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中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：2017年5月12日，廈門金牌廚柜股份有限公司（以下稱“金牌廚柜”，股票代碼603180）在上交所掛牌上市。金牌廚柜本次發(fā)行數(shù)量為1，700萬股，保薦機(jī)構(gòu)為興業(yè)證券。金牌廚柜上市募集資金總額為47，345萬元；扣除發(fā)行費(fèi)用后，募集資金凈額為42，534.73萬元，分別用于“江蘇金牌年產(chǎn)7萬套整體廚柜建設(shè)項(xiàng)目”、“江蘇金牌年產(chǎn)6萬套整體廚柜擴(kuò)建項(xiàng)目”、“三期項(xiàng)目工程（含廠房及配套設(shè)施）”、“研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”和“信息化建設(shè)項(xiàng)目”。
2017年3月22日，金牌廚柜首發(fā)申請(qǐng)獲通過。2017年5月2日，啟動(dòng)申購，發(fā)行價(jià)格為27.85元/股。本次發(fā)行全部采用網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行，不進(jìn)行網(wǎng)下詢價(jià)及配售。網(wǎng)上發(fā)行最終中簽率為0.01353446%，36，454股遭棄購。股價(jià)走勢(shì)來看，金牌廚柜5月12日上市后連續(xù)6個(gè)交易日漲停，5月22日打開漲停板，截至5月25日收盤，金牌廚柜報(bào)77.96元/股。
最新招股書說明書顯示，2013年至2016年，公司綜合毛利率分別為45.52%、40.91%、41.20%和38.11%。此外，廚柜產(chǎn)品平均單價(jià)逐年下滑。2012年至2016年，廚柜產(chǎn)品平均單價(jià)分別為9，549.26元/套、9，355.15元/套、8，565.92元/套、8，161.38元/套、7，207.53元/套。
金牌廚柜在產(chǎn)品銷售方面采取的是“經(jīng)銷為主、直營及大宗業(yè)務(wù)為輔”的銷售模式。公司下屬直營門店數(shù)量分別54家、61家、52家和42家，直營門店數(shù)量減少。據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，直營模式報(bào)告期內(nèi)的毛利率處于較高水平，但總體呈現(xiàn)不斷下降的態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了總體虧損現(xiàn)象。此外，目前共擁有11家控股子公司，其中8家子公司在報(bào)告期末竟然均出現(xiàn)了不同程度的虧損，而北京北信恒隆廚衛(wèi)有限公司、福州建潘衛(wèi)廚有限公司等7家子公司的凈資產(chǎn)竟然也均為負(fù)數(shù)。
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)報(bào)道，報(bào)告期內(nèi)以經(jīng)銷方式的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的48.41%、54.42%、61.10%和63.49%。可見經(jīng)銷模式所占收入比重越來越高。2015年“雙11”后不久，“金牌廚柜沈陽經(jīng)銷商攜款跑路”的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。經(jīng)銷商跑路”這樣不負(fù)責(zé)任的事情出現(xiàn)，也暴露出了金牌廚柜對(duì)于經(jīng)銷商管理方面存在瑕疵。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，全屋定制、大家居、多元化儼然成為櫥柜行業(yè)新熱點(diǎn)。但是，金牌廚柜多次表示堅(jiān)守定制櫥柜，并不會(huì)多元化。然而，金牌廚柜此次募資僅用來擴(kuò)充定制櫥柜產(chǎn)能，江蘇金牌年產(chǎn)7萬套整體廚柜建設(shè)、三期項(xiàng)目工程（含廠房及配套設(shè)施）項(xiàng)目將會(huì)使得公司新增產(chǎn)能13萬套，高出往年近2倍。金牌廚柜要想成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何切入？競爭優(yōu)勢(shì)在哪里？這一切還有待觀察。此外，房地產(chǎn)商合作模式下大宗業(yè)務(wù)銷售，2015年金牌櫥柜甚至僅為歐派家居的十分之一銷售額。
