【中華門窗網(wǎng)】從長遠發(fā)展來看，大家居整合為大勢所趨，大家居產(chǎn)業(yè)中，用戶參與度更強，個性化需求人群剛剛步入購房裝修時期，面對個性化需求增長、互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，布局廣泛沒有壞處，但是如何面對強敵和保住既有優(yōu)勢，對于江山歐派來講是一個難題。

廣泛布局 解讀江山歐派發(fā)力定制家居舉措

2004年到2006年間，在中國建材之鄉(xiāng)—浙江省江山市，吳水根與王忠、何利明等人合作經(jīng)營起了江山市歐派裝飾材料廠。

據(jù)相關(guān)資料顯示，2005-2016年間，國內(nèi)木門行業(yè)實現(xiàn)14.97%的復(fù)合增長，行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢下，2016年整體市場規(guī)模達到了1280億元。

在此期間，江山市歐派裝飾材料廠也經(jīng)歷了蛻變，2006年7月，江山歐派門業(yè)有限公司(以下“簡稱江山歐派”)在吳水根等人的操辦下成立。今年2月10號，江山歐派在上交所上市，這家成立了13年的老兵最終走在了資本化的路上。

江山歐派成立之初便定位于集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的木門制造企業(yè)，其主要產(chǎn)品包括夾板模壓門和實木復(fù)合門。2014-2016年的營業(yè)收入分別為4.52億元、6.57億元和7.66億元;凈利潤為6069萬元、9373萬元和1.09億元。

目前，木門企業(yè)收入規(guī)模突破10億元關(guān)口的企業(yè)僅有夢天和TATA兩家。國內(nèi)木門行業(yè)已經(jīng)形成以珠三角和長三角為核心的6大產(chǎn)業(yè)集群，木門企業(yè)數(shù)量超過6000家，但市場格局相對分散，行業(yè)集中度低。

對比北美木門兩大企業(yè)合計70%以上的市場占有率，國內(nèi)品牌木門將在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步完善的過程中擴大市場份額，剛剛上市不久的江山歐派在市場占有率不占優(yōu)勢、并且面對其他木門企業(yè)和觸角已延伸至木門品類的“大家居”企業(yè)的雙重夾擊，江山歐派是時候做出一些努力了。

經(jīng)銷商和工程業(yè)務(wù)兩翼齊飛

木門市場需求主要分為三大類：國內(nèi)零售市場、工程業(yè)務(wù)和出口需求。

木門行業(yè)在大家居產(chǎn)業(yè)中偏向前端，與地面、墻面處理幾乎處于同一環(huán)節(jié)，家裝入口意義更強。近年來，江山歐派不斷拓展國內(nèi)市場，積極拓展覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并進入了工程業(yè)務(wù)領(lǐng)域，初步形成了以經(jīng)銷商為主，工程業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長的營銷渠道模式。

截至2016年年底，江山歐派在全國范圍內(nèi)共有319家經(jīng)銷商，覆蓋31個省份。同時，還建立了完善的各級經(jīng)銷商培訓(xùn)體系，以支持市場拓展和營銷網(wǎng)絡(luò)布局。另一方面，江山歐派也緊抓住宅全裝、精裝趨勢，加大與地產(chǎn)開發(fā)商和大型裝飾公司的合作力度，通過工程項目合作的方式進行批量供貨。報告期內(nèi)，江山歐派的工程業(yè)務(wù)渠道收入分別約為9800萬元、7700萬元、1.8億元和1.4億元。

就在3月份，江山歐派與廣州恒大材料設(shè)備公司簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，恒大材料承諾未來三年內(nèi)向公司采購總額不少于10億元，意向采購額不少于20億元。近三年，恒大材料在江山歐派的整體采購金額已實現(xiàn)50%以上的復(fù)合增長，此次合作協(xié)議的簽署，進一步深化了雙方在產(chǎn)品采購方面的合作。

在出口業(yè)務(wù)方面，江山歐派的海外渠道則以大客戶訂單為主，主要為貼牌生產(chǎn)，同時也有部分海外工程訂單。

多元化的營銷渠道會為企業(yè)積累豐富的客戶資源，是企業(yè)迅速成長的重要的核心競爭優(yōu)勢。江山歐派與國內(nèi)大型房地產(chǎn)開發(fā)商合作有助于放大業(yè)務(wù)規(guī)模，從精裝修房硬裝環(huán)節(jié)切入大家居產(chǎn)業(yè)鏈。

切入定制櫥柜，瞄準(zhǔn)全屋定制?

