工業(yè) “五大金剛”取代快消“七圣徒”成股神心頭好并非偶然，老牌快餐連鎖能否扛住這波沖擊？

對巴菲特來說，漢堡包和番茄醬似乎不再那么討喜了。 據(jù)英國《金融時報》報道，隨著食品業(yè)增長逐漸放緩，巴菲特近年來把投資目光從日常快消品挪到工業(yè)制造業(yè)上，如化學(xué)品制造商、鐵路公司等。 工業(yè) “五大金剛”取代快消“七圣徒”成股神心頭好并非偶然，24小時便利店、外賣服務(wù)以及新形成的餐飲服務(wù)品牌都在快速成長為老牌快餐連鎖的競爭對手，人們也越來越不滿足單一品類、固定套餐等招數(shù)。 麥當(dāng)勞自2014年以來一直未能徹底扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的大趨勢，更是向投資者坦承其過去5年來上億訂單被競爭對手搶走。在華份額贏過麥當(dāng)勞的肯德基也不好過，母公司百勝董事之一Keith Meister 曾因不滿估值過低，直接對投資者喊話：公司營收數(shù)字不等于公司價值。 曾經(jīng)把店鋪比肩開的肯德基和麥當(dāng)勞，能否扛住這波沖擊？ 山德士上校和未來感體驗：打鐵還需自身硬

5月，化妝品牌瑪麗黛佳天貓店鋪上架了與肯德基的合作彩妝產(chǎn)品。這款包含3支口紅、一款鑰匙扣、一款手包和三張冰淇淋券的套餐目前銷量超過了2萬7千。這是肯德基繼上一次北海道冰淇淋之神Cremia之后，又一次在一支甜筒上做文章。

但與彩妝品牌合作并非肯德基首次試水，此前肯德基曾在香港地區(qū)推出炸雞口味可食用指甲油、在美國推出防曬系數(shù)30的防曬霜。跨界營銷可謂肯德基得心應(yīng)手的套路，除美妝品外，肯德基還曾經(jīng)于2015年在德國推出托盤鍵盤――超薄、可充電并具備藍(lán)牙功能，可與用戶手機(jī)連接，避免油乎乎的手指直接觸摸屏幕。為了母親節(jié)營銷，肯德基還曾推出炸雞口味的巧克力 、以山德士上校 為主角的言情小說。

相比肯德基眼花繚亂的營銷策略，麥當(dāng)勞的經(jīng)費似乎花得更低調(diào)。據(jù)《華爾街日報》報道，麥當(dāng)勞表示其轉(zhuǎn)型動作之一即提升用戶的“未來感體驗”，包括更新店面裝潢、配備自助點餐機(jī)、增設(shè)新甜品站、為餐桌安裝定位系統(tǒng)等。麥當(dāng)勞曾對其加盟商承諾，用于更新每家餐廳設(shè)施的經(jīng)費將在15萬-70萬 美元不等。

麥當(dāng)勞的另一條求變路徑是外送服務(wù)，中國市場有“麥樂送”，在美國則引入Uber外送服務(wù)。“我們 會把便捷度提升到新的層次，麥當(dāng)勞的用戶體驗會越做越好。”麥當(dāng)勞現(xiàn)任CEO Steve Easterbrook在聲明中如是說。

自Easterbrook加盟麥當(dāng)勞以來，麥當(dāng)勞對菜單的調(diào)整幅度也有所變化，包括引入健康食材羽衣甘藍(lán)、提供更多尺寸的漢堡或三明治等。2017年1月，在麥當(dāng)勞發(fā)布的2016年第4季度財報中，英國、日本及南美市場表現(xiàn)良好，迎來5年內(nèi)最高的全球市場增長，但美國本土市場依舊不甚景氣。在中國，本度化程度不及肯德基，也使得麥當(dāng)勞的市場份額久居第二，門店擴(kuò)張速度大不如從前。

消費者注意力“無處安放”，風(fēng)格迥異地在社交媒體上蹦?