據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，受拓展和維護(hù)銷售體系費(fèi)用增加、廣告宣傳投入費(fèi)用增加、原材料價(jià)格波動(dòng)、用工成本上漲等因素影響，金牌廚柜或?qū)⒚媾R高企的經(jīng)營成本。據(jù)最新招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，金牌廚柜對(duì)外支付的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為6，646.03萬元、8，716.05萬元和9，314.48萬元。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者就上述問題向公司董事會(huì)辦公室發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時(shí)未收到回復(fù)。
廚柜生產(chǎn)企業(yè)上交所上市
金牌廚柜為國內(nèi)高端整體廚柜產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)商，國家高新技術(shù)企業(yè)、國家林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、中國五金制品協(xié)會(huì)廚房設(shè)備分會(huì)的會(huì)長單位；自1999年成立以來，一直專注于整體廚柜行業(yè)，專業(yè)從事整體廚柜的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、安裝及售后等整體服務(wù)。
公司經(jīng)營多年，產(chǎn)品、服務(wù)及品牌等綜合實(shí)力受到業(yè)界認(rèn)可，產(chǎn)品獲中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品十環(huán)認(rèn)證證書，中國設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)，首屆中國整體廚房工業(yè)設(shè)計(jì)大賽產(chǎn)品組及概念組金勾至尊金獎(jiǎng)，工信部首屆中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽二十強(qiáng)，中國廚柜設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，中國廚柜工藝技術(shù)特別獎(jiǎng)等榮譽(yù)；公司2013-2016年連續(xù)四年被中國房地產(chǎn)研究會(huì)、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心評(píng)為“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)首選供應(yīng)商（櫥柜類）”；“金牌廚柜”商標(biāo)被認(rèn)定為福建省及廈門市著名商標(biāo)，2010年被國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。
公司擁有國家級(jí)廚房工業(yè)設(shè)計(jì)中心，是整體廚柜行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)《家用廚房設(shè)備》的主起草單位之一，并參與國家標(biāo)準(zhǔn)《家具工業(yè)術(shù)語》、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《住宅整體廚房》的修訂；主導(dǎo)并完成國家863課題“木竹制品模數(shù)化定制敏捷制造技術(shù)”的開發(fā)；被國家工信部評(píng)為首批信息化和工業(yè)化兩化融合管理體系貫標(biāo)試點(diǎn)企業(yè)。
金牌廚柜共同實(shí)際控制人為溫建懷和潘孝貞，兩人直接持有公司13，113，753股份，通過建潘集團(tuán)間接持有公司29，150，531股份，合計(jì)持有公司42，264，284股份，本次發(fā)行前合計(jì)持股比例為84.52%。兩人系公司的創(chuàng)始人，其中溫建懷為公司董事長，潘孝貞為公司副董事長、總經(jīng)理。
溫建懷，中國國籍，無境外永久居留權(quán)，1971年4月出生，大專學(xué)歷，系公司創(chuàng)始人之一。曾任職于中國建設(shè)銀行廈門市分行中山支行、曾任建潘衛(wèi)廚董事長。現(xiàn)任金牌廚柜董事長、建潘集團(tuán)執(zhí)行董事。
