即將到來(lái)的6.18大促，卻是商家的一道“難關(guān)”。幾乎每個(gè)商家都遭遇過斷貨、囤貨滯銷或倉(cāng)庫(kù)匹配不均衡的事。但雀巢中國(guó)大中華區(qū)電子商務(wù)總監(jiān)Rebecca Wang今年要從容多了。

去年底，雀巢與京東展開聯(lián)合預(yù)測(cè)補(bǔ)貨項(xiàng)目——這個(gè)項(xiàng)目在雙方都屬于“燈塔級(jí)別”，對(duì)快消業(yè)供應(yīng)鏈有著巨大影響。

該項(xiàng)目令雀巢在去年“雙十一“大促中，“訂單滿足率”從60%提高到87%，“產(chǎn)品有貨率”從73%提高到95%。僅考慮現(xiàn)貨率這一項(xiàng)，雀巢每年就能提升3000萬(wàn)元以上的線上銷售。這可是個(gè)不小的飛躍。

鄒渝（左二）、翟松濤（左三）、Rebecca Wang（左四）、李昌明（右二）

雀巢與京東的合作始于2012年，雀巢把沖調(diào)谷物、咖啡、母嬰用品、糖果和水等幾百種商品逐步搬到京東“貨架”上，成為京東的首批品牌合作商。之前，在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，雀巢的貨會(huì)發(fā)到從沃爾瑪?shù)椒蚱薜辏瑥哪笅胗闷返甑綄櫸锏甑母鞣N線下渠道。

促使雙方聯(lián)合項(xiàng)目的是電商大促。“傳統(tǒng)銷售和電商真的很不同。”Rebecca Wang說。電商的一個(gè)大促，購(gòu)買力瞬間爆發(fā)，貨物轉(zhuǎn)眼就被搶購(gòu)一空。但過了這個(gè)點(diǎn)你再把貨補(bǔ)進(jìn)去，可能也沒人要了。

這也容易理解。像糖果、巧克力都屬于“沖動(dòng)型消費(fèi)”。“吃貨節(jié)”當(dāng)天，大家興致來(lái)了，都來(lái)下單。因此，銷量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率就成為Rebecca Wang最看重的指標(biāo)。“如果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率只有50%，這就意味著你要失掉50%的生意。”她說。

但如何提升銷量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，是令行業(yè)人士都頭疼的事。難點(diǎn)在于：

大品牌商內(nèi)部都有銷量預(yù)測(cè)的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。但這些系統(tǒng)通常針對(duì)“大盤”分析預(yù)測(cè)，并不能針對(duì)某個(gè)具體的線上線下平臺(tái)。 數(shù)據(jù)來(lái)自分銷商網(wǎng)絡(luò)。但在供應(yīng)鏈上，有一種“牛鞭效應(yīng)”。當(dāng)數(shù)據(jù)從最終客戶向原始供應(yīng)商傳遞時(shí)，信息會(huì)逐步扭曲放大，準(zhǔn)確性低。 傳統(tǒng)分析預(yù)測(cè)按月進(jìn)行，時(shí)效性不高。 大品牌商與沃爾瑪?shù)鹊湫途�下供應(yīng)鏈有合作，但以EDI“訂單推送”為主，而且線下本身不具備數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的先天優(yōu)勢(shì)。

于是，當(dāng)雀巢與京東決定開展聯(lián)合預(yù)測(cè)補(bǔ)貨項(xiàng)目時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目立刻成為快消品行業(yè)的“探索性標(biāo)桿”。

Rebecca Wang已經(jīng)說不出這是由哪方最先提出的。兩家企業(yè)的合作在幾年間已從開始“把貨放在這兒賣賣”，到聯(lián)合品牌營(yíng)銷，像針對(duì)咖啡的“大咖節(jié)”，再到供應(yīng)鏈這個(gè)極為重要的領(lǐng)域。

在幾百個(gè)雀巢商品中，雙方挑選出20多個(gè)TOP SKU，因?yàn)殡娚啼N售也符合80/20原則——20%的產(chǎn)品貢獻(xiàn)80%的銷量。

接下來(lái)，雙方的聯(lián)合預(yù)測(cè)是怎么做的呢？它大體分了5步。

針對(duì)這20多個(gè)產(chǎn)品，先由“京東智能預(yù)測(cè)系統(tǒng)”，輸出日常銷量預(yù)測(cè)。這個(gè)預(yù)測(cè)系統(tǒng)是京東專門團(tuán)隊(duì)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，針對(duì)自營(yíng)商品做了五六年的算法和系統(tǒng)。值得注意的是，雀巢向京東跨企業(yè)提供了“商品生命周期”、“改版新品信息”數(shù)據(jù)，讓日常銷量預(yù)測(cè)更準(zhǔn)。 雀巢提供促銷計(jì)劃、投資計(jì)劃，雙方確認(rèn)未來(lái)1~3個(gè)月的商品曝光位置等流量計(jì)劃，京東也分享了過去兩年雀巢的相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)此，雙方來(lái)預(yù)測(cè)促銷期間的“放量”情況，疊加在日常銷量上。 最終預(yù)測(cè)結(jié)果，由雀巢銷售團(tuán)隊(duì)和京東采銷團(tuán)隊(duì)分享，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行修正。 雀巢在預(yù)測(cè)結(jié)果上形成生產(chǎn)供貨計(jì)劃。 根據(jù)銷量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)提供補(bǔ)貨計(jì)劃。當(dāng)7月新系統(tǒng)上線后，可提供未來(lái)1到3個(gè)月的連續(xù)補(bǔ)貨計(jì)劃。中長(zhǎng)期補(bǔ)貨計(jì)劃可讓京東更從容地預(yù)留倉(cāng)位，進(jìn)行人、貨架、運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)的配置。避免過去補(bǔ)貨可能造成的爆倉(cāng)、車貨人的混亂，四處救火等狀況。

