面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的快速轉(zhuǎn)變，達(dá)芙妮也已經(jīng)“掉隊(duì)”。就在被達(dá)芙妮標(biāo)榜為銷售核心的四至六線城市，其危機(jī)也在慢慢擴(kuò)大。據(jù)北京商報(bào)消息，在四至六線城市，盡管達(dá)芙妮店鋪數(shù)量達(dá)2350個(gè)，占總店鋪數(shù)的46%，但是閉店數(shù)量同業(yè)也是最多的，達(dá)到204家。

不止達(dá)芙妮，很多品牌都不好過(guò)

面臨業(yè)績(jī)下滑的并非達(dá)芙妮一家，整個(gè)女鞋行業(yè)都面臨著這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國(guó)女鞋中的“大牌”。

盡管有人認(rèn)為電商沖擊是這些品牌業(yè)績(jī)下滑的重要原因，但是大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為電商僅是一小部分原因。“原因有多個(gè)方面，第一，新的品牌出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的力度越來(lái)越大，導(dǎo)致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個(gè)就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)不匹配。

由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場(chǎng)飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實(shí)體店還將繼續(xù)進(jìn)行洗牌。只是能否恢復(fù)昔日的榮光，仍待觀察。

究竟是什么原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇?

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，中國(guó)每賣出五雙鞋，其中必然就有一雙是達(dá)芙妮。

但是，在經(jīng)歷輝煌之后，達(dá)芙妮的股價(jià)似乎開(kāi)始走下坡路，并且一路紅燈。如今甚至到了不得不關(guān)門的情況。

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻沒(méi)跟上步伐

在達(dá)芙妮創(chuàng)始之初，其創(chuàng)始人之一張文儀僅僅帶著5名工人，在臺(tái)灣租了一間工廠就開(kāi)始白手起家。

那時(shí)候的鞋服產(chǎn)業(yè)還并不是很發(fā)達(dá)，因此在1987年，張文儀和陳賢民在香港就成功的創(chuàng)辦了永恩國(guó)際集團(tuán)（達(dá)芙妮國(guó)際前身）。

之后由于土地和人工成本的不斷上漲，張文儀選擇把工廠轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌達(dá)芙妮由此開(kāi)始。

達(dá)芙妮前期的市場(chǎng)定位找的非常準(zhǔn)確，他們只做女鞋，因?yàn)橄鄬?duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性在鞋服上的消費(fèi)要高于男性。這種定位讓達(dá)芙妮在創(chuàng)世之初可以說(shuō)是一路暢通無(wú)阻地行走。

但是現(xiàn)在與達(dá)芙妮剛剛創(chuàng)業(yè)不久的情況不一樣的是，目前的鞋服業(yè)日益增長(zhǎng)，供求量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量。而且在宣傳上很多新的品牌更是花樣百出。

達(dá)芙妮在這種情況下就顯得有些吃力，一些客源也被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶走。

另外，由于達(dá)芙妮的鞋子主打價(jià)位是200-300，而很多新開(kāi)的店面為了搶走拉攏客源，會(huì)把價(jià)錢做的很低，放在100元到200元的價(jià)位，因此很多顧客單單在價(jià)位方面就不會(huì)優(yōu)先選擇達(dá)芙妮了。

雨后春筍般的鞋服業(yè)給了達(dá)芙妮致命一擊，同時(shí)這些企業(yè)的創(chuàng)新花樣也是令達(dá)芙妮足夠頭疼的。不但如此，他們還有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)和模仿能力，這種情況下達(dá)芙妮面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

現(xiàn)在的年輕人對(duì)時(shí)尚的追求十分火熱，另外他們對(duì)時(shí)尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達(dá)芙妮的管理者在這一方面似乎反應(yīng)不是太靈敏。