潘孝貞，中國國籍，無境外永久居留權(quán)，1970年11月出生，大學(xué)本科學(xué)歷，高級(jí)管理工程師，注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師，注冊(cè)土地估價(jià)師，系公司創(chuàng)始人之一。1999年3月以來擔(dān)任建潘衛(wèi)廚總經(jīng)理。現(xiàn)任金牌廚柜副董事長、總經(jīng)理，福建省工商聯(lián)廚柜同業(yè)公會(huì)會(huì)長，中國五金制品協(xié)會(huì)廚房設(shè)備分會(huì)會(huì)長，建潘集團(tuán)監(jiān)事，中盈投資監(jiān)事，中盈擔(dān)保監(jiān)事會(huì)主席，泗陽建潘董事，德韜資本董事，香港建潘董事。
金牌廚柜本次在上交所掛牌上市，發(fā)行股票數(shù)量為1，700萬股，募集資金凈額為42，534.73萬元，分別用于“江蘇金牌年產(chǎn)7萬套整體廚柜建設(shè)項(xiàng)目”、“江蘇金牌年產(chǎn)6萬套整體廚柜擴(kuò)建項(xiàng)目”、“三期項(xiàng)目工程（含廠房及配套設(shè)施）”、“研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”和“信息化建設(shè)項(xiàng)目”。
發(fā)審委問詢主營業(yè)務(wù)占比下降其他業(yè)務(wù)收入大幅增長
2017年1月20日，證監(jiān)會(huì)公布了金牌廚柜首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見，部分問詢?nèi)缦拢?/p>
2013-2015年，發(fā)行人櫥柜業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重為82.27%、75.72%和74.28%，請(qǐng)?jiān)谡泄烧f明書中補(bǔ)充披露：（1）發(fā)行人經(jīng)銷模式、直營模式、大宗業(yè)務(wù)模式和出口模式下廚柜、廚房電器、廚房用品、安裝服務(wù)對(duì)應(yīng)的收入和成本；（2）量化分析經(jīng)銷模式、直營模式、大宗業(yè)務(wù)模式下不同類型櫥柜產(chǎn)品收入變動(dòng)的原因；（3）不同銷售模式下發(fā)行人櫥柜產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)成本構(gòu)成情況，請(qǐng)進(jìn)一步分析披露主要原材料的價(jià)格變動(dòng)是否與行業(yè)趨勢(shì)一致。請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師進(jìn)行核查并發(fā)表明確意見。
2013-2015年，發(fā)行人直營門店數(shù)量總體呈下降趨勢(shì)，各期末直營門店數(shù)量為54、61和52，請(qǐng)?jiān)谡泄烧f明書中補(bǔ)充披露：（1）報(bào)告期內(nèi)直營店的數(shù)量及變動(dòng)原因；（2）發(fā)行人現(xiàn)有直營店的經(jīng)營情況，包括地址、營業(yè)面積、開業(yè)時(shí)間、裝修支出及攤銷政策，報(bào)告期內(nèi)各直營店的營業(yè)收入、利潤總額、凈利潤；（3）發(fā)行人現(xiàn)有直營店的店面租賃情況，包括租賃期限、租金水平、續(xù)租權(quán)利、產(chǎn)權(quán)瑕疵及對(duì)門店持續(xù)經(jīng)營的影響。請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)及會(huì)計(jì)師對(duì)上述事項(xiàng)進(jìn)行核查并發(fā)表意見。
2013-2015年，發(fā)行人銷售費(fèi)用分別為16，083.42萬元、17，741.36萬元和20，433.67萬元，且銷售費(fèi)用率大幅高于同行業(yè)公司平均水平，請(qǐng)結(jié)合銷售條款補(bǔ)充披露發(fā)行人經(jīng)銷、直營模式下銷售及其向供應(yīng)商采購對(duì)于運(yùn)輸費(fèi)用的約定條款；各期計(jì)入銷售費(fèi)用的人員數(shù)量、平均薪酬，報(bào)告期內(nèi)工資薪酬下降的原因；廣告費(fèi)、租金及物業(yè)費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等項(xiàng)目變動(dòng)的原因。請(qǐng)補(bǔ)充披露報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用總額上升較快的原因，分析銷售費(fèi)用構(gòu)成變動(dòng)的合理性，銷售費(fèi)用率的變化是否符合行業(yè)特征，與發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的變動(dòng)是否具有一致性。請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師進(jìn)行核查并發(fā)表明確意見。
