門店平均營收出現(xiàn)下滑太平鳥欲再擴600家門店
4月18日，剛剛登陸資本市場的太平鳥（603877.SH）發(fā)布了上市后首份年報。報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入63.20億元，同比增長7.06%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為4.28億元，同比下降20.22%。太平鳥解釋凈利潤下滑主要是由于受宏觀經(jīng)濟(jì)及行業(yè)增速放緩、零售渠道變化、PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預(yù)期等方面因素影響所致。
《中國經(jīng)營報》記者了解到，在報告期內(nèi)連續(xù)營業(yè)12個月的門店中，太平鳥直營、加盟店、代理店的平均單店營業(yè)收入均出現(xiàn)下滑，分別是3.92%、7.35%、2.32%。而在2017年經(jīng)營計劃中，太平鳥仍計劃凈增門店約600家，其中直營凈增約150家，加盟等凈增約450家。另外，太平鳥的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)以及應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均有所增加。
服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，太平鳥的核心客戶是25至35歲時尚男性和女性，該類人群追求時尚并善于變化，對服裝品牌的客戶忠誠度不高。另外，在體量迅速擴大之后，能否提升內(nèi)在管控能力和運營水平成為太平鳥面臨的一大難題。
記者了解到，太平鳥旗下?lián)碛卸嗫钇放啤Ｆ渲校诵钠放剖荘EACEBIRD女裝和男裝，定位于時尚的亞洲25~35歲女性和男性；樂町LED’IN女裝和Mini Peace童裝是新興品牌，MATERIAL GIRL女裝以及AMAZING PEACE男裝為初創(chuàng)品牌。
太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司凈利潤下滑的主要原因之一就是PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預(yù)期。MATERIAL GIRL女裝以及AMAZING PEACE男裝分別是在2013年和2014年剛剛引入和創(chuàng)立，目前處于品牌培育期，尚未實現(xiàn)盈利。
巧合的是，在最新人士變動中，太平鳥新上任的總經(jīng)理陳紅朝此前在公司擔(dān)任女裝事業(yè)部總經(jīng)理。根據(jù)太平鳥發(fā)布的關(guān)于公司董事、總經(jīng)理變更的公告中顯示，公司董事、總經(jīng)理歐利民因個人原因申請辭去相關(guān)職務(wù)，辭職后不擔(dān)任公司任何職務(wù)。并聘任公司董事、女裝部總經(jīng)理陳紅朝為總經(jīng)理。
記者了解到，截至2016年底，太平鳥直營店數(shù)量為1198家，營業(yè)面積同比增長22.32%。中泰證券發(fā)布的研報顯示，太平鳥在直營化過程中相關(guān)費用提升以及存貨跌價準(zhǔn)備增加等綜合因素拖累業(yè)績。另外，太平鳥目前已形成街店、百貨商場店、購物中心店、網(wǎng)上銷售為核心的銷售渠道。根據(jù)財報顯示，該公司在街店和百貨商場店的零售額占整體的58.9%，購物中心店和網(wǎng)上銷售占41.1%。不過，同上一年相比，購物中心店和網(wǎng)上銷售占比均有所提升。
程偉雄告訴記者，太平鳥的核心消費群體是25歲至35歲，這一年齡段的市場競爭是非常激烈的。同時，該類消費群體對時尚的追求比較強烈，這與太平鳥自身的定位以及自身渠道構(gòu)建是相符的。不過，他認(rèn)為，太平鳥的核心群體的年齡界限不夠精準(zhǔn)。“嚴(yán)格意義上說，25~30歲與30~35歲的消費者的需求是存在較大差異的。太平鳥可以將核心品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分。另外，這一客戶群體比較善變，對品牌的忠誠度不高。”他說。
服裝營銷專家、安杰智揚營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人安杰認(rèn)為，太平鳥的渠道仍有很大優(yōu)化空間。他表示，我國購物中心渠道正在崛起，街店和百貨商場店競爭力下滑。太平鳥應(yīng)該進(jìn)一步削減街店和百貨商場店的占比。“在3~5年內(nèi)，購物中心店零售占比達(dá)到50%是比較理想的狀態(tài)。”
