——專訪歐琳電器營銷公司總經(jīng)理陳四海
“如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開舞臺。”這是IBM前CEO郭士納在2003年出版的自傳《誰說大象不能跳舞》中的話。
歐琳電器就是這樣一只在廚電行業(yè)積蓄了多年能量的大象。從專業(yè)櫥柜，到廚房凈水，再到煙機(jī)、灶具、烤箱等廚房必備產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)廚房電器產(chǎn)品的整體解決方案，歐琳在傳統(tǒng)制造業(yè)上已經(jīng)擁有非常豐富的制造和銷售經(jīng)驗(yàn)。
而如今，歐琳開始在全國范圍開店了!長沙、南昌、南京，歐琳率先在全國的重點(diǎn)省會城市鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)，每開一店，必是大店，這種在渠道終端零售上的發(fā)力，在目前的國內(nèi)廚電行業(yè)中是領(lǐng)先和超前的。
在歐琳廚電南京旗艦店盛大開業(yè)之際，我們有幸和歐琳電器營銷公司總經(jīng)理陳四海先生就歐琳現(xiàn)階段在渠道銷售上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變做了一些探討。
在歐琳的商業(yè)計(jì)劃中，一地一店的模式將會是現(xiàn)階段以及接下來一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)內(nèi)容。打造新的廚電消費(fèi)模式，是歐琳人現(xiàn)在經(jīng)常掛在嘴邊的話題。陳四海說：“我們從去年開始，向以店為主進(jìn)行轉(zhuǎn)型，可以說渠道在銷售模式上相比過去而言有了質(zhì)的突破。這一點(diǎn)很多友商不敢做而我們歐琳率先做了，到目前為止，效果顯著。”
什么是全新的渠道模式呢?從歐琳電器南京旗艦店的選址和規(guī)模就可見一斑。首先，選擇全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域作為重點(diǎn)布局，通過和當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的代理商達(dá)成合作，以一個(gè)點(diǎn)向四周圍輻射。品牌在這個(gè)過程中需要提供足夠的產(chǎn)品技術(shù)支持以及品牌概念的植入營銷;而店面的實(shí)際零售、批發(fā)則依靠代理商當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和品牌進(jìn)行互補(bǔ)。
“歐琳的優(yōu)勢在于德行精工的品質(zhì)以及長久以來塑造的高端品牌形象，這一點(diǎn)將會通過零售店進(jìn)一步放大，同時(shí)也能夠幫助代理商在新店成立之初就迅速抓準(zhǔn)市場定位和目標(biāo)人群。此外，我們選擇合作的代理商全部是在家電、建材行業(yè)比較有經(jīng)驗(yàn)和資源的，我們希望零售和項(xiàng)目配套能夠齊頭并進(jìn)。”陳四海表示，最理想的狀態(tài)應(yīng)該是由點(diǎn)輻射面，通過做大店拉升品牌在區(qū)域的形象和影響力，再一層一層向下裂變繁殖。“我們在南京合作的代理商——南京佰利公司的總經(jīng)理王強(qiáng)向我們表達(dá)過類似的看法，因?yàn)殡S著城市的發(fā)展和中心區(qū)域的外拓，一線城市將不再只有一個(gè)商業(yè)或建材銷售的中心，我們接下來的議題或許就會是在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置多個(gè)中心，滿足一二線城市不斷變強(qiáng)的購買力在渠道上的需求。”
我們關(guān)注到一個(gè)細(xì)節(jié)，在歐琳廚電南京旗艦店開業(yè)的現(xiàn)場，除了高層講話、剪彩以及精彩的舞獅表演之外，還給到場的賓客、消費(fèi)者悉心準(zhǔn)備了精致的茶點(diǎn);此外，整個(gè)旗艦店近460平米的空間也仿造真實(shí)家居生活設(shè)計(jì)成不同的區(qū)域空間，到場賓客和消費(fèi)者仿佛置身于一處裝飾講究、元素格調(diào)歐系貴族范兒的室內(nèi)廚房空間。或許是受到了這種環(huán)境氣氛的感染，雖然現(xiàn)場到店參與開業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)者熱情高漲，但咨詢、成交、開單的環(huán)節(jié)始終有條不紊。這讓我們不禁感嘆，精準(zhǔn)的品牌定位和專注細(xì)節(jié)的執(zhí)行理念在一定程度上真得會影響用戶的消費(fèi)觀念。
陳四海則對此并不感到吃驚，他表示：“歐琳全集團(tuán)上下對渠道的開發(fā)都非常重視，本次南京旗艦店開業(yè)，公司董事長徐劍光先生、集團(tuán)市場品牌總監(jiān)李柏強(qiáng)先生以及歐琳電器銷售有限公司北區(qū)總經(jīng)理徐明先生均到場表示祝賀，董事長徐劍光先生不僅上臺致開幕詞，還現(xiàn)場揮毫潑墨，親筆題詞“天道酬勤”四個(gè)大字，預(yù)祝歐琳廚電南京旗艦店能夠旗開得勝、堅(jiān)守信念、尊重市場，最終占據(jù)南京廚電行業(yè)的鰲頭。無論是高層的重視，還是終端服務(wù)人員的熱情與專業(yè)，歐琳都志在通過‘體驗(yàn)’給用戶帶來和過去完全不同的消費(fèi)感受，這就是我們渠道轉(zhuǎn)型所追尋的門店場景感，這種旗艦級的體驗(yàn)店，對占地規(guī)模、裝修的資金投入都有比較高的要求，所以一般小店是很難達(dá)到的。”
大店模式其實(shí)是很多家電企業(yè)不太敢于嘗試的。一來會極大增加零售終端的投入以及維系成本，二來不利于在同地區(qū)大規(guī)模成批量的復(fù)制。對此，陳四海有自己的見解。“我們希望通過大店的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)的是由點(diǎn)到面的輻射，小店的建設(shè)是在未來的計(jì)劃之中，但一上來就和過去傳統(tǒng)家電企業(yè)一樣進(jìn)賣場、大量地開小店，非常不利于我們歐琳這種定位在精工高端的品牌。所以我們需要率先在省會城市、一二線城市樹立我們的行業(yè)標(biāo)桿形象，旗艦店、體驗(yàn)店的概念就順理成章的出現(xiàn)了。”
陳四海告訴我們，歐琳旗艦店全國渠道的鋪設(shè)，南京站有著非常重要的意義。一來南京已經(jīng)迅速成為江蘇地產(chǎn)的龍頭城市，歐琳希望能夠在精裝配套市場有所作為，南京自然成為必爭之地。另一方面，華東、華南本身就是歐琳品牌一貫的重點(diǎn)市場區(qū)域，購買力強(qiáng)、消費(fèi)觀念超前，正是和注重德系精工品質(zhì)以及整體廚房概念的歐琳所契合的，在商言商，歐琳也不可能錯(cuò)過這塊陣地。
雖然，南京市場上大小建材市場林立，城市核心區(qū)域逐步外延，進(jìn)入的大小品牌也不下百家。這個(gè)市場，大象不多，但螞蟻不少。如今歐琳這只巨象正在變換全新的角度對市場發(fā)起沖擊。正如陳四海所言，歐琳的產(chǎn)品不懼怕任何高端品牌的正面較量。所以，開啟華麗舞步的時(shí)機(jī)，或許已經(jīng)到了。