2013-2015年，發(fā)行人管理費(fèi)用增長較快，請(qǐng)結(jié)合各期計(jì)入管理費(fèi)用-職工薪酬的員工數(shù)量、平均薪酬分析披露職工薪酬大幅增長的原因。請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師對(duì)發(fā)行人管理費(fèi)用的準(zhǔn)確性和完整性進(jìn)行核查并發(fā)表意見。
報(bào)告期內(nèi)其他業(yè)務(wù)收入大幅增長，分別為2，934.79萬元、6，113.51萬元和10，596.17萬元，請(qǐng)補(bǔ)充披露發(fā)行人各類其他業(yè)務(wù)收入的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)會(huì)計(jì)師說明相關(guān)會(huì)計(jì)處理是否符合企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，是否符合行業(yè)慣例。
2017年3月22日，主板發(fā)審委2017年第41次會(huì)議召開，根據(jù)審核結(jié)果公告，發(fā)審委對(duì)金牌廚柜提出如下問詢：
請(qǐng)發(fā)行人代表進(jìn)一步說明：報(bào)告期樣柜銷售金額，銷售政策及折扣，經(jīng)銷商各報(bào)告期末樣柜數(shù)量及金額，與可比上市公司相比是否存在異常；報(bào)告期發(fā)行人承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用與經(jīng)銷商承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用的具體情況；相關(guān)信息披露與風(fēng)險(xiǎn)揭示是否充分。請(qǐng)保薦代表人發(fā)表核查意見。
請(qǐng)發(fā)行人結(jié)合銷售、運(yùn)輸合同關(guān)于權(quán)責(zé)的約定進(jìn)一步說明對(duì)經(jīng)銷商的收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)是否符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)定。請(qǐng)保薦代表人發(fā)表核查意見。
請(qǐng)發(fā)行人代表補(bǔ)充披露本次發(fā)行的相關(guān)募集資金項(xiàng)目的審批流程，結(jié)合經(jīng)營情況對(duì)新增江蘇金牌廚柜有限公司年產(chǎn)6萬套整體廚柜擴(kuò)建項(xiàng)目的必要性和可行性作進(jìn)一步說明。請(qǐng)保薦代表人對(duì)上述問題的核查情況進(jìn)行說明，并對(duì)發(fā)行人的規(guī)范運(yùn)行是否符合《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》相關(guān)規(guī)定發(fā)表核查意見。
存貨居高不下 占比較高
公司表示，應(yīng)收賬款各期末余額占各期營業(yè)收入、流動(dòng)資產(chǎn)的比例總體保持較低水平，主要原因?yàn)楣井a(chǎn)品為高度定制化產(chǎn)品，除大宗業(yè)務(wù)客戶和符合授信的經(jīng)銷商等給予一定信用期外，其他客戶一般按“先款后貨”的方式銷售。
公司期末存貨余額較大，主要由原材料、產(chǎn)成品構(gòu)成。2014年至2016年，上述兩項(xiàng)合計(jì)占存貨余額的比例分別為86.52%、81.24%和75.36%。
公司主要原材料為板材、木門、臺(tái)板、五金、鋁材、電器、水槽等。報(bào)告期各期末，公司原材料余額分別為5，885.68萬元、6，499.71萬元和7，114.29萬元，占當(dāng)期存貨余額的比例分別為60.09%、59.02%和59.48%。
產(chǎn)品價(jià)格下降毛利率下滑 直營門店數(shù)量減少業(yè)績虧損
