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5月18日，南京我樂家居（603326）股份有限公司（以下簡稱“我樂家居”）將于上交所上市，本次共計發(fā)行4000萬股新股，其中網(wǎng)上發(fā)行1600萬股。\u00A0

近三個月以來，算上我樂家居、已上市的金牌廚柜（603180）、即將發(fā)行的志邦廚柜，再加上3月份上市的歐派家居（603833）、皮阿諾（002853）、尚品宅配（300616），櫥柜行業(yè)上市大軍浩浩蕩蕩。\u00A0

在這股上市風(fēng)潮的背后，全屋定制、大家居、多元化儼然成為櫥柜行業(yè)新熱點。但，川流之下，\u00A0

發(fā)現(xiàn)了一個逆勢而為的特例——金牌廚柜。專注于廚房里的生意，金牌廚柜多次表示堅守定制櫥柜，并不會多元化。\u00A0

進(jìn)而深入探究，發(fā)現(xiàn)作為行業(yè)知名品牌的金牌廚柜，或許并不如表面看上去的那么風(fēng)光。十八年專注櫥柜行業(yè)，毛利率下滑，被皮阿諾、志邦等后來居上；2016年摘得“500強(qiáng)房企首選供應(yīng)商服務(wù)商品牌”頭牌，實際大宗業(yè)務(wù)銷售收入不及歐派家居十分之一；十年品質(zhì)保證，然陷經(jīng)銷商卷款跑路羅生門。

最矛盾的一點在于，公司營銷策略與高端整體櫥柜的品牌定位背道而馳，高端廚柜實際走的是品牌宣傳戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。或者說，金牌廚柜在戰(zhàn)略上并沒有長遠(yuǎn)而清晰的發(fā)展方向。

“以整體廚柜為基礎(chǔ)，以全屋定制家居為方向”，歐派家居成功由櫥柜行業(yè)轉(zhuǎn)向定制，與索菲亞（002572）、尚品宅配為定制行業(yè)第一梯隊。\u00A0

作為櫥柜行業(yè)的龍頭老大，歐派家居的發(fā)展一定程度上代表著業(yè)內(nèi)生態(tài)狀況。

目前我國櫥柜行業(yè)增長快速，市場化程度較高，競爭激烈。由此，眾多櫥柜品牌把目光投向了定制領(lǐng)域這片新藍(lán)海，逐步拓展衣柜新品類推進(jìn)全屋定制。

相對于衣柜，櫥柜生產(chǎn)流程與技術(shù)壁壘更高，從櫥柜向衣柜拓展的難度要小于從衣柜向櫥柜拓展。志邦、皮阿諾、我樂等較年輕的櫥柜品牌。這批05、06年才入場，發(fā)展迅速的櫥柜后起之秀，均瞄準(zhǔn)了定制這一增長點。

尚待發(fā)行的志邦此次募資項目中，3.38億元用于年產(chǎn)20萬套整體櫥柜建設(shè)項目、1.32億元用于年產(chǎn)12萬套定制衣柜建設(shè)項目。皮阿諾將新增21萬套定制廚柜、定制衣柜的產(chǎn)能。與金牌櫥柜同批次發(fā)行的我樂家居，科技化、智能化的大家居發(fā)展方向則更為清晰。不僅涉及櫥柜及衣柜的擴(kuò)產(chǎn)，還將投入3.89億元用于全屋定制智能家居系統(tǒng)項目，3000萬元用于研發(fā)中心及職能管理平臺建設(shè)項目。\u00A0

而，金牌廚柜此次募資僅用來擴(kuò)充定制櫥柜產(chǎn)能，江蘇金牌年產(chǎn)7萬套整體廚柜建設(shè)、三期項目工程（含廠房及配套設(shè)施）項目將會使得公司新增產(chǎn)能13萬套，高出往年近2倍。