在這個(gè)過程中，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)反饋由原來(lái)每月變成每天，雀巢銷售團(tuán)隊(duì)、京東采銷團(tuán)隊(duì)、京東Y事業(yè)部還一起研究消費(fèi)者決策模型，目標(biāo)是分析各種優(yōu)惠設(shè)計(jì)帶來(lái)的不同消費(fèi)者反應(yīng)。例如，是某件貨物滿100減60，還是某組商品滿299減100更能牽動(dòng)消費(fèi)者的欲望，商家還能保持不錯(cuò)的毛利。

“今年618不再是京東的618，非常重要的變化是供應(yīng)鏈的開放。”京東消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理李昌明說。

數(shù)據(jù)的跨企業(yè)分享可不容易。在雙方聯(lián)合項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)的跨企業(yè)分享令人關(guān)注。雀巢和京東怎么做到的呢？

原來(lái)，雀巢全球供應(yīng)鏈老大對(duì)雙方聯(lián)合項(xiàng)目給予評(píng)價(jià)——這是全球供應(yīng)鏈的“燈塔項(xiàng)目”，在雀巢全球是第一次。目前，在全球很多市場(chǎng)，電商還處在怎么把貨放到線上賣一賣，解決價(jià)格和線上線下區(qū)別的早期階段。

“老板當(dāng)時(shí)就為這個(gè)合作定下了基調(diào)”。

之后，雀巢從瑞士總部派出數(shù)據(jù)專家，與京東團(tuán)隊(duì)開展workshop，把雀巢內(nèi)部大數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)介紹過來(lái)，同時(shí)也學(xué)習(xí)京東的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)。雀巢專家給京東的大數(shù)據(jù)分析體系的評(píng)價(jià)是“非常先進(jìn)”，雙方?jīng)Q定一起推動(dòng)數(shù)據(jù)在電商消費(fèi)端的預(yù)測(cè)。

“電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，大家對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知都是片面的，再抱著自己的數(shù)據(jù)去做的話，很難在未來(lái)新技術(shù)為基礎(chǔ)的體系下更好地生存。” Rebecca Wang說。

在預(yù)測(cè)補(bǔ)貨項(xiàng)目后，雀巢和京東的下一個(gè)目標(biāo)是“端到端”。“我們內(nèi)部經(jīng)常說——從奶牛的農(nóng)場(chǎng)到餐桌——所有數(shù)據(jù)都會(huì)成一個(gè)體系，在全鏈條上打通。”雀巢鄒渝說，“所以，我們與京東現(xiàn)在和未來(lái)做的，一定不是一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)部門，一定是全鏈條的，去看更大更長(zhǎng)的鏈條。”

現(xiàn)在，雀巢和京東從消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)做起，到補(bǔ)貨再到物流，這仍然屬于B2B協(xié)同。另一段C2B，包括消費(fèi)者畫像、物流也在同時(shí)打通中。當(dāng)兩段都做好了，銜接起來(lái)，就是一個(gè)完整的C2B。它讓品牌商按消費(fèi)者需求來(lái)定制商品，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向。

不僅是雀巢，早在2014年，京東和家電企業(yè)美的已經(jīng)開展聯(lián)合供應(yīng)鏈嘗試。

家電和快消，或者說“電飯煲”和“咖啡”的行業(yè)差異很大。“家電企業(yè)更偏重計(jì)劃。你要臨時(shí)要貨，是要不到的，因?yàn)榧译姏]有貨囤在大倉(cāng)里等你的訂單，你必須提前很長(zhǎng)時(shí)間給出采購(gòu)計(jì)劃，讓家電企業(yè)去排產(chǎn)。”京東Y事業(yè)部供應(yīng)鏈產(chǎn)品總監(jiān)翟松濤說。

于是，美的和京東通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)，打通雙方采購(gòu)、排產(chǎn)和物流系統(tǒng)，來(lái)“打有計(jì)劃的仗“。

“相比之下，快消行業(yè)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高。同時(shí)，食品還有一個(gè)很大的特點(diǎn)——保質(zhì)期。一旦保質(zhì)期不好，會(huì)非常影響銷售。所以，快消更偏重于預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，只有越準(zhǔn)，才能保證到消費(fèi)者手里的保質(zhì)期越短。”京東李昌明說。

最近，京東和雀巢的協(xié)同智慧供應(yīng)鏈獲得ECR（高效消費(fèi)者響應(yīng)）白金獎(jiǎng)。

“我覺得電商的發(fā)展是不可預(yù)測(cè)的。”Rebecca Wang說，“大家還在這個(gè)過程中不斷摸索。”

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