據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，招股書顯示，“金牌廚柜”在產(chǎn)品銷售方面采取的是“經(jīng)銷為主、直營及大宗業(yè)務(wù)為輔”的銷售模式。從毛利率來看，“金牌廚柜”直銷模式的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷模式。但研讀招股書發(fā)現(xiàn)，雖然“金牌廚柜”直營模式的毛利率始終居高不下，但在報(bào)告期內(nèi)直營店總體卻出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。與此同時(shí)，從2013年到2016年上半年末，“金牌廚柜”的綜合毛利率出現(xiàn)持續(xù)下降的跡象。
“金牌廚柜”在解釋直營模式時(shí)稱，直營店由公司直接管轄，能夠保證策略、溝通的有效性，提升信息傳導(dǎo)及戰(zhàn)略方針落實(shí)效率，是公司高端定位落地，并收集市場(chǎng)一線信息的窗口。報(bào)告期各期末，“金牌廚柜”的直營門店數(shù)量分別為54家、61家、52和51家。而直營模式報(bào)告期內(nèi)的毛利率分別為58.77%、52.19%、52.83%和50.96%，雖然始終處于較高水平但總體呈現(xiàn)不斷下降的態(tài)勢(shì)。相比之下，經(jīng)銷模式報(bào)告期內(nèi)的毛利率分別僅為36.26%、31.63%、30.90%和27.52%。
然而，“金牌廚柜”的直營店在報(bào)告期內(nèi)卻出現(xiàn)了總體虧損現(xiàn)象。記者注意到，“金牌廚柜”在報(bào)告期內(nèi)斷續(xù)存在的70多家直營門店中，大多數(shù)門店出現(xiàn)了多個(gè)年度不同程度的虧損。招股書顯示，這些直營門店報(bào)告期各期末的營業(yè)總收入分別為23642.37萬元、23177.20萬元、22419.54萬元和9183.52萬元，凈利潤分別為439.74萬元、-886.24萬元、-1532.11萬元和-1309.37萬元。綜合來看，“金牌廚柜”直營門店報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的凈利潤總額竟為-3287.98萬元，總體出現(xiàn)了虧損。此外，耐人尋味的是，“金牌廚柜”目前共擁有11家控股子公司，其中8家子公司在報(bào)告期末竟然均出現(xiàn)了不同程度的虧損，而北京北信恒隆廚衛(wèi)有限公司、福州建潘衛(wèi)廚有限公司等7家子公司的凈資產(chǎn)竟然也均為負(fù)數(shù)。
“金牌廚柜”報(bào)告期內(nèi)的綜合毛利率分別為45.52%、40.84%、40.08%和35.93%，呈現(xiàn)出持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。“金牌廚柜”稱，公司毛利主要來源于主營業(yè)務(wù)，其中櫥柜和廚房電器銷售是毛利的主要來源，報(bào)告期內(nèi)兩項(xiàng)合計(jì)占營業(yè)毛利的比重分別為93.33%、83.18%、79.72%和78.38%，也呈現(xiàn)不斷下滑的態(tài)勢(shì)。其中，作為“金牌廚柜”主要收入來源的櫥柜銷售，在報(bào)告期內(nèi)的平均售價(jià)不斷下滑，每套售價(jià)分別為9355.15元、8916.22元、8504.12元和7193.57元，報(bào)告期內(nèi)的毛利率則分別為46.01%、41.18%、39.87%和36.56%。
“金牌廚柜”招股書認(rèn)為，公司既面臨房地產(chǎn)行業(yè)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)，又不得不面對(duì)未來人工成本上漲的風(fēng)險(xiǎn)和主要原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，若控制不好將對(duì)公司營收和凈利潤產(chǎn)生一定影響，影響公司盈利的穩(wěn)定性。
據(jù)2017年4月27日發(fā)布的最新招股書說明書顯示，2013年至2016年，公司綜合毛利率分別為45.52%、40.91%、41.20%和38.11%。公司下屬直營門店數(shù)量分別54家、61家、52家和42家。
此外，廚柜產(chǎn)品平均單價(jià)逐年下滑。2012年至2016年，廚柜產(chǎn)品平均單價(jià)分別為9，549.26元/套、9，355.15元/套、8，565.92元/套、8，161.38元/套、7，207.53元/套。
依賴經(jīng)銷渠道曾有經(jīng)銷商攜款跑路
