今年年初，“中國版Zara”太平鳥上市，上周，這個老牌服裝企業(yè)在北京舉行了自己2017 秋冬系列的發(fā)布會 Live On Stage。太平鳥創(chuàng)立于1999年，最初以做男裝襯衣起家，目前整體定位為時尚“中檔休閑服飾”，根據(jù) Euromonitor 的報告，2015年，太平鳥中國中檔休閑服飾市場中總體排名位列第五，市場占有率(按終端零售額計)為3.90％。
和太平鳥在同一時代創(chuàng)立的浙系品牌中，專做休閑服品類的還有森馬、美特斯邦威等。后兩者分別在 2011 年和 2008 年上市，不過，這兩個曾受到80后、90后追捧的品牌目前已經(jīng)逐漸為消費(fèi)者所遠(yuǎn)離，同時也經(jīng)歷了一波閉店潮，從2012年開始，美特斯邦威的營收連續(xù)4年出現(xiàn)下跌。橫向?qū)Ρ葋砜矗进B在年輕化這件事情上確實還不錯。
對于消費(fèi)者而言，太平鳥的升級轉(zhuǎn)型最明顯的一個環(huán)節(jié)是從街邊店、傳統(tǒng)百貨向新興購物中心的布局、以及VI 形象的不斷更新，從微觀層面來看，太平鳥的年輕化之路包括了設(shè)計、品牌架構(gòu)和內(nèi)容營銷等多個方面。
本土服裝品牌老化的第一步在于產(chǎn)品無法跟進(jìn)消費(fèi)者品位的變化。在這一層面上，設(shè)計是核心，進(jìn)而是產(chǎn)品的快速迭代更新。 雖然目前有被“超快時尚”趕超的趨勢，但是Zara仍是內(nèi)地時裝行業(yè)學(xué)習(xí)的范本。太平鳥也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系，實行柔性供應(yīng)鏈，一般只向工廠預(yù)訂訂單的60％到70％。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立即追加生產(chǎn)。
此外，太平鳥創(chuàng)始人張江平此前透露，公司擁有超過500人的設(shè)計團(tuán)隊，這些設(shè)計師都十分年輕，平均年齡在28至29歲之間，年設(shè)計量可以達(dá)到8000 款產(chǎn)品。
太平鳥也走的是多品牌集群的路線，旗下共包括了6個品牌，分為核心、新興和初創(chuàng)三個梯隊。核心品牌為PEACEBIRD MEN 和PEACEBIRD WOMEN，樂町LED’IN\u00A0女裝和Mini PEACE\u00A0童裝為新興品牌，MATERIAL GIRL 女裝和AMAZING PEACE 男裝則為初創(chuàng)。各個梯度品牌之間產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)人群均形成差異，尤其是兩個初創(chuàng)品牌的風(fēng)格更加立體，直指95后消費(fèi)者。
這種運(yùn)營方式的優(yōu)勢在于同時兼顧了耕耘“大眾市場”和服務(wù)細(xì)分人群。如何維持風(fēng)格的統(tǒng)一性是服飾類品牌在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)上舉棋不定的一個重要因素，而發(fā)展子品牌似乎能夠規(guī)避這一疑慮，可類比為大牌們通用的“副線”概念，在產(chǎn)品類別、目標(biāo)客群、定價區(qū)間上都和主牌形成差異，Commons des Gar?ons 旗下僅服飾一個品類就有超過10條副線品牌。
而在線下落地中，太平鳥也有意識地押注“品牌集成店”，即大面積的單店內(nèi)同時售賣這6個品牌，展現(xiàn)品牌的多元性，由太平鳥直營。在上一年度的報告期內(nèi)，這種集合店的數(shù)量為 18 家。
推出新品牌對的另外一個意義還在于，通過不斷注入新品牌來維持品牌新鮮感，畢竟新鮮感也是吸引年輕一代的重要因素。
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