原標(biāo)題：歐神諾試水“互聯(lián)網(wǎng)”探索瓷磚“觸網(wǎng)”
報(bào)道日期：2015年10月
“歐神諾在線”展示的O2O服務(wù)流程。 丁銓攝
17歲的佛山歐神諾陶瓷股份有限公司（以下簡稱“歐神諾”）很可能在“成年”之際迎來空前的大轉(zhuǎn)變。
今年年初，董事長鮑杰軍宣布?xì)W神諾開始全面互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。話音落下，公司O2O網(wǎng)站“歐神諾在線”便正式上線。其后數(shù)月，歐神諾悄悄地做著改變，直至9月佛山“互聯(lián)網(wǎng)”博覽會上，歐神諾突然與IBM簽約合作建設(shè)“歐神諾在線”項(xiàng)目，引起了外界廣泛的好奇。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流下，在揮之不去的產(chǎn)能過剩陰影下，探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的陶企絕非歐神諾一家。歐神諾副總裁丁同文接受南方日報(bào)專訪表示，互聯(lián)網(wǎng)模式的本質(zhì)是更有效地挖掘需求和提高消費(fèi)體驗(yàn)，在這一過程中，企業(yè)通過不斷累積硬件、軟件等各種資源，來形成對其他企業(yè)的競爭壁壘。
“我們先人一步就已經(jīng)具有了優(yōu)勢，以后等人家也有了，我們就要比人家做得更好。”作為先行者有優(yōu)勢，但也有擔(dān)憂。
如何判斷正確的道路？如何選擇走上這條路的時(shí)機(jī)？有了想法后如何實(shí)現(xiàn)？對于這三個(gè)問題，歐神諾的管理層想了兩年，實(shí)踐了也已有大半年，到底成效如何還需拭目以待它今后的業(yè)績表現(xiàn)。
頂峰思變：瓷磚的產(chǎn)品屬性決定O2O模式
歐神諾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的構(gòu)思始于2013年。巧合的是，同年歐神諾整體營收同比增長了30%，達(dá)到了該品牌歷史中業(yè)績增幅的峰值。
顯然歐神諾沒有在慶功的喜悅中沉浸太久。該公司營銷體系2013年度年終總結(jié)大會上，公司總裁陳家旺說，“我們千萬不要用偶然的運(yùn)氣PK必然的努力與能力”，“任何安于現(xiàn)狀和保守，就意味著退步、落后，最終都會被淘汰出局”。
現(xiàn)在回頭看，這些貌似激勵(lì)團(tuán)隊(duì)常用的話語，卻已經(jīng)透露出歐神諾管理層對于轉(zhuǎn)型和變革的思考。
傳統(tǒng)增長模式出現(xiàn)了疲軟的苗頭，或許是業(yè)績達(dá)到峰值時(shí)謀變的初衷。歐神諾副總裁丁同文透露，當(dāng)時(shí)公司管理層已經(jīng)從市場和渠道上，感受到銷售增長壓力越來越大。同時(shí)，傳統(tǒng)銷售渠道的運(yùn)營成本非常高。另一方面，淘寶、天貓、京東等電商平臺異軍突起，銷售增長卓著，讓管理層感受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量。
各項(xiàng)因素的綜合作用下，歐神諾管理層萌發(fā)了對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的思考。這些思考集中體現(xiàn)在鮑杰軍2013至2014年在各種場合發(fā)表的觀點(diǎn)。
“作為建陶行業(yè)，在尋求如何嫁接到大數(shù)據(jù)的浪潮過程中，并不是簡單地把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去銷售。”他如是判斷。
“互聯(lián)網(wǎng)”的方式多種多樣，最簡單莫過于直接把產(chǎn)品拋上天貓、京東等既有平臺上銷售。建陶行業(yè)中也有此做法，但效果欠佳。以2014年“雙十一”為例，在天貓上，瓷磚銷售額破2000萬，這對于陶瓷上千億的市場規(guī)模而言顯得渺小，相比衛(wèi)浴、燈飾等行業(yè)的熱鬧更顯冷清，在家居建材產(chǎn)業(yè)前10強(qiáng)銷售總額比拼中，瓷磚居末位。
丁同文認(rèn)為，這是因?yàn)榇纱u產(chǎn)品的特殊屬性。“瓷磚在最終應(yīng)用到家居之前，并不是一個(gè)完整的具有獨(dú)立功能的產(chǎn)品，而更像是一種材料。但消費(fèi)者最終要的是整體的家居效果，這在天貓、京東上是顯現(xiàn)不出來的。”
而且，因其材料屬性，網(wǎng)上購物的體驗(yàn)不足以替代實(shí)體店，“買磚的消費(fèi)者都心知肚明，瓷磚產(chǎn)品的質(zhì)感、顏色，只要稍微差一點(diǎn)，整體效果就會差別很大，他一定是要看實(shí)的東西。”
于是乎，歐神諾打算探索一種方式，既可以讓消費(fèi)者在線上看到整體家居效果，又可以在線下體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，O2O模式便應(yīng)運(yùn)而生了。