在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)年輕化的特征，企業(yè)隨之也需要進(jìn)行品牌年輕化的部署。

歐迪芬是一個(gè)有23年歷史的內(nèi)衣品牌，目前在全國有700多家門店，大部分都是商場專柜。2015年初的品牌調(diào)研結(jié)果顯示，歐迪芬有著較高的品牌認(rèn)知度，培育了數(shù)十萬忠實(shí)的消費(fèi)者，但是由于渠道的單一化、產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌對于年輕人吸引力不足的問題日益突出。因此，2015年3月，歐迪芬啟動了品牌年輕化之路，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、傳播渠道及會員營銷方面進(jìn)行了一些新的探索。

產(chǎn)品時(shí)尚化，形象年輕化

在對消費(fèi)者進(jìn)行全面掃描之后，歐迪芬采取了兩個(gè)策略來應(yīng)對市場的變化：一是調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，改變傳統(tǒng)百貨渠道對于年輕消費(fèi)者吸引力下降的局面，全面拓展SHOPPING MALL、專賣店、社區(qū)店等購物渠道，讓年輕消費(fèi)者能隨時(shí)接觸到歐迪芬的門店，提高她們的品牌認(rèn)知;二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出針對年輕客群的產(chǎn)品線，籌劃推出針對年輕市場的副牌，讓產(chǎn)品、店鋪形象融入時(shí)尚化、年輕化元素。同時(shí)，還增加了泳裝、襪類等年輕消費(fèi)者經(jīng)常購買的品類，提高門店的連帶銷售。

此外，在門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，除了延續(xù)歐迪芬一直堅(jiān)持的法式輕奢調(diào)性外，也引入了黑色、粉色為主體現(xiàn)年輕個(gè)性的裝修風(fēng)格，以期吸引年輕人的眼球。以產(chǎn)品為紐帶、以新門店為橋梁，以互動傳播作為載體，目前年輕消費(fèi)者的銷售占比有了大幅提升。

多觸點(diǎn)傳播，走心營銷

在品牌傳播上，由于受到品類的限制，歐迪芬極少投放電視、戶外廣告，主要依靠門店內(nèi)的形象傳播，進(jìn)行消費(fèi)者的品牌溝通，此外，一直借助自媒體進(jìn)行品牌傳播，尤其是針對年輕消費(fèi)者的溝通。過去，歐迪芬一直將雙微平臺定義成媒體平臺運(yùn)營，發(fā)布的大部分內(nèi)容都是關(guān)于品牌及產(chǎn)品信息，極少開展與消費(fèi)者的互動傳播，粉絲數(shù)一直持續(xù)在20萬人左右。

明確品牌年輕化策略之后，歐迪芬對雙微平臺進(jìn)行重新定位：在傳播內(nèi)容上，重點(diǎn)圍繞歐迪芬產(chǎn)品品質(zhì)、做工、功能賣點(diǎn)、內(nèi)衣穿著知識以及女性乳房健康等內(nèi)容進(jìn)行傳播;在傳播形式上，借助年輕消費(fèi)者偏愛的長圖文、H5、微信游戲等方式，取得了不錯(cuò)的閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)。

在今年的愚人節(jié)前后，借助網(wǎng)絡(luò)流行的#認(rèn)真體#，歐迪芬推出了《愚人節(jié)可以開玩笑，但是做內(nèi)衣，我們很認(rèn)真》的主題傳播，獲得了12000人次的閱讀量。4月22日，借助集團(tuán)品牌大秀，歐迪芬借助推出了《春風(fēng)十里，不如這一場讓你血脈噴張內(nèi)衣FashionShow》H5頁面，依托明星效應(yīng)引爆傳播內(nèi)容，最終獲得了106369次閱讀、4758次點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了品牌官微10萬+閱讀量的記錄。

除了話題傳播、活動互動之外，雙微平臺還圍繞熱點(diǎn)事件展開傳播，加上精心編排的女性健康關(guān)愛、乳房保健、內(nèi)衣選購等內(nèi)容，貼心的內(nèi)容、走心的傳播，極大提高了消費(fèi)者的黏性。

跨界整合：強(qiáng)化會員體驗(yàn)

對于高端品牌而言，會員業(yè)績貢獻(xiàn)率通常超過50%以上。一直以來，歐迪芬就非常注重CRM系統(tǒng)的建立，共累積了數(shù)十萬活躍會員。為了提高會員體驗(yàn)，每個(gè)月20-30號，歐迪芬都會開展“會員日”活動，用精心準(zhǔn)備的貨品、優(yōu)惠的價(jià)格，吸引現(xiàn)有會員的復(fù)購頻率。

會員沙龍是歐迪芬維護(hù)會員忠誠度的另外一個(gè)手段，歐迪芬每年會舉辦近百場次的會員沙龍活動，全年活動參與超過20000人，“關(guān)愛女性健康995活動”作為核心內(nèi)容，得到了眾多老會員的認(rèn)同。

對于年輕會員而言，歐迪芬通過跟瑜伽館、咖啡廳、餐廳等第三方開展多種形式的跨界合作，讓品牌傳播自然地融入到年輕人的生活場景之中。通過CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過標(biāo)簽化、自動化的會員溝通，讓歐迪芬的會員營銷更加精準(zhǔn)，也發(fā)揮出巨大的價(jià)值。