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)報(bào)道，報(bào)告期內(nèi)以經(jīng)銷方式的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的48.41%、54.42%、61.10%和63.49%。可見經(jīng)銷模式所占收入比重越來越高，通過經(jīng)銷商銷售是該公司的重要銷售模式，那么這一渠道又是否牢靠？
2015年“雙11”后不久，“金牌廚柜沈陽經(jīng)銷商攜款跑路”的消息就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)金牌廚柜公布的致媒體書稱，沈陽一戶經(jīng)銷商所經(jīng)營的3家店面，在收到客戶貨款后，未能及時(shí)為客戶提供櫥柜安裝服務(wù)，造成客戶損失，目前已經(jīng)關(guān)門停業(yè)。金牌廚柜總部核查訂單系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，此經(jīng)銷商存在部分客戶訂單未錄入、部分訂單已審評(píng)但因未及時(shí)支付款項(xiàng)導(dǎo)致無法下單生產(chǎn)的情況。金牌廚柜表示該經(jīng)銷商涉嫌合同詐騙，公司已向?qū)俚毓簿謭?bào)案。
但隨后，有經(jīng)銷商方面人士稱，是由于金牌廚柜派駐沈陽的代表將百余萬款項(xiàng)全部沒收，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，才產(chǎn)生這樣的局面。據(jù)媒體公開報(bào)道，沈陽經(jīng)銷商將針對(duì)此事件起訴金牌廚柜。
不管真相究竟如何，如此深陷羅生門的場(chǎng)面已經(jīng)使得金牌廚柜多年樹立的品牌形象在消費(fèi)者的心中大打折扣，“經(jīng)銷商跑路”這樣不負(fù)責(zé)任的事情出現(xiàn)，也暴露出了金牌廚柜對(duì)于經(jīng)銷商管理方面存在瑕疵。
需要注意的是，金牌廚柜在招股書中指出“如果經(jīng)銷商的經(jīng)營重心發(fā)生變化，無法做好有效的品牌投放，不具備得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)操作能力，將會(huì)影響公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售”，但卻未提及任何解決辦法。證監(jiān)會(huì)給出的申請(qǐng)文件反饋意見中也提到：“請(qǐng)補(bǔ)充以下披露：發(fā)行人對(duì)經(jīng)銷商的管理政策，如產(chǎn)品安裝及后續(xù)維修的責(zé)任歸屬、運(yùn)輸費(fèi)用的承擔(dān)、保證金的繳納比例……”
發(fā)展思路逆勢(shì)而為 產(chǎn)能利用率下滑募資加碼
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，目前我國櫥柜行業(yè)增長快速，市場(chǎng)化程度較高，競爭激烈。由此，眾多櫥柜品牌把目光投向了定制領(lǐng)域這片新藍(lán)海，逐步拓展衣柜新品類推進(jìn)全屋定制。
全屋定制、大家居、多元化儼然成為櫥柜行業(yè)新熱點(diǎn)。但，川流之下，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)逆勢(shì)而為的特例——金牌廚柜。專注于廚房里的生意，金牌廚柜多次表示堅(jiān)守定制櫥柜，并不會(huì)多元化。
相對(duì)于衣柜，櫥柜生產(chǎn)流程與技術(shù)壁壘更高，從櫥柜向衣柜拓展的難度要小于從衣柜向櫥柜拓展。志邦、皮阿諾、我樂等較年輕的櫥柜品牌。這批05、06年才入場(chǎng)，發(fā)展迅速的櫥柜后起之秀，均瞄準(zhǔn)了定制這一增長點(diǎn)。
尚待發(fā)行的志邦此次募資項(xiàng)目中，3.38億元用于年產(chǎn)20萬套整體櫥柜建設(shè)項(xiàng)目、1.32億元用于年產(chǎn)12萬套定制衣柜建設(shè)項(xiàng)目。皮阿諾將新增21萬套定制廚柜、定制衣柜的產(chǎn)能。與金牌櫥柜同批次發(fā)行的我樂家居，科技化、智能化的大家居發(fā)展方向則更為清晰。不僅涉及櫥柜及衣柜的擴(kuò)產(chǎn)，還將投入3.89億元用于全屋定制智能家居系統(tǒng)項(xiàng)目，3000萬元用于研發(fā)中心及職能管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。
