澳元，增長了40%，其中對(duì)中國大陸的出口額占全亞洲的60%。其中尤其像法國的一些AOC級(jí)別的，也就是常見的百元左右的紅酒和澳洲一些100-200元左右的紅酒，在中國賣的最好。
最后，也是最重要的土壤改變，汽車時(shí)代。中國內(nèi)地家庭私家車有1.5億輛，每百戶有三十輛車，汽車時(shí)代和白酒顯然是不兼容的。隨著酒駕入刑的嚴(yán)打和人們安全意識(shí)的提高，“開車不喝酒，喝酒不開車”已經(jīng)深入人心，而有車一族的收入水平其實(shí)與中高端白酒消費(fèi)者有很大的重合，這樣的尷尬，白酒市場(chǎng)怎能化解？
?\u00A0為了吸引年輕人，白酒做了哪些創(chuàng)新？
近年來興起的江小白顛覆了白酒行業(yè)的消費(fèi)人群，主要面向年輕群體，主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度。江小白的包裝也顛覆了傳統(tǒng)白酒隆重、古典的模式，以小清新文藝范吸引年輕人，每個(gè)酒瓶上都有不同的雞湯感言，例如：今天你心情好嗎？哦，我的愛也隨著你好。或者是今天我們來相聚吧，朋友相聚才是快樂。
江小白品牌的投入和歷史沉淀都無法與那些悠久歷史名揚(yáng)世界的上百億的企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，因此尋找了一種新的途徑去打造自己的品牌。
江小白這個(gè)品牌就是為微博而打造的，無論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關(guān)的東西都打上了微博的印記。
在微博上，江小白善用文案煽情營銷。“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了”。
這是白酒業(yè)努力在時(shí)尚化、互聯(lián)網(wǎng)化的的一種嘗試。
?如此嚴(yán)峻的土壤，茅臺(tái)卻開出沙漠之花
3月17日，貴州茅臺(tái)再創(chuàng)新高，市值逼近5000億。在A股總市值前十排名中，貴州茅臺(tái)作為唯一消費(fèi)類個(gè)股代表“底氣十足”。而作為兩市第一高價(jià)股，貴州茅臺(tái)迭創(chuàng)新高也成為市場(chǎng)反彈情緒高度不斷刷新的標(biāo)注之一。
在剛閉幕的全國兩會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在接受記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)酒成功完成消費(fèi)轉(zhuǎn)型，公務(wù)消費(fèi)由過去的30%以上降至1%以內(nèi)，銷售量連續(xù)四年不降反升，茅臺(tái)酒已經(jīng)成為百姓餐桌不可缺少的酒。茅臺(tái)股價(jià)的持續(xù)上漲，是其強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)后盾的直接反應(yīng)。
對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何。白酒文化經(jīng)過千百年沉淀發(fā)酵，早已成為中國文化的重要組成部分。然而時(shí)代更迭，現(xiàn)今的白酒消費(fèi)整體落后于汽車時(shí)代和都市生活，正在消失于年輕一代的生活選擇中。在大格局已定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，郎酒選擇壓縮戰(zhàn)線確實(shí)能夠集中火力，但是能否真正打造爆款，能否完成供給側(cè)的改革與創(chuàng)新？這不僅僅是郎酒一家企業(yè)的時(shí)代之問。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組\u00A0執(zhí)筆 朱珊珊