班尼路2.5億被出售：一家“牌子”是如何倒掉的？

“牌子，班尼路”到底發(fā)生了什么，落得現(xiàn)在這個境地？

認識“班尼路”這個牌子，可能得從一部電影說起《瘋狂的石頭》黃渤一臉驕傲操著一口山東話說：“班尼路，牌子！”

而班尼路倒下的消息也來得突然：上周五，有消息傳出，德永佳集團近日宣布進行資產(chǎn)重組，將以2.5億價格將旗下附屬子公司——上海班尼路服飾有限公司出售給一家潛在分銷商上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。

“牌子，班尼路”到底發(fā)生了什么，落得現(xiàn)在這個境地？

曾風光無限的服裝品牌

班尼路品牌誕生于1981年，至今已有30多年的歷史。1996年8月，班尼路被在香港上市的德永佳集團收購后，開始出現(xiàn)歷史性逆轉(zhuǎn)。德永佳將其重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團有限公司以及“BALENO”（班尼路）休閑服品牌，從此開創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。

從一開始，班尼路品牌的目標消費群體鎖定為年齡在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服為主，旗下有班尼路、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在并入德永佳后的幾年，班尼路迅速壯大，不僅業(yè)務(wù)范圍延伸至中國港澳臺、東南亞以及中東地區(qū)，還通過“特許經(jīng)營”的模式快速提高了市場占有率。

事實證明，班尼路搶占了先機。在當時國內(nèi)品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，以其較為時尚的設(shè)計贏得了一代年輕人的追捧。大大小小的專賣店總是占據(jù)著一個城市最繁華商圈中的核心位置，代言明星從劉德華，到王菲，以及F4，都是華人圈最炙手可熱的“天王級”明星。尤其在21世紀初的幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路六大品牌占據(jù)了最好的位置。而在北京年輕人匯聚的西單，中心區(qū)域的幾座商場內(nèi)基本都有班尼路門店。

班尼路的被出售，似乎來得突然，其實，也并不是毫無征兆。

班尼路走上下坡路，早已開始。這家曾經(jīng)風光無限的服裝品牌，在不少城市核心商圈里已經(jīng)悄然消失。

2014年6月，班尼路母公司德永佳集團發(fā)布的最新財報顯示，上一財年班尼路銷售額27.54億港元，同比下降9.3%。在一年時間里，德永佳關(guān)閉了內(nèi)地及港澳臺的465家門店。大規(guī)模關(guān)店使市場分析者普遍認為，班尼路未來幾年的市場份額將持續(xù)縮水。

看來分析者的觀點還是有點偏差，事實比揣測更殘酷，時間似乎很無辜，不過終究還是由時間帶來了。德永佳集團宣布，將以2.5億元的價格出售班尼路。

班尼路作為老牌的服裝品牌，究竟有什么做得不好之處？i黑馬簡單總結(jié)了以下幾點：

班尼路品牌較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時尚主流梯隊。

②\u00A0\u00A0\u00A0品牌內(nèi)涵的建設(shè)

班尼路算是國內(nèi)服裝行業(yè)最早具有品牌意識的企業(yè)之一，但是多年以來并沒有繼續(xù)深化品牌建設(shè)，雖然它的品牌代言人個個都是重量級，但是長期缺乏一個鮮明的品牌形象，與目標受眾更是絕少產(chǎn)生共鳴。

③\u00A0\u00A0\u00A0平價快時尚品牌渠道下沉

近幾年出現(xiàn)很多平價快時尚的品牌，平價快時尚品牌，生存和發(fā)展的空間都定位為一線城市商圈，消費群體都定位為中層的消費人群。

④\u00A0\u00A0\u00A0網(wǎng)購分食中低端服飾

快時尚品牌在中國市場開通網(wǎng)店，拓展線上業(yè)務(wù)的平臺和服務(wù)半徑。

班尼路在以前掌握了青少年的心態(tài)，定價高，消費者船上有滿足感。但前幾年前，在一二線城市班尼路基本淪為大路貨，消費者無法產(chǎn)生滿足感。夾在時尚和快消之間，定位模糊。

實際上，這也并不是班尼路一家的尷尬。當年的真維斯、以純、美特斯邦威等品牌，當年的風光都已經(jīng)在漸漸失去。在如今，服裝品牌或者走上個性化、定制化道路，或者如優(yōu)衣庫，以規(guī)模、品質(zhì)取勝；自創(chuàng)服裝電商品牌崛起，如班尼路們，也必須要找到自己的新路了。

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