然而，金牌廚柜此次募資僅用來擴(kuò)充定制櫥柜產(chǎn)能，江蘇金牌年產(chǎn)7萬套整體廚柜建設(shè)、三期項(xiàng)目工程（含廠房及配套設(shè)施）項(xiàng)目將會(huì)使得公司新增產(chǎn)能13萬套，高出往年近2倍。
事實(shí)上，歐派家居2016年以71.34億元的營業(yè)收入，同期凈利潤增速達(dá)95%，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位。同為較早開啟櫥柜行業(yè)的知名品牌，金牌廚柜與歐派家居的發(fā)展不可同日而語，多年來歐派的經(jīng)銷商和產(chǎn)品體系都是最健全的。金牌廚柜要想成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何切入？競爭優(yōu)勢(shì)在哪里？這一切還有待觀察。
2016年，金牌廚柜以16%的品牌首選率，摘得“500強(qiáng)房企首選供應(yīng)商服務(wù)商品牌”頭牌，歐派家居以15%居第二。
但查詢房地產(chǎn)商合作模式下大宗業(yè)務(wù)銷售額，發(fā)現(xiàn)2014-2016年歐派家居分別為，37501.35萬元、46636.22萬元、57227.24萬元。金牌廚柜為5199.83萬元、4425.20萬元、7258.44萬元。二者差距之大，在2015年金牌櫥柜甚至僅為歐派家居的十分之一銷售額。金牌廚柜房地產(chǎn)首選供應(yīng)商品牌桂冠名不副實(shí)。
廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)直追凈利潤
據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，受拓展和維護(hù)銷售體系費(fèi)用增加、廣告宣傳投入費(fèi)用增加、原材料價(jià)格波動(dòng)、用工成本上漲等因素影響，金牌廚柜或?qū)⒚媾R高企的經(jīng)營成本。
在銷售體系方面，金牌廚柜采取“經(jīng)銷為主、直營及大宗業(yè)務(wù)為輔”的銷售模式，經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加。招股書信息顯示，2013年至2016年上半年，其經(jīng)銷方式的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例不斷升高，分別為48.41%、54.42%、61.10%、63.49%。金牌廚柜在招股書中稱，該行業(yè)屬于服務(wù)密集型行業(yè)，服務(wù)程度高，安裝繁雜，因此通過經(jīng)銷商銷售是公司自主品牌業(yè)務(wù)的重要銷售模式。
為了拓展經(jīng)銷體系，金牌廚柜的廣告宣傳投入費(fèi)用也以較快的速度增長。綜合廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)三個(gè)項(xiàng)目來看，2014年較2013年三項(xiàng)費(fèi)用增加了2300.26萬元，增長51.13%；2015年較2014年三項(xiàng)費(fèi)用增加了2627.64萬元，增長38.65%。
金牌廚柜認(rèn)為，整體廚柜產(chǎn)品使用時(shí)間長，購買價(jià)格高，消費(fèi)者更傾向于選擇行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品，品牌是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一，因此希望通過大量投放廣告，提升品牌知名度。2013年至2016年上半年，其廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用分別為4361.16萬元、6646.03萬元、8716.05萬元、3841.48萬元。2016年，該公司僅在中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》后發(fā)布電視廣告的一項(xiàng)合同金額就超過了2935.06萬元。
金牌廚柜在招股書中表示，公司將繼續(xù)加大廣告宣傳投入，提升產(chǎn)品品牌的持久影響力。而其也將廣告業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)進(jìn)一步增長作為風(fēng)險(xiǎn)提示之一，認(rèn)為未來公司廣告業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的增長幅度有可能超過銷售收入的增長幅度，從而影響到公司的經(jīng)營業(yè)績。
