引進(jìn)高端家電AEG，美的產(chǎn)品定位高端化，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略持續(xù)演進(jìn)
近期美的宣布與伊萊克斯合作，引入源自德國(guó)的百年高端家電品牌AEG。我們認(rèn)為這是美的自2011\u00A0年以來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的持續(xù)演進(jìn)，美的在推進(jìn)AEG品牌過(guò)程中將獲得高端品牌的運(yùn)作能力，為下一階段的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
產(chǎn)品定位高端化，是美的2011\u00A0年以來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的持續(xù)演進(jìn)
市場(chǎng)將此次合作視作一次普通的交易，即AEG\u00A0借助美的在本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)拓展中國(guó)市場(chǎng)，我們則認(rèn)為這一舉動(dòng)對(duì)美的而言有著更大的深意。未來(lái)2年，可能AEG\u00A0對(duì)美的收入、凈利的貢獻(xiàn)不大，但美的將在推進(jìn)AEG\u00A0品牌的過(guò)程中獲得高端品牌的運(yùn)作能力，為下一階段的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)家電行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，消費(fèi)者重視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，美的產(chǎn)品定位高端化順應(yīng)了這一趨勢(shì)，是美的2011\u00A0年以來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的持續(xù)演進(jìn)。
AEG\u00A0是百年歷史沉淀的德國(guó)高端品牌
AEG\u00A0是伊萊克斯集團(tuán)下的高端家電品牌。AEG\u00A0成立于1887\u00A0年，產(chǎn)品涉及多個(gè)方面，在家電領(lǐng)域主要包括白電、廚電、小家電等。AEG\u00A0于1994\u00A0年并入全球知名的家電商伊萊克斯集團(tuán)，集團(tuán)旗下?lián)碛蠩lectrolux,\u00A0Frigidaire等多個(gè)品牌，其中AEG\u00A0是高端家電的代表，在德國(guó)、奧地利和Benelux經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟有著強(qiáng)的品牌影響力。在過(guò)去的130\u00A0多年里，AEG\u00A0一直是消費(fèi)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的先驅(qū)者，追求卓越品質(zhì)。美的引入AEG，重點(diǎn)在冰箱和廚電領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，直接彌補(bǔ)了美的相應(yīng)產(chǎn)品在高端頂尖市場(chǎng)的不足。
選擇引進(jìn)而非自創(chuàng)高端品牌，是相對(duì)容易成功的路徑
美的通過(guò)引進(jìn)AEG\u00A0高端產(chǎn)品提升自身產(chǎn)品定位。品牌高端化的路徑有兩個(gè)，一是依靠自創(chuàng)，二是通過(guò)外部引進(jìn)。消費(fèi)者往往對(duì)品牌形成固有認(rèn)識(shí)，這是品牌定位由普通走向高端化的障礙，因此相對(duì)而言，引進(jìn)比自創(chuàng)高端品牌更節(jié)省投入、成功的可能性也更高。美的在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位，但與某些細(xì)分領(lǐng)域的龍頭相比，高端產(chǎn)品仍具備提升空間。我們預(yù)計(jì)，短期美的主要依靠直接進(jìn)口AEG\u00A0產(chǎn)品，未來(lái)或許能夠自主生產(chǎn)，這一過(guò)程本身有助于美的產(chǎn)品在工藝、質(zhì)控等方面的提升。
具備成長(zhǎng)性的優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)
消費(fèi)升級(jí)為家電企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，美的作為國(guó)內(nèi)家電龍頭，具備品牌優(yōu)勢(shì)。公司“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)”三大戰(zhàn)略并發(fā)，聚焦產(chǎn)品與用戶，深化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)取得顯著成效。美的激勵(lì)機(jī)制明確，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景確定。預(yù)計(jì)公司2017-2019\u00A0年EPS\u00A0分別為2.74/3.49/4.30\u00A0元，考慮到公司2017\u00A0年利潤(rùn)表受到并購(gòu)溢價(jià)攤銷(xiāo)影響較大，2018\u00A0年業(yè)績(jī)將更為真實(shí)地反映經(jīng)營(yíng)狀況，我們按2018\u00A0年盈利預(yù)測(cè)，給予12~14\u00A0倍PE\u00A0估值，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)41.9~48.9\u00A0元。維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：合作事項(xiàng)待監(jiān)管審批，房地產(chǎn)超調(diào)，國(guó)際運(yùn)營(yíng)政策、匯率風(fēng)險(xiǎn)。