同時，服裝行業(yè)大環(huán)境的低迷也影響了太平鳥的盈利水平。在2016年，我國服裝行業(yè)消費需求未見明顯復(fù)蘇，零售低迷、行業(yè)景氣度不高。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售量累計增長0.9%，增速低于上年同期5.5個百分點。另據(jù)歐睿預(yù)計，2016年~2020年國內(nèi)中檔休閑服市場規(guī)模將從2287億元增長到3164億元，年均復(fù)合增長率將超過8.4%，增速放緩但規(guī)模保持持續(xù)擴張。
記者注意到，太平鳥實體門店數(shù)量在2016年發(fā)生了較大變化。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2016年，太平鳥關(guān)閉門店共計700家，新開門店1185家。截至2016年底，共計擁有門店4279家。更加重要的是，在報告期內(nèi)連續(xù)營業(yè)12個月的門店中，太平鳥旗下直營店、加盟店和代理店的平均單店營業(yè)收入分別為254.36萬元、95.88萬元、66.97萬元，同比下滑3.92%、7.35%、2.32%。
太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這是源于2016年零售市場低于預(yù)期以及加盟提貨率低、女裝產(chǎn)品處于轉(zhuǎn)型調(diào)整、銷售不及預(yù)期等因素。程偉雄表示，通常情況下，實體店鋪的績效標(biāo)準(zhǔn)大多要求保持10%~15%的增量，太平鳥上述門店營收均出現(xiàn)下滑，說明該公司在店鋪管理上可能出現(xiàn)了問題。“公司內(nèi)部管控能力是否隨著自身規(guī)模的擴大有所提升、貨品結(jié)構(gòu)是否同當(dāng)下消費趨勢匹配，都會最終反映到營業(yè)收入上。”
值得注意的是，在2016年，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為198天，較上年增加27天。太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在2016年存貨增長高于銷售規(guī)模增長速度，而存貨以幾個業(yè)務(wù)量大的品牌為主。中信建設(shè)在研報中亦提到，太平鳥存貨同比上漲，公司營運能力有所下降。其中，2016年末公司存貨金額16.21億元，同比增長7.45%，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為21 天，比上年增加3 天。
不過，繼續(xù)開店是太平鳥在2017年的主要目標(biāo)之一。根據(jù)太平鳥的經(jīng)營規(guī)劃顯示，公司在2017年擬實現(xiàn)營業(yè)收入72億元，實現(xiàn)凈利潤4.5億元。并計劃凈增門店約600家，其中直營凈增約150家，加盟等凈增約450家。
事實上，擴張門店也是太平鳥上市時募集資金的主要用途之一。根據(jù)其招股書顯示，太平年擬投入募集資金5.79億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，采用購置及租賃方式建設(shè)直營門店238家，建筑總面積73050平方米。其中，購置5家，面積2800平方米，租賃233家，面積70250平方米。優(yōu)先發(fā)展華中、華北的銷售渠道，重點穩(wěn)定和拓寬直轄市、省會城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，以直轄市、省會城市等中心區(qū)域帶動周邊城市銷售網(wǎng)絡(luò)門店的發(fā)展。
安杰認(rèn)為，太平鳥掛牌上市，選擇增加店鋪數(shù)量是必然的選擇。只是在線下門店打造上需要多下功夫。“今后購物中心店會成為太平鳥的主要渠道之一，選擇大模塊化的經(jīng)營模式將會提升門店的競爭力。”
程偉雄則表示，太平鳥擁有線下門店4000余家，當(dāng)下應(yīng)該從擴大開店數(shù)量朝提高門店運營水平上轉(zhuǎn)變。“實體門店數(shù)量的不斷增加，也要求公司內(nèi)部管控能力的不斷提升。對于太平鳥而言，應(yīng)該將自身的渠道策略做得更加精準(zhǔn)，同時加強自身產(chǎn)品研發(fā)，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，提升門店運營水平，確保讓門店平均營收保持一定增量。更加重要的是，面對善變的核心消費人群，太平鳥要多研究消費者的內(nèi)在需求，適應(yīng)并引領(lǐng)市場變化。”