顯然，金牌廚柜選擇了一條與行業(yè)趨勢截然相反的道路。公司總裁潘孝貞表示：金牌櫥柜聚焦于把金牌櫥柜打造成櫥柜行業(yè)的標(biāo)志性的品牌，打造成絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這是公司一直堅持的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

然而，事實上，歐派家居2016年以71.34億元的營業(yè)收入，同期凈利潤增速達(dá)95%，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位。同為較早開啟櫥柜行業(yè)的知名品牌，金牌廚柜與歐派家居的發(fā)展不可同日而語，多年來歐派的經(jīng)銷商和產(chǎn)品體系都是最健全的。金牌廚柜要想成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何切入？競爭優(yōu)勢在哪里？這一切還有待觀察。

從目前已知的競爭來看，金牌廚柜2014-2016年營業(yè)收入為6.68億元、7.84億元、10.99億元，同期志邦櫥柜為10.50億元、11.88億元、15.70億元，趕超金牌廚柜近5個億的收入規(guī)模。皮阿諾與我樂家居則保持年約5.5億元的穩(wěn)定水平，緊隨金牌櫥柜。

報告期內(nèi)，金牌廚柜主營業(yè)務(wù)毛利率一直在下滑，分別為40.84%、40.08%、35.93%，這一狀況對于金牌廚柜來說并不樂觀，因其只具備這單一的增長點。倘若我樂家居與皮阿諾在定制衣柜、大家居領(lǐng)域彎道超車，那么專注于櫥柜行業(yè)的金牌廚柜目前更現(xiàn)實的是來自櫥柜年輕梯隊的挑戰(zhàn)。

老牌櫥柜或許只是表面風(fēng)光。\u00A0

財經(jīng)網(wǎng)注意到，2016年，金牌廚柜以16%的品牌首選率，摘得“500強(qiáng)房企首選供應(yīng)商服務(wù)商品牌”頭牌，歐派家居以15%居第二。\u00A0

但查詢房地產(chǎn)商合作模式下大宗業(yè)務(wù)銷售額，發(fā)現(xiàn)2014-2016年歐派家居分別為，37501.35萬元、46636.22萬元、57227.24萬元。金牌廚柜為5199.83萬元、4425.20萬元、7258.44萬元。二者差距之大，在2015年金牌櫥柜甚至僅為歐派家居的十分之一銷售額。金牌廚柜房地產(chǎn)首選供應(yīng)商品牌桂冠名不副實。

面對現(xiàn)在整個行業(yè)，大家居、全屋定制、多元化的浪潮，金牌廚柜給自己的定位是：做高端的櫥柜的領(lǐng)軍品牌。

目前公司著重于品牌的差異化和打造，以及產(chǎn)品的交付能力提升。

查閱金牌廚柜招股說明書，希望能夠進(jìn)一步了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，卻沒有看到對于“高端廚柜品牌”如何定義高端、產(chǎn)品如何差異化有更詳細(xì)的說明。此前公司總經(jīng)理潘孝貞表示過，希望通過推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的更深度合作來提升公司產(chǎn)品交付能力，目前也暫時沒有在公開資料中有進(jìn)一步動作體現(xiàn)。

此外，針對高端櫥柜的品牌定位，在營銷策略上，招股書中提及通過鞏固并提升公司的品牌影響力和市場占有率，奠定公司高端整體廚柜品牌的領(lǐng)先地位。

結(jié)合近三年金牌廚柜各項支出，研發(fā)投入占營收比重不斷下降，分別為3.10%、3.23%、2.83%，同期銷售費用占比24.19%、23.44%和21.62%，其中大部分為廣告費用。對比之下，輕研發(fā)重宣傳的策略顯而易見。說明高端化、差異化的產(chǎn)品或許不是體現(xiàn)在技術(shù)方面，而是體現(xiàn)在與三四級區(qū)域性廚柜品牌的對比中，從而擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。