記者在江山歐派的招股書中了解到，在此次募投項目中，除了實木復(fù)合門和模壓門等老本行外，還積極切入了定制柜類領(lǐng)域。不可否認的是，2017年定制家居成為了一個“熱詞”。越來越多的企業(yè)不滿足于僅有的產(chǎn)品品類，而向橫向拓展至定制家居的全品類，但是這一過程，有利也有弊。

江山歐派此次計劃將5.78億元募投資金中的3.27億元，即超過一半的資金投向并無競爭優(yōu)勢的定制柜類產(chǎn)品領(lǐng)域，與其將過半以上資金用于不熟悉的定制柜類領(lǐng)域，為何不將主要資金都放在木門領(lǐng)域，會不會存在“丟了西瓜，撿了芝麻”的嫌疑?

江山歐派給出的理由是：“年產(chǎn)20.5萬件定制柜類產(chǎn)品項目”主要以公司現(xiàn)有重要大客戶工程客戶為基礎(chǔ)，將木制產(chǎn)品進一步深化應(yīng)用，拓展公司產(chǎn)品線品種，切入全屋木制產(chǎn)品定制領(lǐng)域。

從整個定制市場來看，不管定制家居龍頭企業(yè)索菲亞，還是其他定制家居企業(yè)跟隨者，實力都不容小覷。索菲亞曾經(jīng)是衣柜行業(yè)唯一一家A股上市公司，2016年營業(yè)收入達到了45.3億元;而與江山歐派有“名稱”爭議的歐派家居，在整體柜類市場同樣表現(xiàn)搶眼。

所以當(dāng)江山歐派準(zhǔn)備布局木門之外的其他領(lǐng)域的時候，那些計劃實施“大家居”戰(zhàn)略的企業(yè)也開始了對木門這一領(lǐng)域的布局。如何在沒有動搖原有主營業(yè)務(wù)木門的基礎(chǔ)上去拓展其他定制品類，這是江山歐派要面對的現(xiàn)狀。

歐派家居和江山歐派在今年前后接連上市，從“撞臉”明星代言，到現(xiàn)在業(yè)務(wù)的接近甚至重合，在木門領(lǐng)域、定制行業(yè)的比拼在所難免。江山歐派以木門起家，背靠與地產(chǎn)公司合作優(yōu)勢，橫向產(chǎn)品拓展切入精裝修定制柜領(lǐng)域。而專注廚柜領(lǐng)域的歐派家居，從2011年便開始布局大家居戰(zhàn)略，2017年初上交所上市，上市10天市值增至500億元，成為定制行業(yè)首家市值超500億的家具品牌。

不僅如此，歐派家居木門業(yè)務(wù)此前發(fā)展相對弱勢，但是情況正在發(fā)生變化。2015年起，歐派家居通過集團戰(zhàn)略支持木門業(yè)務(wù)，線上定制業(yè)務(wù)也開始發(fā)力。根據(jù)歐派家居此前發(fā)布的招股書顯示，歐派家居擬募集資金約23.3億元，其中近20億元用于擴張產(chǎn)能，3億元做品牌推廣，其余用于信息系統(tǒng)建設(shè)。約20億元的產(chǎn)品擴充資金中，木門生產(chǎn)線的建設(shè)年產(chǎn)值最高，為60萬樘，投入資金超過2.8億元。“巧合”的是，兩家“歐派”募集資金在木門領(lǐng)域的投入項目都是建設(shè)年產(chǎn)60萬樘生產(chǎn)線。

回到主營業(yè)務(wù)，江山歐派在木門領(lǐng)域遠不及夢天和TATA，在主營業(yè)務(wù)沒有絕對優(yōu)勢的情況下奮力博取定制的一杯羹，危險系數(shù)相當(dāng)高。怎樣來看，江山歐派眼前的困難總是更多一些。

值得注意的是，木門產(chǎn)品作為一種建材裝飾類終端消費產(chǎn)品，市場潛力大，但行業(yè)內(nèi)參與市場競爭的企業(yè)眾多，市場集中度較低，行業(yè)競爭較為激烈。從長遠發(fā)展角度來看，大家居整合為大勢所趨，大家居產(chǎn)業(yè)中，用戶參與度更強，個性化需求人群剛剛步入購房裝修時期，面對個性化需求增長、互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，布局廣泛沒有壞處，但是如何面對強敵，如何保住既有優(yōu)勢，對于江山歐派來講是一個難題。

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