事實(shí)上，隨著廣告宣傳投入費(fèi)用不斷增加，其研發(fā)費(fèi)用投入?yún)s沒有跟上節(jié)奏。2013年至2016年上半年，金牌廚柜的研發(fā)費(fèi)用投入金額分別為1952.37萬元、2274.20萬元、2815.25萬元、1316.41萬元。有分析認(rèn)為，這有可能會(huì)導(dǎo)致金牌廚柜的業(yè)績靠廣告投入來拉動(dòng)，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新不足。
金牌廚柜和其他家居企業(yè)一樣，還面臨著人工成本上漲、原材料價(jià)格波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。“人工成本上漲從幾年前就已經(jīng)開始，去年下半年以來，家居行業(yè)的原材料成本也開始上升。”中國家居建材協(xié)會(huì)秘書長胡中信看來，這些因素都在不同程度上提高了企業(yè)經(jīng)營成本。
據(jù)最新招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，金牌廚柜對(duì)外支付的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為6，646.03萬元、8，716.05萬元和9，314.48萬元。
櫥柜市場(chǎng)產(chǎn)能過剩 庫存量高位運(yùn)行
2010年以來，政府陸續(xù)出臺(tái)一系列房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控政策，使中國房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量和成交額出現(xiàn)了一定的波動(dòng)。整體廚柜行業(yè)是一個(gè)新興的細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展迅速，受到下游居民戶數(shù)穩(wěn)定增長及舊房裝修市場(chǎng)發(fā)展等因素影響，現(xiàn)階段行業(yè)周期性不明顯。未來如果國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易出現(xiàn)長期低迷或大幅下滑，將對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響。
此外，中國整體廚柜行業(yè)的市場(chǎng)競爭主要體現(xiàn)在全國性品牌與區(qū)域性品牌的競爭、品牌企業(yè)與小規(guī)模廠商的競爭，競爭日趨激烈。隨著競爭對(duì)手的加入，市場(chǎng)競爭將進(jìn)一步加劇，同時(shí)，整體廚柜行業(yè)內(nèi)也存在不正當(dāng)競爭情況，如產(chǎn)品仿制、專利、商標(biāo)或企業(yè)名稱等方面的侵權(quán)等，影響了行業(yè)的良性發(fā)展。
據(jù)九正建材網(wǎng)，國內(nèi)櫥柜市場(chǎng)眼下出現(xiàn)的困境，其中一個(gè)關(guān)鍵性的癥結(jié)就是供求矛盾的激化，在需求量難以出現(xiàn)有效增長的同時(shí)，工廠的出貨量力度依然很大。這使得庫存量一直保持在高位運(yùn)行，進(jìn)而催化了各種形式的價(jià)格戰(zhàn)。在需求不能支持供給量有效消化的時(shí)候，從供給端進(jìn)行調(diào)節(jié)，則可以有效緩解目前的市場(chǎng)壓力。
盡管櫥柜行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)需求，但是不可否認(rèn)的是，產(chǎn)能過剩和結(jié)構(gòu)低端化是中國櫥柜產(chǎn)業(yè)亟需解決的一個(gè)問題。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，低端化制造依然是櫥柜產(chǎn)業(yè)的深刻烙印，民族品牌輸出有限、技術(shù)創(chuàng)新匱乏、創(chuàng)造能力不足等等都成為了產(chǎn)業(yè)升級(jí)必須邁過去的檻。眼下櫥柜市場(chǎng)出現(xiàn)的種種困境，已經(jīng)說明了傳統(tǒng)的模式在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下難以給企業(yè)提供更多的助力，這個(gè)時(shí)候需要一個(gè)全新的通路讓櫥柜企業(yè)再次進(jìn)入一種發(fā)展快車道。
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