畢竟，目前志邦、皮阿諾、我樂均把廚柜產(chǎn)品定位為中高端櫥柜品牌，2016年，我樂家居更是強(qiáng)勢植入《歡樂頌2》。相比之下，金牌廚柜在CCTV《東方時空》等節(jié)目后發(fā)布的全年廣告效用更多的是引致了三四級區(qū)域性市場資源。這就相當(dāng)于是一個“偽高端”命題，缺少差異化產(chǎn)品、技術(shù)附加值沒有提高，高端化其實打的是一場品牌宣傳戰(zhàn)。

2016年雙11，金牌廚柜當(dāng)天以成交額1.2億奪得全屋定制類目單品類廚柜銷售冠軍。其中金牌廚柜銷量較高的產(chǎn)品均為2000-3000元的產(chǎn)品，“偽高端化”成果充分的顯現(xiàn)在公司電商渠道業(yè)績上，但這也可能是老牌廚柜品牌最后的驕傲。

就在去年雙11，金牌廚柜由于經(jīng)銷商卷款跑路事件，暴露出經(jīng)銷商管理問題。品牌形象大打折扣，一時間公司產(chǎn)品質(zhì)量遭到眾多質(zhì)疑。時至今日，依然能在不少地方新聞以及貼吧論壇看到有關(guān)金牌廚柜產(chǎn)品不合格、尺寸不合實等消息。高端櫥柜品牌能否繼續(xù)維持現(xiàn)有高端品質(zhì)還有待考究。\u00A0

除去高端定位與營銷方式之間的差異，財經(jīng)網(wǎng)還注意到，從銷售渠道上分析，公司營銷策似乎沒有清晰的規(guī)劃。直營店與經(jīng)銷店的出發(fā)點、平衡點為何？公司在兩種營銷渠道上的押寶舉棋不定。\u00A0

起初，直營店是作為公司擴(kuò)展新市場而設(shè)立。一方面，直營店人力成本、租金成本或店面折舊攤銷費、運輸費等銷售費用較經(jīng)銷更高，造成公司毛利率領(lǐng)先的同時凈利潤率也較低。另一方面，其又在拓展新市場方面功不可沒。

對比同行業(yè)，金牌廚柜直營店數(shù)量最多。但據(jù)國泰君安證券研究統(tǒng)計，2015年，平均單個直營店收入最高為歐派家居。\u00A0

公司董秘陳建波曾表示，櫥柜行業(yè)屬于服務(wù)密集型行業(yè)，服務(wù)程度高，安裝繁雜，經(jīng)銷商模式不可缺少。

2014-2016年，金牌廚柜直營店數(shù)量分別為61家、52家、42家。以每年10家的速度在減少，每年直營店面新增速度遠(yuǎn)低于直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷門店的速度。金牌廚柜正在著手把直營店轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷門店，且減少新增直營店的設(shè)立。

公司解釋稱此舉為優(yōu)化配置，提升經(jīng)營效率。然確定的事實是，擴(kuò)大市場占有率仍是金牌廚柜目前的重要任務(wù)。只能說，或許成本較高的直營店并沒能達(dá)到相應(yīng)的收入回報，金牌廚柜也無法再負(fù)擔(dān)直營店較高的營運成本。

對比歐洲廚柜龍頭Nobia，以并購戰(zhàn)略為主線、多品牌獨立經(jīng)營，凸顯規(guī)模效應(yīng)向中低端市場發(fā)力，這樣清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，金牌廚柜對于產(chǎn)品高端化、差異化，并沒有長遠(yuǎn)而清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。在某種程度上，金牌廚柜目前的營銷戰(zhàn)略或許僅僅是品牌效應(yīng)的短期收益。

除去專注櫥柜、高端定制的口號，實質(zhì)性的有力盈利增長點我們并未看見。進(jìn)入資本市場后，其高端定制廚柜品牌之路能否走的更遠(yuǎn)待考。

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