肯德基的社交化策略還體現(xiàn)在邀請當(dāng)紅偶像代言，如邀請薛之謙代言其牛油果限量系列，邀請鹿晗代言其全家桶及新品CHIZZA。此前肯德基還曾邀請陳坤、柯震東分別代言吮指原味雞和黃金脆皮雞，鼓勵網(wǎng)友投票、在社交平臺上制造話題。

相比之下，麥當(dāng)勞利用周邊產(chǎn)品圈粉更為得心應(yīng)手。憤怒的小鳥、凱蒂貓、變形金剛、芭比娃娃、海綿寶寶等卡通玩具均通過開心樂園餐在麥當(dāng)勞店內(nèi)發(fā)售。功夫熊貓、蝙蝠俠大戰(zhàn)超人、愛寵大機(jī)密等影視作品上映時，合作周邊產(chǎn)品也會在店內(nèi)發(fā)售。

麥當(dāng)勞還會為某款周邊專門設(shè)計套餐或更改產(chǎn)品線，如小黃人與麥當(dāng)勞合作時，麥當(dāng)勞更換甜品產(chǎn)品線，白色原味冰淇淋全部更換為黃色布丁味冰淇淋。每年，麥當(dāng)勞在其全球門店售出數(shù)十億只玩具，其業(yè)績超過玩具反斗城等專業(yè)玩具經(jīng)銷商。

在海外，麥當(dāng)勞嘗試通過Snapchat進(jìn)行數(shù)字招聘，以吸引更多青少年的關(guān)注。2017年4月，應(yīng)聘者通過Snapchat向麥當(dāng)勞發(fā)送一個約10秒左右的視頻，麥當(dāng)勞招聘中心則會向用戶發(fā)送申請表。

麥當(dāng)勞澳大利亞COO Shaun Ruming在接受媒體采訪時表示，“這肯定不會取代面試，但我們會對這10秒鐘進(jìn)行記錄。我們尋找的是擁有積極活潑個性的、擅長服務(wù)客戶的候選人。據(jù)我對女兒的Snapchat使用情況來看，你確實可以通過10秒鐘的短片對一個人有所了解。 ”

同樣是“把自己賣了”，依舊“堅持差異化”

百勝中國區(qū)業(yè)務(wù)作為集團(tuán)盈利能力最強(qiáng)的部門，連續(xù)4年為集團(tuán)貢獻(xiàn)一半以上的營收，獨立后的百勝中國將成為百勝在中國的唯一加盟商。麥當(dāng)勞2015年財報顯示，公司特許經(jīng)營店利潤為72.8億美元，直營店利潤為25.1億美元，相差近3倍。麥當(dāng)勞出售特許經(jīng)營權(quán)，與加盟商愿花更多精力在門店經(jīng)營上不無關(guān)聯(lián)。

2016年9月，百勝餐飲集團(tuán)宣布獲得春華資本和螞蟻金服注資，中國區(qū)業(yè)務(wù)將分拆為百勝中國，在紐交所獨立掛牌上市。2017年1月，中信股份在其公告中宣布，麥當(dāng)勞將中國內(nèi)地及香港地區(qū)的主要股權(quán)出售給中信及凱雷，價格為20.8億美元。

二者區(qū)別在于，前者為19.9%的股份，后者為20年特許經(jīng)營商資格。同在中國推進(jìn)“本土化”，前者管理團(tuán)隊仍占有主動權(quán)，后者為中國團(tuán)隊易主――但都會影響到未來在中國市場的店鋪選擇及產(chǎn)品開發(fā)。

從分拆方式不同，再到“百勝中國靠個人支撐數(shù)十年”、“麥當(dāng)勞更看重系統(tǒng)運行，每隔幾年就要換帥”等外部評價均可看出，無論兩大餐飲巨頭未來動作如何，少不了迥異的戰(zhàn)略和風(fēng)格。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 實習(xí)編輯 任芳言 據(jù)金融時報等內(nèi)容整理）